基于群组AHP法的旅游房产购买行为影响因素分析 ——以合肥市为例

基于群组AHP法的旅游房产购买行为影响因素分析
——以合肥市为例

汪磊，徐荣

(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖241000)

摘要：了解影响旅游房产购买行为因素对制定合理的营销决策具有积极意义。试以相关文献为基础，结合实证调查找出影响旅游房产购买行为的五类因素：环境因素、项目因素、房屋因素、开发商因素和消费者因素；通过群组AHP建模，对各影响因素进行数据处理，得到影响消费者购买旅游房产行为的关键性因素并提出合理的对策与建议。

关键词：旅游房产；购买行为；影响因素；群组AHP

基金项目：安徽省教育厅人文社科重点资助项目(项目编号：SK2012A021)。

文章编号：1672-6758(2015)03-0049-4

中图分类号：F293.35

文献标识码：A

Abstract：Understanding the influential factors of consumer behavior in tourism real estate would have some positive impact on the marketing strategies. In this paper, based on the related literature and combined with the empirical survey. Factors influencing the consumer behavior in tourism real estate could be classified into five categories: environment, project, housing, developer and consumer. With the Group AHP model, we found out the key factor affecting consumer behavior in tourist real estate and put forward some reasonable countermeasures and suggestions.

一引言

作为旅游与地产的交叉行业，旅游房地产在我国正处于一个快速扩张的时期。目前，全国约有50余家知名房企先后涉足旅游房地产业。[1]旅游房地产市场虽然发展速度较快，但同时存在潜在需求旺盛而现实需求不足的现象。充分了解消费者购买旅游房产的影响因素，有利于推动潜在需求向现实需求的转变。[2]但目前的相关研究对旅游房产购买行为影响因素的分析十分鲜见，鉴于此，本文对合肥市旅游房地产购买者开展实证研究，在数据基础上对消费者购买旅游房产行为的影响因素进行分析，并提出合理的对策与建议。

二影响因素的确定

影响消费者购买旅游房产行为的因素有很多，但是各因素对旅游房产购买行为的影响权重是不同的。从文献回顾中看，区位环境、项目位置、产品特征、企业规模对消费者购买旅游房产行为的解释力较强。[3-5]本文在文献基础上，对调查对象进行了访谈，从消费者自身需求及特点出发，将影响因素确定为：环境因素、项目因素、房屋因素、开发商因素和消费者因素。

环境因素包括自然环境、人文环境、经济环境和政策环境。自然环境是指旅游房产所在地周边的自然景观条件，如气候、地形等；人文环境是指旅游房产所在地的文化积淀与文化氛围，如民风、民俗等；经济环境则表示旅游房产所在地的经济发展现状，如居民收入、物价水平等；政策环境是指消费者在当地购买旅游房产所能享有的政策优惠，如购房入户、房贷优惠、税收减免等。

项目因素包括交通便利、周边配套、项目位置、投资收益和楼盘规模。交通便利是指旅游房产所在地的交通便利程度，包括路况、交通工具等；周边配套是指旅游房产所在地周边的配套设施是否齐全，包括医院、银行、购物场所等；项目位置则表示旅游房产所在地与消费者自住地之间的距离；投资收益是指消费者购买旅游房产所期望的增值回报；楼盘规模是指旅游房产项目的规模大小，包括占地面积、入住人口等。

汤琦(2012)将房屋因素划分为五种：房屋类型、房屋面积、房屋价格、房屋户型和房屋质量。[5]通过访谈论证，这五种因素对消费者购买旅游房产行为都具有一定影响力。本文沿用汤琦的分类方法。

开发商因素包括销售态度、品牌声誉、物业管理和企业规模。大量研究表明，开发商的销售态度、品牌声誉、物业管理、企业规模与消费者购买旅游房产行为的相关性较高，因此本文也将其作为影响因素纳入研究体系。

消费者因素在相关文献中鲜有提及，但我们在访谈中发现，由于旅游房产的特殊性，消费者购买旅游房产行为受身份地位、实际需要、家庭收入、生活方式、所属群体和情感偏好等自身因素的影响较大。

根据层次分析法要求，本文建立了一个因素体系，包括目标层O、准则层A和子准则B层，具体如表1所示。

表1　旅游房产购买行为影响因素层次结构

三层次分析

1．构造判断矩阵。

根据所建立的因素体系制作旅游房产购买行为影响因素的重要性评判表，具体是对同一层次内各因素进行两两比较，确定出相对于上一层各目标的权重。为保证研究结果的科学性，本文邀请3位专家对各影响因素的重要程度做出判断。根据Saaty九级标度法进行赋值，构建针对上一层各目标的判断矩阵O-A、A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B，矩阵形式如下所示：

其中，Xk表示第k位专家的判断矩阵，k=1,2,3；aij表示i元素相对于j元素的重要程度。由于篇幅限制，本文只列出O-A判断矩阵，如表2所示。

同理，得到判断矩阵A1-B、A2-B、A3-B、A4-B、A5-B。为了验证层次分析法得出的结果是否合理,建立判断矩阵之后应当对其进行一致性检验。判断矩阵一致性指标

表2　O-A判断矩阵

表3　平均一致性指标

表4　各专家判断矩阵一致性检验结果

由表4可以看出，3位专家的判断矩阵均通过了一致性检验(CR<0.1)。

2．构建综合判断矩阵。

为了综合考虑各专家意见，利用通过一致性检验的判断矩阵建立综合判断矩阵，综合判断矩阵中的各元素值计算公式为:

上式中a1ij，a2ij，…amij分别代表各个判断矩阵中处于相同位置上的元素值；m代表通过一致性检验的判断矩阵个数。由于3位专家的判断矩阵均通过了一致性检验，因此本文中m=3。通过运算获得O-A的综合判断矩阵O-A′：

同理可得综合判断矩阵A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′。对综合判断矩阵O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′进行一致性检验，结果如表5所示。

表5　综合判断矩阵一致性检验结果

由表5可得，综合判断矩阵O-A′、A1-B′、A2-B′、A3-B′、A4-B′、A5-B′均通过一致性检验。

3．计算各指标权重。

根据AHP法的步骤计算综合矩阵中各指标权重及总排序权重，结果如表6所示。

表6　各准则层及指标的组合权重分布

对总排序进行一致性检验，得到CR=0.0323<0.1，具有满意一致性。

四讨论与结论

从总排序结果看，实际需要、自然环境、家庭收入、情感偏好、人文环境、生活方式、物业管理、房屋质量的权重系数最大，说明该八类因素对于消费者购买旅游房产行为的影响程度最大，可以作为关键性指标。

实际需要对旅游房产购买行为的影响最大。因为旅游房产消费多集中在中、高收入人群，消费者的年龄普遍偏大，在购买行为中表现出理智型特点，所以只有在实际需要的情况下才会考虑购买旅游房产；其次是自然环境，作为重要的旅游资源之一，自然环境优劣对旅游房产项目的影响已是不争的事实。优美的自然环境能够增加旅游房产价值，吸引更多消费者购买；第三是家庭收入，旅游房产消费一般被视为“奢侈”消费，因此较高的家庭收入是消费者购买旅游房产的根本保障；第四是情感偏好，消费者对旅游房产的情感偏好很大程度上源自对当地旅游景点的情感偏好，这说明当地旅游景点形象对消费者购买旅游房产行为存在一定影响；第五是人文环境，人文环境对消费者购买旅游房产行为的影响也比较明显，多数消费者购买旅游房产的目的在于休闲度假，而休闲度假旅游本身就与文化有着千丝万缕的联系，因此对于旅游房产消费者而言，通过人文环境满足其精神文化需求十分重要；第六是生活方式，旅游房产以旅游为主体，以地产为支撑，主要满足消费者度假旅游方面的需求，因此度假旅游的生活方式是消费者购买旅游房产行为的影响因子；第七是物业管理，由于旅游房产多数远离自住地，所以消费者对购买旅游房产存在一定的风险知觉，规范、安全、周到的物业管理能够有效降低这种风险知觉，吸引消费者购买旅游房产；最后是房屋质量，因为旅游房产消费者的生活水平较高，所以相比价格会更加关注房屋质量因素。

对旅游房产开发企业而言，由于实际需要和家庭收入因素的操作性不强，所以，具体可以从营造自然与人文环境、打造良好景区形象、倡导健康生活方式、加强物业管理、提高房屋质量五个方面来影响消费者购买旅游房产的行为结果。

参考文献

[1]王宇平.我国旅游房产投资分析与发展展望[J].长沙大学学报,2013，27(3)：26-28.

[2]P. Keller & T. Bieger, Real Estate and Destination Development in Tourism: Successful Strategies and Instruments [M]. Erich Schmidt Verlag GmbH & Co, 2008.

[3]Gibler & Nelson, Consumer Behavior Applications to Real Estate Education [J].Journal of Real Estate Practice and Education, 2003，6(1)：63-83.

[4]陈淑云.我国旅游房地产理性发展的条件[J].房地论坛,2003(2)：16.

[5]汤琦.旅游房地产购买的影响因素研究——以杭州旅游房产购买者为例[J].现代物业,2012(10)：102-106.

[6]马国强,张丰伟.海南房地产市场特征与影响因素分析[J].海南大学学报,2008,26(6)：18-20.

[7]沈大富,曹树刚，等.群组决策和AHP法确定矿产资源禀赋指标权重[J].中国矿业,2009,18(6)：80-85.

[8]廉同辉,王金叶，等.自然保护区生态旅游开发潜力评价指标体系及评价模型[J].地理科学进展,2010,29(12):13-19.

[9]吕跃进,郭欣荣.群组AHP判断矩阵的一种有效集结方法[J].系统工程理论与实践,2007(7):132-136.

Analysis of Influential Factors on Consumer Behavior in

Tourist Real Estate Based on the Method of Group AHP

Wang Lei, Xu Rong

(School of Management, Anhui Polytechnic University, Wuhu, Anhui 241000，China)

Key words：tourism real estate; consumer behavior; influence factors; group AHP

Class No.:F293.35Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)