厂家为何重提渠道扁平化

喻亮星

渠道扁平化，不是一个新的概念。自国内代理制形成规模的十多年前，就有企业开始提出渠道的扁平化问题，并且后来的渠道布局实际上已经是遵循这一原则，打造环节少、层次少的渠道。

问题在于，此一时彼一时，多环节渠道在完成市场细分后，扁平化的趋势已经是是非明显。但有的商家还不能与时俱进，习惯在多环节模式下的分封而治。如果不尽快转变思维，顺势而为进行变革，有可能会被时代的潮流所抛弃。

盈利压力的结果

今天厂家又在渠道扁平化上旧事重提，这与当前市场环境有着密不可分的关系。一方面是经济增速放缓。据国家统计局最新公布，三季度GDP同比增长6.9%，6年来首次跌破7%。经济增速的回落压力，使得企业经营质量难以再提升；另一方面是渠道结构严重的不合理，影响到企业的盈利能力。

在行业高增长时期，渠道是否扁平化，对厂家的盈利影响不大。因为，一直以来家电作为改善居民生活水平的重要产品，处于发展的普及阶段。普及阶段的特点就是，相对的高增长，企业的盈利能力也能够得到保障。关键是多层级的渠道费用，能够在厂商规模的扩大中得到消化。

而目前，家电行业进入到平稳增长时期，有些品类的普及性需求已经不复存在，就是有些品类还有普及增长的空间，那也是很小，难以支撑企业经营的高增长。企业失去了高增长和大规模扩张，一下子难以适应，庞大的渠道费用就凸显出来。

由此可见，进入到平稳增长期的家电企业，在挤压上游产业链获取资源，并且又在内部流程再造挖掘潜力后，只剩下向产业链下游寻找利润空间一条路。从这一角度来观察，厂家重提渠道扁平化就不难理解了。

扁平化不可粗暴

熟悉家电渠道的人都会明白，在代理渠道体制下，一个代理商会有几个下级分销商，产品每过一个层级，都会产生相应的费用。这是与当年厂家物流不完善，又不能够设立中转库，只能依靠代理商充当各地的蓄水池有关。现在，厂家不仅在各地设有中转库，物流体系也建设完备，代理制的功能已经大为削弱。

在这种背景之下，企业不得不考虑从压缩渠道费用上缓解经营的压力。所以，才有了诸多企业开始重提渠道扁平化的问题，以图从压缩渠道层次中减少费用，从而增加经营的利润厚度。

不过，渠道的扁平化也是一个有序的过程，需要厂家从布局、层次、策略、时间、节点等诸多方面去综合考量。这不是以一道行政命令就可以解决的，它需要和代理商、终端商协商去解决。

作为厂家，在渠道扁平化战略中，一定要从长远去考虑，要从经销商的承受能力去考虑。要循序渐进，逐步推进，把代理商、分销商逐步转变为区域连锁，或者是O2O的平台。绝不可以一声令下，一刀切地把渠道变革完成。否则，渠道一旦因为实施扁平化，闹成市场风波，经销商有可能会因此脱离你的体制，这将会是难以承受的灾难。这样的案例在市场上屡见不鲜。

O2O需要扁平化

代理商也不要因为渠道扁平化而悲观，毕竟扁平化是一个必然的趋势，只有顺应才能长久发展。因此，要积极配合厂家转型，打造自己的终端门店，或者是建立自己的网购平台，形成未来流通的O2O模式，这样代理商的价值不但没有降低，反而会成为厂家不得不依靠的新兴渠道。

作为商家，不论是传统渠道商家，还是新兴渠道的电商，其本质都是一个“商”字，即通过商品经营获取利润。问题是，在国内，线上购物的兴起把电商托举到一个很高的高度，对线下传统渠道冲击非常大。今年“双11”再次创出交易新高，一方面在巨额成交面前传统商家黯然失色，信心更为不足；另一方面线上的巨大能量把厂家的重心进一步电商化。

不过线上电商，说到底本质还是一个“商家”，在线上发展的势头缓解后，最终还是要形成线上线下的互动，即O2O肯定会是未来的模式。而在O2O模式下，不论是线上渠道，还是线下渠道，扁平化是一个不可逆转的趋势。

值得提醒的是，渠道扁平化只能解决利润薄厚的问题，而不可能化解需求释放的问题。换句话说，实现了渠道扁平化，也未必能解决当前需求不足造成的市场疲软。对症下药才是根本，关键是看你想要解决什么问题。否则，就是驴唇不对马嘴，难以解决当务之急。