基于农产品电子商务的消费者感知价值对信任的影响

刘冰芳， 刘金璐

(中南财经政法大学， 武汉 430070 )



基于农产品电子商务的消费者感知价值对信任的影响

刘冰芳， 刘金璐

(中南财经政法大学， 武汉 430070 )

摘要：农产品电子商务是一个新兴的领域。本文以问卷调查的方式获取数据，探究农产品电子商务中的信任问题，通过SPSS软件实证分析农产品电子商务消费者感知价值和网络口碑对信任影响。实证结果表明，感知价值对信任有着正向影响作用，网络口碑在感知价值与信任的关系中起到调节作用。

关键词：农产品电子商务； 感知价值；网络口碑

电子商务在我国经历了起步、发展阶段后已经慢慢进入成熟期。近年来，电子商务逐步渗透到农产品行业。农产品电子商务的发展，对于拉动乡村的经济发展、拓宽农产品销售渠道、调节农产品的供需平衡、增加农民收入等有很好的促进作用。研究农产品电商化具有重要的现实意义。

目前，不少学者对农产品电子商务领域相关问题进行了研究，主要侧重于技术建设与发展模式的研究[1]。从消费者角度研究农产品电子商务信任问题的文献较少，而信任问题是制约农产品电子商务发展的主要因素之一。本文基于消费者的感知价值，实证研究农产品电子商务的消费者感知价值和网络口碑对信任的影响。

1研究假设与模型

1.1研究假设

1.1.1感知价值与信任的关系假设

感知价值是消费者在市场交易中对所得利益与其所支付的成本进行比较后所做出的综合评价。有学者将感知价值的维度划分为易用性、产品、服务、安全、娱乐性5个维度[2]。依据农产品电子商务的实际运营情况，本研究将易用性和娱乐性合并为网站特征，将感知价值划分为产品、安全、服务、网站特征与社会关系5个维度。“信任”是消费者购物过程的重要阶段，故做出如下假设：

H1：感知价值中产品质量正向影响消费者信任。

H2：感知价值中交易安全正向影响消费者信任。

H3：感知价值中服务质量正向影响消费者信任。

H4：感知价值中网站易用性正向影响消费者信任。

H5：感知价值中社会关系正向影响消费者信任。

1.1.2网络口碑与信任的关系假设

随着互联网和电子商务的发展，消费者的网上评论已成为一个重要的信息来源，协助其他消费者做出购买决策。网络口碑对于防止客户流失，促进网站的运营具有重要作用。

网络客户对产品的评价会影响消费者对某种产品的感知。农产品的安全直接影响人体健康，因此，其他用户的评价将会对消费者的感知与信任产生很大影响。相关研究表明，网络口碑对感知价值与网络购买意愿之间的关系起调节作用[3]。基于此，对网络口碑提出以下假设：

H6：网络口碑对产品质量与信任之间的关系具有调节作用。

H7：网络口碑对交易安全与信任之间的关系具有调节作用。

H8：网络口碑对服务质量与信任之间的关系具有调节作用。

H9：网络口碑对网站易用性与信任之间的关系具有调节作用。

H10：网络口碑对社会关系与信任之间的关系具有调节作用。

1.2模型建立

根据以上假设，结合相关研究，以网络口碑为调节变量，探究感知价值对消费者信任的影响。将感知价值作为前因变量，构建如下研究模型(见图1)。

图1　研究模型

2研究变量及问卷设计

2.1变量设计

本研究设计5个变量,包括产品质量、交易安全、服务质量、网站易用性、社会关系。

(1)产品质量。产品质量即消费者在网站平台上所购买农产品是否新鲜、健康等。在农产品电子商务中，农产品质量是网上消费者信任的重要影响因素。

(2)交易安全。只有让消费者感知到交易的安全，农产品电子商务才能够获得消费者的信任。电子商务企业要注重研究和开发安全的网络平台，保证农产品网上交易的安全性。

(3)服务质量。服务质量包括电子商务平台为顾客提供的送货、退换货、解答问题等一般服务质量和个性定制等特殊服务质量。B2C电子商务顾客感知价值分为成本价值、品质价值以及感受绩效3个层面。其中，成本价值中包含服务因素[4]。所以，本文采用服务质量作为信任的变量因素之一。

(4)网站易用性。网站易用性是指消费者对农产品电子商务网站平台操作便捷性的相关感受。电子商务平台易用性、便捷性是消费者感知价值构成的一部分，这里将其作为变量之一。

(5)社会关系。社会关系是消费者在电子商务平台购买农产品时感知到的与客服人员、其他顾客的利益关系。

2.2问卷设计及数据处理

参考文献调查问卷共设计7个项目，包括 33个题项。题项设计[5-8]完成。采用李克特7点量表(1 代表非常不同意，7 代表非常同意)形式。

调查对象为有过上网购物经历的消费者，主要为在校大学生和其他相关人员，采用线下加线上的方式进行问卷调查。共发放问卷350份，收回295份，有效问卷263份，有效回收率为75.14%。有效样本满足样本量至少为量表题项5倍的要求。

3实证分析

首先对收集的调查数据进行信度分析，以确保假设检验的有效性。采用SPSS19.0软件进行分析。结果显示，各变量的克伦巴赫系数在0.767以上，KMO值在0.724以上，满足一致性和信度要求。

3.1变量相关性分析

根据统计数据进行各变量的相关性分析，结果见表1。

表1　相关性分析

注：**表示在0.01水平上显著；***表示在0.001水平上显著。

由表1可知，感知价值及其组成与信任均有一定的正相关性，相关系数显著，说明感知价值与信任显著相关。

3.2回归分析

采用Baron&Kenny(1985)的模型进行网络口碑的统计检验。通过层次回归分析，验证网络口碑在感知价值(产品、安全、服务、网站特征、社会关系)与信任间的调节效应。

3.2.1网络口碑在产品质量和信任间的调节效应

表2数据显示，在层次回归分析中，以产品质量为自变量，F值为231.733，标准化系数为0.643，t值为15.534，P<0.001(即在0.001水平上显著)，证明产品质量因素对信任有显著的正向影响。产品质量因素与网络口碑的乘积对信任的标准化回归系数为0.701(t=7.183，P<0.001)，说明网络口碑在信任和产品质量间起调节作用。

表2　网络口碑在产品质量与信任间的调节效应

注：***表示在0.001水平上显著。

3.2.2网络口碑在交易安全和信任间的调节效应

表3数据显示，在层次回归分析中，以交易安全为自变量，F值为190.777，标准化系数为0.602，t值为13.191，P<0.001(即在0.001水平上显著)，证明交易安全因素对信任有显著的正向影响。交易安全因素与网络口碑的乘积对信任的标准化回归系数为0.643(t=7.325，P<0.001)，说明网络口碑在信任和安全因素间起调节作用。

3.2.3网络口碑在社会关系和信任间的调节效应

表4数据显示，在层次回归分析中，以社会关系为自变量，F值为91.261，标准化系数为0.447，t值为9.553，P<0.001(即在0.001水平上显著)，证明社会关系因素对信任有显著的正向影响。社会关系因素与网络口碑的乘积对信任的标准化回归系数为 0.429(t=5.882，P<0.001)，说明网络口碑在信任和社会关系因素间起调节作用。

3.2.4网络口碑在网站易用性和信任间的调节效应

表5数据显示，在层次回归分析中，以网站易用性为自变量，F值为98.345，标准化系数为0.458，t值为10.445，P<0.001(即在0.001水平上显著)，证明网站特征因素对信任有显著的正向影响。网站易用性与网络口碑的乘积对信任的标准化回归系数为0.634(t=8.665，P<0.001)，说明网络口碑在信任和网站易用性间起调节作用。

表3　网络口碑在交易安全与信任间的调节效应

注：***表示在0.001水平上显著。

注：***表示在0.001水平上显著。

3.2.5网络口碑在服务质量和信任间的调节效应

表6数据显示，在层次回归分析中，以服务质量为自变量，F值为166.678，标准化系数为0.539，t值为12.091，P<0.001(即在0.001水平上显著)，证明服务因素对信任有显著的正向影响。服务因素与网络口碑的乘积对信任的标准化回归系数为 0.474(t=6.335，P<0.001)，说明网络口碑在信任和服务质量间起调节作用。

表5　网络口碑在网站易用性与信任间的调节效应

注：***表示在0.001水平上显著。

注：***表示在0.001水平上显著。

通过实证分析可知，农产品电子商务中，感知价值对信任具有正向影响。产品因素对信任的影响最大，其次是交易安全，社会关系对信任的影响最小。研究结果还说明，发展农产品电子商务最重要的是保障农产品本身的质量与安全。

层次回归分析验证了网络口碑在信任与感知价值(产品、安全、服务、网站特征、社会关系)关系中的调节作用。正面的网络口碑对消费者信任具有积极影响，负面的网络口碑则具有消极影响。因此，在发展农产品电子商务时，需要维护良好的信誉。

通过以上回归分析可知，检验结果支持全部研究假设，感知价值正向影响消费者信任，网络口碑在二者之间起调节作用。

4结语

农产品电子商务刚刚兴起，面临来自农贸市场、超市等传统市场的阻碍，因此，需重视建立消费者对农产品电子商务的信任。农产品电子商务要突出核心特色、保障产品安全及产品质量。网站建设要明确自己的目标群体，操作要简单、易于上手，增强便捷性，保证支付安全。还可增加一些特色的服务，如个人的健康菜谱、初级加工服务等，增强消费者的购物体验，取得消费者的信任。要通过保障农产品质量提高服务水平，提高消费者的满意度，树立良好的品牌形象。

[1]赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理,2011(7):19-23.

[2]敖骄.B2C网络购物顾客感知价值、购物价值和行为意向关系研究[D].上海：东华大学,2014.

[3]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].沈阳师范大学学报(社会科学版),2013,37(3):53-56.

[4]何巧云.B2C电子商务顾客价值评估的实证研究[J].市场研宄,2007(9):29-30.

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[6]宋晓兵，董大海． 消费者与网络商店的关系 价值研究[J]．管理科学，2008， 21(1): 72-82.

[7]崔艳武，苏秦，李钊．电子商务环境下顾客的关系利益实证研究[J]．南开管理评论，2006，9(4): 96-103．

[8]Pavlou P A，Gefen D． Building effective online marker places with institution-based trust[J]. Information systems research，2004， 15(1): 37-59.

(责任编辑：陆俊杰)

The Impact of Agricultural E-commerce Consumers’

Perceived Value On Trust

LIU Bing-fang, LIU Jin-lu

(Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430070， China)

Abstract:Agricultural products E-commerce is an emerging field. In this paper, the problem of trust in e-commerce is investigated through the questionnaire survey, and the influence of consumer perceived value of agricultural products is analyzed on the trust through SPSS. The results show that perceived value has a positive effect on trust, and the relationship between perceived value and trust is regulated.

Key words:e-commerce of agricultural products; perceived value; internet comments

中图分类号：F323.7;F724.6

文献标志码：ADOI:10.3969/j.issn.1671-6906.2015.05.017

文章编号：1671-6906(2015)05-0075-06

作者简介：刘冰芳(1994-)，女，福建泉州人，中南财经政法大学学生。

基金项目：教育部2014年大学生创业创新训练项目(201410520057)

收稿日期：2015-06-15