基于云技术的垂直型B2C电子商务平台用户体验研究

何有世++朱爱花

〔摘要〕本文立足于云技术条件下电子商务系统架构的变革，研究基于云技术的垂直类B2C电子商务平台用户体验影响因素，主要从系统质量视角构建SEM模型，结合信息质量与服务质量，探讨云技术如何具体作用于平台顾客用户的购买体验，最后得出结论：平台系统质量承载云技术变革直接影响平台用户体验，信息质量是直接正向影响平台用户体验的最主要因素，并在系统质量对用户体验影响路径中起中介效应。

〔关键词〕云计算；B2C；电子商务平台；用户体验

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.12.003

〔中图分类号〕F71336；F71356〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）12-0017-08

B2C电子商务模式一般有综合型与垂直型两大类，综合类电商竞争格局已基本确定，天猫与京东2014年分别占综合型市场的586%、228%。对比于此，各类垂直或细分市场由于其客户定位准确、产品相对集中、起始规模小，现已成为B2C电商竞技的主战场。但各行业垂直型电商平台多数照搬传统销售模式，创新性不强，区分度不高，专业化程度更是有限[1]，严重影响了垂直型电商的发展。伴随着云计算技术对电子商务平台的渗透，越来越多的垂直型B2C电子商务平台（如去哪儿网、聚美优品、兰亭集势、波奇网等）意识到云技术对于平台商业运营模式创新的作用，继阿里率先构建基于阿里云的完整电商生态链[2]之后，纷纷将云计算技术引入自身电商服务后台，致力于改善平台顾客购物体验，提升平台专业竞争力。不过，云计算技术的应用还处于起步阶段，相关技术在电子商务系统后台的创新运用对于前台用户的实际操作体验的影响并不明确，因此本文试图探讨云技术在B2C垂直电商平台上的作用机理，以期能有效借助云技术提高平台顾客的购物操作体验。

1云式垂直型B2C电子商务平台

垂直型B2C电子商务平台立足于满足消费者的“细分化、精品化”需求而生，主要以对目标产品及产业链进行有目的深化整合管理，为消费者提供相关领域更全的品类及更专业的选购服务，提高平台服务质量并区别于其他电商为己任。在实际操作过程中，垂直型B2C电子商务平台迫切需要与大量行业内外相关的系统平台对接互联，而云计算技术恰恰由于其兼容性，扩展性，无地域性以及强大的功能共享性，有效的满足平台扩展的技术要求，搭建出云式垂直型B2C电子商务平台，形成第三方企业门户管理、中立平台开放运营、生产企业及渠道商广泛进驻、多方共享平台资源的良性发展模式。云式垂直型B2C电子商务平台最大的改进在于通过总线（EBS）——端口配合移动网络的形式将大量外部用户纳入平台内部生态系统中，共享平台内部的基层支持功能的强大运算存储能力，大大降低了对于外部用户终端设备性能及其技术水平的依赖和要求，从而可以快速扩展其产品业务或深化的产品整合。

2云式垂直型B2C电子商务的用户体验研究综述与假设21用户体验

用户体验既是用户在使用一件产品或享受一种服务时所做的行为及当时的体会和感想[3]。也是对在特定环境下用户执行某事的多维特征概括[4]。在电子商务背景下，电商平台的用户包括顾客用户及供应商用户（本文不做讨论）。作为顾客用户的购物体验它不仅包括产品/服务的品牌、可用性、功能性和内容[5]，更包括顾客对产品/服务的期望。它直接影响顾客的感知价值和产品/服务的质量，进而影响顾客回购及忠诚[6]。用户体验从结果来看，可分为积极用户体验和消极用户体验。Qi Zhang等认为积极用户体验与网站质量（响应性、信息架构、导航、可靠性）、有用性（易用性、乐用性）相关[4]。从互动角度来看，平台的用户体验主要由人机互动产生[7]，建议从技术因素和非技术因素进行量化评价，技术因素偏重于人机互动的系统质量与信息质量，非技术因素则主要指人际互动的客户服务[8]。不同于传统购物，顾客既是平台上的购物者，更是平台信息技术的使用者。平台顾客用户购物时，在感受到传统的信息质量、服务质量外将会更多的体会到了平台的系统质量。

1222信息质量

信息质量是顾客在平台上交易过程中关注的重点，同时也是平台向顾客展现及提供服务的主要表现方式[9]。学者们在针对电子商务网站质量的研究中对于信息质量的综合观测率高达88%[10]。结合诸多学者对于电子商务信息质量探讨，本文认为信息质量至少应当包括信息的质和量以及信息安全。其中量主要指平台的产品/服务信息资源的丰富程度。信息的质则多考虑平台发布的商品/服务信息是否准确、及时、可信[11]。而信息安全是指在线交易信息的正确性、完整性、机密性以及不可抵赖性[12]。

在云技术环境下，垂直型B2C电子商务平台通过创新接入模式，降低IT接入门槛，共享电子商务服务管理，吸引众多的中小企业供应商入驻。通过这种端口——总线形式，将原本平台外部的信息转变为平台内部可控信息，在丰富平台的产品/服务信息资源的同时，平台作为“信息银行”对于信息的审核及安全管理也达到了更高的水平。而网站信息的安全性与网站用户的行为意向具有显著的相关性[13]。因此，本文提出如下假设：

H1：在云技术环境下，平台信息质量对顾客购物体验具有直接正向影响。

23服务质量

Devarai等认为B2C网站顾客在线购物的体验与交易过程中商家对顾客的响应、顾客关怀机制和信赖等因素有关[14]。汪祖柱、胡兵进一步分析提出顾客关怀体现为商家通过网站为顾客提供个性化的交流、沟通，以及针对性的定制化服务方案[15]。曹尔黎在对电商平台服务过程质量要素分析中也提出平台对顾客的需求的关注度、对顾客问题响应与处理速度，以及平台对顾客的个性化需求的满足度等构成了平台的服务质量，并影响平台顾客的使用意愿[16]。

云技术出于技术层面对平台人际交互服务质量的影响主要体现在服务后台。云式系统后台强大的数据收集及分析能力，不仅能预测用户日常操作问题，不断完善平台智能自主应答范围，还能有效辅助平台传统客服的用户问题处理工作。Mehrbakhsh等的研究也证实IT进步可以支持购物网站提供瞬时的解释和在线帮助，提高了顾客购物体验及对网站的信任[17]。因此，本文提出如下假设：endprint

H2：在云技术环境下，平台服务质量对顾客购物体验具有直接正向影响。

24系统质量

Yang和Fang认为电子商务平台的服务包含营销与管理信息系统两部分[18]。而苏秦等将顾客享受网站信息系统服务的体验归类为人机交互体验[8]。Mehrbakhsh等对于B2C网站购物的影响因素研究表明，技术因素对顾客的购买意愿有很大的影响[17]。甚至提高技术水平能带动信息与服务质量改善，整体提高用户购物体验[19]。

241安全性

安全是交易的本质，在电子商务环境下，首要就是信息的安全。首先是个人信息的隐私与保密，其次是产品/服务信息的对称，最后是支付信息的安全。Liu在对在线交易的隐私研究中认为，隐私保护是在线交易过程中的必要因素[20]。此外，交易过程中供应商或产品相关的信息不完整或错误，支付过程中数据丢失或不安全传输等其他不安全因素[21]，也极易导致平台顾客缺乏安全感，而缺乏安全保证被认为是影响顾客购物体验，阻止顾客网上购物的主要障碍[22]。

在云式垂直型B2C电子商务平台中，信息被统一汇集到平台内部，平台作为“信息银行”，信息审核是基础，信息安全是保证，平台的信息安全技术要求远高于一般企业水平。而且顾客仅需与平台进行结算，支付安全更有保证的同时，还能避免顾客与供应商直接接触而可能产生的各种消极用户体验。因此，本文提出如下假设：

H3a：在云技术环境下，平台系统质量的安全性对平台信息质量具有直接正向影响。

H3：在云技术环境下，平台系统质量的安全性对顾客购物体验具有直接正向影响。

242易用性

电子商务环境下，有人认为网站界面友好，交易流程简单即是易用。也有人认为能帮助顾客降低犯错几率，快速实现其目标的才是易用[23]。Chiou等基于对前人大量相关研究汇总分析后发现，不论基于信息系统角度还是营销角度，易用性都是测量网站质量的重要要素，综合使用频率高达94%[10]。多个服务质量研究领域也证实了易用性在服务质量研究中的地位，并认为顾客行为意向与网络平台的易用存在显著相关[9]。甚至利用技术接受模型，购物网站可以基于顾客对于易用性和实用性的感知体验来预测顾客的在线购买欲望[24]。

对比与传统电子商务平台，云式后台系统有力支持平台将产品产业供应链上的各类企业纳入到平台内部的商业生态系统中，统一对外操作平台，标准化操作界面。顾客仅需在同一平台上操作，大大降低顾客购物操作的不适性。平台的大数据分析系统，引导平台及供应商不断调整其销售方案，针对顾客潜在需求实行精准营销。这种基于电子商务网站系统的交互技术，被认为是影响顾客的易用性、有用性感知，进而影响顾客对于购物网站的信任及接受程度的重要因素[25]。因此，本文提出如下假设：

H4b：在云技术环境下，平台系统质量的易用性对平台服务质量具有直接正向影响。

H4：在云技术环境下，平台系统质量的易用性对顾客购物体验具有直接正向影响。

243可靠性

可靠性源自于传统SERVQUAL量表，原指服务方准确、有效地履行承诺服务的能力，在电子商务环境下转变为电商网站的信息系统稳定、可靠程度[15]。但实际顾客感知的可靠性还包括产品/服务信息是否正确、严格、可信，对供应商的评价是否可靠，信息来源是否正规等信息方面的可靠性[11，26]。Madu等研究表明网站的稳定性和可靠性是在线服务和运营交付等网络行为，构建顾客信任，促进购买行为的基础[27]。

云式垂直型B2C电子商务平台相对于传统平台需要同时服务于多方，服务种类繁多、用户数量多、并发访问量大，技术与服务结合的复杂度更高[28]，对于平台的可靠性要求也远高于一般电商企业。而云技术中的虚拟技术可以使平台具有很强的备份与容灾能力，从而能确保各类情况下平台业务稳定运营，避免或最小化中断平台服务。因此，本文提出如下假设：

H5a：在云技术环境下，平台系统质量的可靠性对平台信息质量具有直接正向影响。

H5：在云技术环境下，平台系统质量的可靠性对顾客购物体验具有直接正向影响。

244响应性

响应性也源于传统SERVQUAL量表，并被证实在对电子商务服务质量评价中它仍然是关键因素[19]。传统的人际响应在电商中仍然重要，表现为网站对于顾客咨询回复的快慢，协同顾客完成订单的确认、配货、物流等流程的速度，以及售后问题及抱怨的响应和解决[26]。但电商独有的人机响应速度更显重要，具体体现为：各业务模块的处理速度，信息搜索整合速度、链接打开的速度，网站的下载速度等[16]。汪祖柱等认为稳定的信息下载速度及在线交互响应速度是电子商务网站服务质量的重要组成部分，直接影响顾客交易与否[15]。

云技术环境下，基于信息分享而衍生的强大而快速的信息收集能力，配合平台基层计算存储功能支持，为平台各服务功能组件提供了可靠而迅速的运营支持。将整个购物流程固定于平台之内，大大增强了平台对交易订单的管理及纠错能力。交易一旦出现问题，平台可以快速反应处理。积极用户体验研究认为良好网络购物体验明显与网站的响应速度有关[4]。因此，本文提出如下假设：

H6a：在云技术环境下，平台系统质量的响应性对信息服务质量具有直接正向影响。

H6b：在云技术环境下，平台系统质量的响应性对平台服务质量具有直接正向影响。

H6：在云技术环境下，平台系统质量的响应性对顾客购物体验具有直接正向影响。

至此本文研究模型构建完成，具体见图1。

3模型研究设计

31问卷设计

基于电子商务用户体验相关的文献研究，并结合本文的研究目的，选取已经拥有大量用户的典型的云式垂直型B2C旅游电子商务平台（去哪儿网平台）作为实证调研对象，具体对模型的3部分6维度进行测度分析。各维度量表的详细问项及来源参见表1。在初始量表完成的基础上，邀请多位从事旅游电子商务相关工作或研究的人员针对本次调研对象结合量表内容、编排和用词进行探讨与修改，设计出初步调查问卷。并作小范围预调研，并根据回收数据分析结果对问卷问项进行删改，得到新问卷。新问卷涵盖了测量系统质量（易用性、可靠性、响应性、安全性）、信息质量、服务质量的共24个问项详见表1。所有问项的测量均采用Likert五点评分量表，着重测量顾客用户在平台上进行购物操作的体验。endprint

32问卷调查及样本分析

调研主要采用自填式问卷模式，通过专业的在线问卷调查系统编辑和发布（问卷网址：http：∥www.sojump.com/jq/3727461.spx），主要采用电子邮件、QQ、百度私信、微信等渠道邀请去哪儿网的用户参与调研，并鼓励参与者转发。为提高样本信度和效度，正式数据分析前对回收的问卷进行了筛选，筛选的原则是：（1）同一IP多次填答，视为无效问卷；（2）连续10题选择同一选项或答题时间在40秒以内的，视为无效问卷；（3）必答题漏填的，视为无效问卷。筛选后共获得有效问卷202份，问卷有效率为72%。

对调研的样本进行描述性分析，得到如下分布情况：男性占559%，女性占441%；年龄阶段分布从15～60岁；其中，21～25岁年龄段为主力，占样本658%。16～20年龄段及26～30年龄段同样占总量的144%；而60岁及以上人群仅占05%；从职业分布上来看，主要为在校大学生和企事业单位员工，它们分别占411%和470%；月收入水平也匹配上述人群，月收入2 000以下占426%，2 000～4 000占317%，4 000～6 000占168%。在平台上的年购物次数大多低于4次，1～2次占569%，3～4次占193%。调研样本中男女比例相当，年龄阶段主要集中在21～30岁，特别是21～25岁的人群占样本的绝大多数。样本分布与中国互联网络信息中心发布的网民结构，特别是与使用网络服务/网络购物者结构较为一致。且购买能力及购物经历等都符合逻辑，比较具有代表性。

4数据分析与模型检验

41信度和效度检验

在预调研净化量表的基础上，本研究采用α信度系数法来分析测量量表的信度。经spss180计算显示，总量表的α为0975>09，表明测量量表总体上信度非常好。详细各测量维度的分量表的信度分析结果如表2所示，系统质量、信息质量和服务质量的α系数均大于06这一可接受水平，且各问项对总项的相关系数值（CITC）都在05以上（最低为0646），也说明各量表内部都具有良好的一致性。

如上文所述，本文所使用的量表是在参考众多权威问卷基础上，加以针对性地修改，并进行小范围内的预调研后所形成的，符合内容效度的要求。收敛效度本文拟采用探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）方法来检验。经spss180运算，样本的KMO值为0959>09，表明变量间的共同因素较多，净相关系数较低，非常适合进行因子分析。Bartlett球形检验的Sig值为0000<0001，说明相关系数矩阵为单位矩阵的零假设不成立，也支持数据做因子分析。表2运算结果表明，由各测项因子载荷值计算出的CR值均大于08，AVE值亦达到05的最低要求，说明量表内在质量良好，满足收敛效度要求。

量表与样本整体拟合检验时，拟合指标P=0000未满足P>005，但是由于卡方值易受到样本数大小的影响，当样本较大时（n>200），卡方值相对也会变大，从而导致显著概率p值会变小，容易出现假设模型被拒的情况[37]。所以在大样本的情况下除了参考p值以外还需要考虑到其他适配统计指标。表2中各适配角度拟合检验指标均达到理想标准，仅GFI=0841未达到理想标准，但亦大于08可接受水平。综上，结构模型的6维测量量表皆通过信度和效度检验。

42结构模型假设检验

运用AMOS180将样本数据代入结构模型中运行，并参考廖建桥等[38]建议，依据不同逻辑，从运算结果中选取了能较为全面的评价数据模型与假设模型之间适配程度的统计指标：χ2/df=2438<3；GFI=0805>08；NFI=0860>08；TLI=0912>09；CFI=0924>09；RMSEA=0085，总体各指标基本满足适配要求，结构模型拟合效果比较理想。

结构模型中路径假设关系由标准化路径系数来表示，而路径的显著性水平由T值及P值来检验。若T>258则表示该路径系数在001水平上显著，参照表3，系统质量与两个中介变量信息质量和服务质量间的假设路径（H3a、H5a、H6a、H4b、H6b）都得到支持和验证。若T>196则表示该路径系数在005水平上显著，此时假设路径H1、H3、H4也通过检验，但H2、H5、H6无法通过T值检验，路径得不到支持。纵观整个模型，系统质量对于用户体验的直接正向影响关系部分成立，但与中介变量信息质量及服务质量之间影响关系完全成立，其中虽然服务质量与用户体验不构成直接正向影响关系，但信息质量对用户体验的直接正向影响关系成立，并影响较大。

依据结构模型M0的假设检验分析，系统质量与信息质量、信息质量与用户体验之间直接正向影响的假设皆成立，但信息质量在系统质量与用户体验之间是否有中介效应有待检验。参照温忠麟等[39]提出的中介效应检验流程，在对数据进行中心化处理后，对系统质量各自变量与用户体验之间的回归方程y=cx+e1系数c进行显著性检验，如表4所示，所有c系数都通过检验。然后进一步进行系统质量与信息质量的回归方程m=ax+e2和系统质量、信息质量与用户体验之间的综合回归方程y=c′x+bm+e3中系数a、b显著性检验，同样也都通过检验。最后，对于系数c′进行显著性检验，如图所有系数都通过显著性检验。因此，信息质量在系统质量与用户体验之间的确存在显著的部分中介效应。

综合以上对于结构模型的检验及修改，删除不支持路径H5、H6、H7得到最终模型M1，结构模型M1及具体标准化路径系数如图2所示。修正后模型M1的各项拟合系数的拟合度均略有提高，数据模型与假设模型整体拟合效果比M0略好。

图2云式垂直型B2C电子商务平台顾客购物体验影响因素模型M1

43研究结果及分析

依据模型验证分析结合最终结构模型M1我们可以得到如下结论：

（1）云技术环境下，垂直型B2C电子商务平台的系统质量直接正向影响顾客在平台上的购买操作体验。其中安全性、易用性作为系统质量因素发挥主要作用。云技术渗透下，顾客的所有购物行为都发生在平台之上，无需学习和适应不同商家的操作系统，习惯性的操作将会更顺畅，而且个人的信息安全也更有保障。同时“面对面”的电子商务交易服务由平台全权代理，供应商企业可以集中有限资源致力于为顾客提供更高品质的产品/服务。endprint

（2）云技术环境下，垂直型B2C电子商务平台的系统质量通过信息质量的中介效应间接影响用户体验。这恰好也符合Muhammad等[40]关于系统质量对信息质量具有积极影响的研究结论。同时信息质量本身也显示出对用户体验较大直接正向影响。因此，信息质量是直接正向影响用户体验的最重要因素。云式垂直型B2C电子商务平台借用云技术扩展了平台搜集信息的范围，提高了信息搜索反应的速度，加深信息挖掘的程度，确保平台发布的商品信息更具可靠性，针对性。

（3）云技术环境下，垂直型B2C电子商务平台的服务质量部分受到系统因素易用性及响应性的正向直接影响。但顾客在平台上的购买操作体验与平台服务质量之间却并无直接影响关系。云式平台强大的数据收集及分析优势，的确在一定程度上辅助了平台客服工作。但平台人际互动服务更多的主观能动性在于“人”而非“机”，系统技术改进在该项流程中的影响非常有限。顾客抱怨的应对及处理，顾客关系的维持等需要平台从其他关键方面着力。

5结语

本文主要从云技术对于垂直型B2C电子商务平台的系统改进的角度出发，探讨云技术具体通过哪些因素影响顾客购买操作体验，结合模型的研究结论，就如何进一步借助云计算提高顾客购买操作体验提出一些建议：

51要更加重视平台的信息质量对于顾客体验的意义鉴于信息技术对用户体验的直接作用及中介效应。平台发布信息时在保证信息的及时性、准确性和可信性基础上，还需要进一步探索如何充分运用云技术，通过提高平台系统本身存储与传输安全来更加确保平台信息的安全。以及如何利用现有的资源和技术，对平台信息进行严格的可靠性检验以及快速响应。

52要更加注重云技术之于平台系统改进的作用

云技术物理上主要作用于平台系统后台，但从M1模型可以直观看出各系统因素与用户体验之间的路径系数都不高，部分影响更是不成立，实际系统因素作用远低于本文最初的假设要求。这就要求平台后台管理者在日常操作中给予平台系统更多关注，进一步促进技术融合，充分发挥云技术之于平台系统改进作用。

53要更加关注云技术环境下系统质量对于服务质量的提升M1模型中系统质量对服务质量的影响路径显著，响应性尤其明显。较多研究也表明平台的及时响应程度是影响用户体验的重要直接影响因素。因此，平台应当采取积极措施，着重提高对于顾客主动互动的响应。此外平台还可以充分发挥云技术的优势，深度挖掘顾客操作信息，充分尊重并预测顾客的个性化需求，在加强个性化产品推送的基础上，进一步提供向商家逆向定制产品等代理服务，将平台转变成更为易用的购物工具，吸引顾客购买，增加顾客粘性。

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（本文责任编辑：孙国雷）endprint