把羽绒服卖给夏天

王文博

新加坡是一个没有冬天的城市，但芮默·卢福尼却想在这里卖出他的羽绒服。2015年9月，他在新加坡的ION Orchard购物中心开设了一家Moncler专卖店。

Moncler曾是法国一个主打户外运动的羽绒服品牌，后来在“接盘侠”芮默的运作下变身为时尚单品，并以上万元人民币的定价，跻身轻奢领域。

但这还不足以说明芮默的商业才能。他最值得称道的是，将羽绒服卖到拥有暖冬的热带城市，而且还打破羽绒服的季节限制，让羽绒服在春夏之际进入消费者的购物清单。

这不是简单的销售技巧，需要从产品到营销进行系统考量。芮默是如何运筹帷幄，决胜于冬季之外的？

来自雪山的邀请

Moncler在新加坡的专卖店位于著名的商业街乌节路，店面装潢极力在温暖热闹的新加坡街头营造出一抹冬日的意境。白色纹路、略带3D效果的大理石地板让人感觉像是站在雪地之上，墙面展示区悬挂的也是雪山的照片，再加上整体黑白色调给人高山般纯净雄浑之感，很容易让人产生放下工作，立马飞去冰雪世界滑雪度假的冲动。

这是芮默的小心机，他洞悉了生活在热带的人对于冰雪的憧憬。

近两年，Moncler加大了对户外运动诉求的营销。2014年，探险家们身披Moncler的羽绒服攀登乔戈里峰。这是Moncler第二次登上乔戈里峰。早在创立之初，Moncler就备受探险家的推崇，常常跟随探险者出现在喜马拉雅山、喀喇昆仑山、阿拉斯加山脉顶峰这样的高海拔极寒之地。

芮默希望人们能想起Moncler曾经的荣耀，在户外运动、探险度假时将Moncler作为必备的装备。2015年年底，芮默还邀请意大利著名探险家迈克尔·蓬特兰多尔福跟Moncler一起，完成南极洲跨年之旅。

不仅如此，2015年的最后一个月，Moncler还推出了一组名为“激情运动，燃情人生”的纪录片。这部纪录片以运动爱好者挑战不可能为主题，试图激发出平凡人生中的澎湃激情。

配合这些营销活动推出的，是Moncler Grenoble 专业登山滑雪系列服饰。该系列是Moncler 品牌不可或缺的经典，强调卓越的防寒性能。

除了Moncler Grenoble ，芮默还试图通过开发周边产品，为消费者提供更好的户外体验。置身于冰天雪地的消费者，不仅穿着Moncler的羽绒服，还佩戴着Moncler的太阳镜，拉着Moncler的箱包。

2015年，Moncler和德国百年相机品牌Leica合作推出Leica X “Edition Moncler”相机，全球限量1 500部。其机身是皮革质地，印有蓝、白、红三色条纹，看上去像给相机穿了一件时尚的羽绒服。

开业三个多月，Moncler新加坡专卖店的表现没有让芮默失望，于是2015年10月他又接连在匈牙利布达佩斯和意大利都灵开设了新的专卖店。这两个城市的冬季都不寒冷。

占领夏季

前不久，马云身穿Moncler羽绒服，出席在乌镇举行的互联网大会。这款黑色、胸前配有两个荷包的商务款羽绒服很合适宜，既能抵挡乌镇的寒冷潮湿，又不失稳重。而马云已经不止一次穿着Moncler商务款羽绒服出现在公开场合，他和众多明星一样也是Moncler的拥趸。

羽绒服是季节性商品。国内羽绒服品牌的销售期通常只有9个月，每年的6月至8月，一些品牌会选择把店铺转租出去。但芮默希望能冲破这种限制。

他首先在需求上寻找突破口。北半球的 商务人士很有可能在七八月间前往南半球公干，截然相反的季节会让他们产生了对羽绒服的需求。于是Moncler推出商务款，不仅能满足他们对羽绒服轻便易携带的需求，还能适用于稍微正式的场合。

其次是在材质和技术上寻找突破口。2014年，优衣库等快时尚品牌的轻薄羽绒服颇受青睐。但事实上，2009年Moncler就已经推出重量只有150克的超轻羽绒服。这款羽绒服专为暖冬设计，也适合略微寒冷的春秋季节。

为了做到轻薄的效果，Moncler发现最优质的、被称为“四片绒”的法国产羽绒，它即起到很好的保暖效果，又极其轻薄。

Moncler有一套独创的填充系数，羽绒填充量甚至精确到每平方厘米。根据不同面料、不同风格的衣物，其每平方厘米衣物所填充的羽绒均有精确的数学比例可供遵循。这样就能用最少的重量，达到最好的保暖效果。

此外，Moncler还有一套独特的绗缝技艺，经此工艺制造而成的羽绒服，男款服装仅重220克，女款则重160克。

最后是在陈列时用一些巧思。比如让轻薄的夹克、羽绒背心同连衣裙、短装一起亮相。这样可以把羽绒服当成一件可以搭配的单品来对待。消费者可能因为搭配的美感，而在购买裙子、短装时将羽绒服一并放入购物车。

时尚灾难的逆袭

2015年的纽约时装周期间，Moncler在纽约市第五大道与第四十二大街交汇处的纽约公共图书馆举办了一场名为“ART FOR LOVE”的摄影展。来自不同国家的32位摄影大师以Moncler 羽绒服为载体，表达自己对于爱和人生的体悟。

芮默希望Moncler能带给消费者前沿的审美体验。所以，他总是让Moncler和艺术先锋站在一起。

“时尚”已经成为Moncler羽绒服的一个标签。当初，为了让走运动路线的Moncler跻身时尚界，芮默做了不少努力。

要让Moncler获得时尚人士的认可，必须在最顶级的时尚秀上亮相。但这并不是一件容易的事。比如要在巴黎时装周上参展，就必须先接受法国高级时装公会的评审。公会会召集业界著名品牌的总裁和设计总监来共同讨论。他们的评选颇为感性，并没有固定的条条框框。

芮默在Moncler之前就曾创立过自己的服装品牌，所以他对时尚界有一定的了解，他知道公会的评委青睐有才华、能感动消费者、受媒体欢迎的设计师。于是，他不仅挖来GUCCI的创意总监和阿玛尼的销售总监，还邀请川久保玲提携的设计师渡边淳弥为Moncler设计羽绒服。

现在，Moncler已经成为各大时装周的宠儿。不仅如此，Moncler还在美国曼哈顿中心的纽约中央火车站举办新品发布会。这里不仅是纽约的地标，还是先锋艺术家热爱的公共艺术馆，非常贴合Moncler的时尚诉求。

通过一系列动作，Moncler完成了从运动向时尚的跨越。

最近，Moncler的设计师开始走卖萌路线。2015年10月，Moncler携手洛杉矶新锐艺术家组合Friends With You设计并打造特别合作系列。趣萌暖心的云朵朵，各路小怪物的可爱神情令人忍俊不禁。

顾客还有可能从羽绒服的口袋中掏出一只小公鸡的布玩偶，抑或是在衣服的内衬中发现一系列好玩的漫画图案。这种不经意的逗趣，是身处这个时代的人所喜闻乐见的。

总之，芮默希望Moncler的羽绒服能引领消费者对时尚的追求。因为要把羽绒服卖到没有冬天的地方去，这是基础。