行业展会参展商维持研究——基于AgroChemEx2013参展商的分析

行业展会参展商维持研究
——基于AgroChemEx2013参展商的分析

齐红霞郭群娜

(1.惠灵顿维多利亚大学 商学院，惠灵顿 6040；2.盐城工学院 汽车工程学院，江苏 盐城 224051)

摘要：文章对AgroChemEx2013 800多家参展商和1万多名观众的数据资料进行整理，分析得出参展商和观众特征，并构建参展商维持概念模型。研究发现，农化展对国内参展商的吸引力在空间上已经形成了广泛的覆盖，呈现出以上海和江苏为中心向周边递减的分布形态；参展商忠诚度较高，近三年流失率较低，对竞争品牌展会的关注度较高，参展商流失的原因主要是展位位置不理想和展馆自身对展出机械设备的限制；公平合理的展位分配方式直接影响参展商持续参展的意愿，主办方专业信息的提供、与主管部门和行业协会的对接会见、商务配对等附加价值有利于参展商维持。

关键词：行业展会；参展商忠诚；参展商维持；持续参展

收稿日期：2014-12-10

作者简介：齐红霞(1988-)，女，山东淄博人，惠灵顿维多利亚大学商学院博士研究生，专业方向为会展管理。

中图分类号：F590文献标识码：A

在展会行业中，高知名度企业的持续参展能够从侧面反映出展会的实力和品牌影响力，他们不但是最新行业信息的传递者，而且能够吸引其他参展商和观众参展，是名符其实的行业风向标。从主办方角度，能否成功邀请大批一流的国内外参展商和高品质观众对提高展会品牌是至关重要的。因此，维持一批高忠诚度、高质量的参展商对行业展会来说是提高展会运营效率和展会品牌的有效手段。

全国农药交流会暨农化产品展览会(AgroChemEx)是由中国农药工业协会主办的农化行业商贸和信息交流的专业平台，至今已举办过13届，每一届展会都会吸引来自世界各国的数千名参展商(包括农药原药、制剂、新型肥料、助剂、中间体、包装、机械设备等相关企业)和数万名国内外观众、采购商，是真正意义上的全球农化行业年度盛会。本研究以AgroChemEx2013为例，对508家国内参展商、632家海外参展商和15341名参展观众的空间分异特征、参展目的、参展商重复参展等方面的信息进行统计分析，探讨AgroChemEx2013的参展商参展意愿影响因素。在此基础上，从主办方角度出发，对AgroChemEx参展商维持及相关问题进行了讨论。

一、问题的提出

学界对展会的分类是众说纷纭，意见不一。借鉴国外展会分类经验，本文认为根据展览性质，可将展会可分为贸易展会(B2B)，消费展会(B2C)和综合展会(B2B+B2C)三类，其中，消费展会又可分为行业展会、专业展会和混合展会。简言之，行业展会是某一行业领域内对有关产品、设备、技术和信息的展出。在行业展会中，展出产品的重点和目标客户在很大程度上是由主办方所决定的。[1]

国内外针对行业展会参展商维持的研究并不多见，现有的研究更多地集中于对综合展会各方面的研究。在对展会参展商的研究上，主要包括参展目的、满意度评估、空间分异等几大方面。[2-4]对参展商忠诚和参展商维持的研究成果集中在参展商对展馆服务、展览环境等展会某些特定方面的评价和影响上。[5-6]

国外现有研究更多地是从参展观众角度出发，以其对参展效果的感知、评价来决定将来重复参展意愿。[7-9]Whitfield和Wbber以MICROSCIENCE 2008参展观众为研究对象，得出会见专家、获得产品和技术信息是参展观众最重要的参展目的，增加参展商数量、更广的社交机会、获得专家建议等因素能够提高参展商重复参展率。[10]相对而言，从参展商角度出发探讨重复参展意愿及其影响因素的研究相对不足。[11-12]参展商忠诚来自于主办方能够让其实现的参展目的或期望)。[13]国外学者对参展目的的研究已经非常广泛，涉及参展目的的界定、参展目的与参展效果的关系等诸多方面。[14-16]Berne, García-Uceda和 Múgica指出展商满意度和忠诚度主要受参展观众质量、展前与主办方的沟通协调和展位位置三个因素的影响，发现后勤服务对展商忠诚的影响不是很大，并提出服务质量是贸易展览会展商忠诚的决定因素，构建出持续参展模型如下所示:[17]

Y=β0+β1X1+β3X3+β4X4+β21X1*X2+error

其中，Y为重复参展意愿；X1为对所吸引观众质量的满意度；X2为对展前沟通的满意度；X3为对展位位置的满意度；X4为对物流服务的满意度；X1*X2为集聚效应。

Kang和Schrier指出构建社会关系网是参展商参加贸易类展会的主要目的，这与展商满意度、持续参展愿望有着显著的正相关关系，大型公司和首次参展企业更愿意支付展位和其他展会活动，而小型公司和多次参展企业表现出更高的重复参展愿望。[18]Xinjin以中国大陆会展业为例，研究得出参展商和主办方的关系主要有B2B，B2C和Hotel三种，而两者的关系则是受服务质量和关系满意度、信任和情感承诺、沟通、累计承诺四大因素地影响。[19]对主办方来说，如何建立B2B的顾客关系是提高忠诚度和增加展会竞争力的关键问题。[20]Kanga 和 Schrier研究指出，建立商业性社会关系网络对一个展会的成功举办来说是最为重要的影响因素，在参展商决策制定过程中，社会价值与展商满意度、重复参展意愿和支付意愿呈正相关关系，同时也受企业规模、先前经历等影响。[20]

尽管国外学术界已经对参展商参展目的和持续参展行为进行了一些实证研究，但大部分结论都是尝试性的，其原因是展会种类繁多，单个案例的实证研究难以形成普适的规律。[4]用于测量参展商参展目的和满意度的指标体系存在一定偏颇，而从主办方角度探讨如何对参展商进行分类并分别加以探讨其重复参展意愿的研究尚未出现。鉴于此，本文在构建参展商维持概念模型(图1)的基础上，尝试将AgroChemEx2013参展企业分为新增展商和已有展商两大类，分别探究其持续参展意愿影响因素，以期对我国今后行业展会主办方的工作提供些许借鉴和启发。

图1　参展商维持概念模型

通过以上概念模型，本文提出参展商的忠诚度与参展满意度紧密相关，也即产出满意度会对将来参展行为(重复参展意愿)产生影响。参展满意度往往是参展商对参展成本、参展目标及同类展会的横向比较这三方面权衡而产生的感知价值的反映。对主办方来说，了解参展商的参展动机和需求、分析参展商特征及类型是展前、展中和展后各项工作必不可少的考量。本文在分析AgroChemEx2013参展商类型、参展目的需求和参展商特征的基础上，对参展商维持效果进行评价，探究影响参展商持续参展的因素，最后得出主办方维持参展商持续参展的对策。

二、研究方法与过程

(一)测量工具

本研究的数据来源包括主办方的统计结果和调查问卷数据2部分，后者采用自行设计的问卷收集数据，分为新增参展商和现有参展商两大类。

具体调研过程分为预试和正式测量两个阶段。第一部分是测量参展商的参展目的，共7个一级指标，19个二级指标；第二部分是参展商和观众的重要性—绩效评估，共19个问项；第三部分是受访者所属企业资料和个人基本信息。

(二)数据的收集

对数据的收集分为四个步骤：

步骤一：借鉴国内外现有行业展会参展商参展目的的研究成果，形成初步的问卷，各问项均采用李克特7分量表，得分越高，表明重视程度越大，评价越高。

步骤二：运用实地访谈法扩充第一阶段形成的初步问卷。在AgroChemEx2013招展期间，笔者对8家现有参展商和6家新进参展商进行深度访谈。采用半结构化访谈的形式，主要围绕以下几方面展开：(1)企业参加本展会的主要目的是什么？(2)衡量本届展会成功与否的主要指标有哪些？(3)企业继续参加下届展会的意愿主要受哪些方面的影响？在此基础上，对步骤一中所形成的问项进行进一步的修正和补充。

步骤三：在正式发放问卷之前，先就调查问卷内容与AgroChemEx2013主办方中国农药工业协会会展办公室4位不同部门的负责人进行访谈，进一步征求他们的意见。

步骤四：对20家AgroChemEx2013参展商以邮件的形式进行预调查，共回收18份有效问卷。之后，对问卷表述和问卷指标进行修正。

2013年10月16至18日AgroChemEx2013举办期间对参展商进行调查问卷的现场收集。操作方法是对所有国内参展商和300家国外展商发放，每家展商企业只发放一份，由参展人员负责填写。在展会结束当天上午陆续回收。共发放问卷808份，其中回收的有效问卷为416，有效率为51.49%。对流失参展商采用电话回访法。对参展观众的数据收集和其他统计类信息是根据主办方及其委托的展会服务公司统计得出的。

(三)数据结果与分析

运用SPSS19.0和Excel对问卷数据及主办方统计数据进行统计处理。主要采用两种统计分析方法:聚类分析法和数据透视表。

1、研究样本概况

在参展商研究样本中，男性比例明显偏高，这与产业特点相关；受访者职位以中高层管理者居多；从教育程度上来看，本科学历超过50%；调研对象主要集中在销售和管理两大类上。

在受访的7036名参展观众研究样本中，共有4891名观众明确填写了职务。其中，部门管理人员达到2178人，占44.53%，决策者和专业员工分别为1130人和1185人，占27.19%和24.23%，其他4.05%。按观众所处部门划分，管理部门占了近一半的比例(49.60%)，销售(21.00%)和技术(15.64%)紧随其后，而采购和服务部门仅占到8.14%和1.74%。了解来源较多的观众职位和部门列表、明确观众组成情况，将为下一届展会的招展工作提供重要依据。

2、参展商和观众分布

(1)参展商和观众地域分布

根据主办方的有关统计数据，Agrochemex2013参展商和观众主要来源于华东地区，其次为华北地区。而江苏和上海两地的参展商和观众尤为集中，所占比例近半(表1)。

表1　Agrochemex2013参展商和观众地域分布

将上述29个省份(直辖市、自治区)2013年的参展商数量与各地参展观众、GDP进行相关性分析，探讨各地区参展商数量与当地经济发展水平、农药行业发展程度的关系。运用SPSS19.0软件对有关数据进行分析，结果显示r值的范围都在0.7-1.0之间，由此可以看出各地区Agrochemex2013参展商数量与当地经济发展水平和农化产品发达程度存在显著的正相关关系。

有一定办展经验的主办方应将注意力集中在如何保持竞争优势上，目标是维持现有的高价值顾客群体，运营策略主要集中在对现有参展商信息的收集和对高价值参展商资源的分配上，主办方将更多的重视对参展商关系维持和活动策划。针对Agrochemex2013的参展商和观众很大部分是来自于华东地区这一现状，主办方在参展商维持中应根据展会发展目标在展馆位置选择、大客户识别等各方面有的放矢。

(2)参展商地理集中度

地理集中度指数是最常用的对某客体空间分布集中度量化的指标，其公式为：[21](P16-23)

式中，G为参展商空间分布的地理集中度指数，Xi为第i个城市的参展商数量，T为参展商总数，n为参展商分布城市的数量。G值越大说明参展商分布的越集中。根据主办方提供的有关数据，计算得出Agrochemex2013的G值为32.36。由此可知，该展会的参展商空间集中度并非很低，在空间分布上有集中的趋势，从侧面反映出Agrochemex对不同地区企业的影响力有很大不同，其吸引力尚未达到理想水平。

为进一步说明Agrochemex对参展商的吸引力大小，在此引入吸引半径(Attractiveness Radius, AR)概念。结合会展行业实际和Smith的中心标准距离公式，得出该展会对参展商的吸引半径计算公式：[22]

式中，Xi表示第i个城市中参展商企业数量所占总数的比重，di表示参展商企业所在城市与展会举办地上海的交通距离*本文所说的参展商所在地与上海的交通距离是按两地间现有的铁路、公路和航班里程计算。，n表示参展商所在城市的总数。将相应数据代入上式，计算得出本届展会的吸引力半径为935.67Km。

参展商在空间的分布上具有明显的差异性：以上海为中心的东南沿海地区是Agrochemex2013参展商的主要聚集区，存在较为显著的从东南向西北递减的分布形态。从整体上来说，Agrochemex2013参展商数量与其所在城市距离上海的交通距离存在显著负相关关系。

(3)参展观众时间分布

参展观众的入场时间分布变动很大，但也有一定的规律性。根据主办方在展会现场的门禁流量统计结果(图2)：在展会第一天，人流量最大，上午9:30和下午2:30出现两个高峰；展会第二天的人流高峰出现在上午9:30左右，并呈现逐渐减少的趋势；展会第三天的人流相对较集中，主要是在上午，尤其是8:30至10:00之间。

图2　日门禁流量变化曲线图

参展商的现场活动支持需要根据观众流量来安排，在人流高峰时段的活动往往能起到更好的宣传效果。主办方将往届展会门禁流量变化信息提供给参展商以便更好地把握活动安排时间，在此基础上对观众进行分类，如普通观众、专业观众、新闻媒体等，这些附加服务无疑将会提高参展商参展满意度和忠诚度。

3、参展目的

从主办方角度来说，准确了解参展商的参展目的和需求，并努力满足其各方面的需求，与之形成长期共赢的战略伙伴关系，成为维系参展商的重要前提。根据主办方展会现场对参展商参展的目的的调查得出，采购原药产品、了解产品市场及价格信息、联络经销商是企业参展的三个主要目的，寻找海外客商、采购制剂产品、了解行业动向也是很重要的因素(图3)。

图3　参展目的总体分布

参展商参展目的与主办方展会运营质量评价标准的一致是维持展商持续参展的前提。在本届展会中，主办方的展会运营质量评价标准有13个核心数据组成：观众总人次、有效观众数、海外观众国家/地区数、海外观众人数及占比、重复参观观众、至少有一种联系方式的观众占比、五种联系方式的观众占比、展会本地观众、参展部门、参展职位、观众最感兴趣的产品、参展目的最集中和展会最佳信息渠道。这与参展商和观众采购原药产品、联络客商、了解信息的参展目的是不谋而合的。从一定程度来说，主办方制定的展会运营质量评价数据能从总体上促使整个展会运营朝着利于维持展商的方向发展。

4、参展商维持

企业参展需要投入较多的人力物力，包括对种类繁多展会的甄别和选择成本，而对主办方来说前期的招商招展也是一个繁杂的工程。因此，对任何一个展会，构建稳定的参展商主办方关系、维持数量稳定的优质参展商将有利于主办方降低办展成本、提高办展效率。鉴于国内尚未形成对参展商维持的统一认识，本文在参展商维持效果评价中，将每一届展会中的新增展商、展商流失量作为评判参展商维持效果的简单评判标准。参展商重复参展率、对竞争品牌展会的关注度也是主办方做好参展商维持应关注的方面。另外，应根据展会实际将参展商预定展位时间、参展商对展会活动的赞助支持等因素考虑在内。

(1)参展商维持效果评价

根据AgroChemEx2013主办方提供的统计数据，近3年的新增展商所占比重都超过20%，数量较大，可以看出本展会对参展商的吸引力较大；而在参展商的流失中主要是新增的参展商。同时，为进一步说明参展商维持效果，本文从展位面积上对展商的维持情况进行了分析，得出大部分新增展商和流失展商的摊位都是标准展位(3m*3m),而特装展企业忠诚度较高，与总展出面积相比，新增展商和展商流失的比重都大为降低，维持在10%左右。

药物处理24 h后收集各组细胞，加入PBS用移液器打散至单细胞悬液，液氮反复冻融3次，使细胞破碎。12000 r/min离心10 min，上清为细胞匀浆液，BCA法蛋白定量。按照MDA,SOD,GSH检测试剂盒说明书进行操作，酶标仪分别在532 nm，550 nm，420 nm波长处记录吸光度值，根据公式计算MDA，GSH的含量，总SOD的活力值。

(2)参展商流失原因分析

为进一步探究展商流失的原因，采用电话回访对2012年展会流失展商中的16家(9家是农药类企业，5家机械设备类企业，1家外贸公司，1家其他类企业)参展商进行回访。受访的16家企业展位全部位于展馆二楼和三楼，其中有14家企业集中在展馆三楼，2家企业展位位于展馆二楼。通过访谈得出，11家企业流失的原因是展位位置不佳，展馆三楼观众和外商数量少，参展效果不明显，尤其是对新增展商来说；3家参展多年的企业是由于在展会现场忙于撤展，错过现场定展位的机会，没能选到位置较好的展位所以未能参加；另外2家设备类企业是因展馆自身客观因素(设备运输、展馆收费高、撤展不便)造成的。

通过以上分析可以看出，参展商流失的原因主要与展位位置有关，因此，对主办方来说如何更科学合理地规划场馆展位并采用一种公平有效的展位选择、分配方法是维持参展商忠诚的关键所在。同时，根据行业展会性质和参展商参展需求选择合适的展馆，规避因展馆给展会和展商带来负面影响是主办方应慎重考虑的问题，毕竟展会场馆的转移成本是相对较高的。

(3)参展商重复参展率

国内外尚未形成对参展商重复参展率的统一计算公式和模型，不同类型的展会也呈现出相差甚远的重复参展率，这给研究参展商重复参展率带来很大困难。而参展商的重复参展是参展商忠诚的体现，也是主办方评价参展商维持效果的客观标准。

根据AgroChemEx主办方提供的资料，本展会已经举办过13届，其中，参加过9届的参展商数量为47家，参加过8届的有31家，参加过7届的有36家，参加过6届的有321家，参加过5届的有350家，参加过4届的有403家，参加过3届的有457家，参加过2届的有406家，参加过1届的有536家。根据叶作亮构建的顾客重复购买模型幂律分布函数，[23]得出AgroChemEx参展商的重复购买率为26.67%。鉴于本文是对参展商维持效果的尝试性探索，并无其他数据作参考，所以在此不对这一数据作过多的评论。

(4)对竞争品牌的关注度

与全国农药交流会暨农化产品展览会类似，中国国际农用化学品及植保展览会(China International Agrochemical & Crop Protection Exhibition，CAC)是由中国国际贸易促进委员会主办的农用化学品展览会，截至目前已经举办过15届。无论是从主办单位性质，还是展会内容、展会规模、展会发展历史等方面，CAC展会与ACE展会是名副其实的竞争品牌展会。从参展商数量上来看，ACE展会和CAC展会规模相当，2013年两大展会都大体维持在950家左右，并有逐年增加的趋势；从观众数量上来看，两者基本持平。但不同的是，海外观众数量和海外参展商有所侧重。

三、结论与讨论

(一)结论

本研究以AgroChemEx2013作为研究对象，运用有关统计方法量化分析参展商和观众的地域分布，通过新增参展商、参展商重复参展率、对竞争品牌展会的关注等进行参展商维持效果评价。研究发现：(1)在地域分布上，农化展参展商的分布范围较广，吸引力较大，但在华东地区更为集中，展会吸引力有待在更广范围上进一步提高；在参展时间上，观众流量分布特征明显，与以往的“展会悲情生命周期”结论相吻合，总人流量相对较高，为参展商实现参展目的创造条件。(2)在参展商维持上，近3年的新增参展商率超过20%，重复参展率较高，总参展商流失率(按展位面积计算，维持在10%左右)明显低于新增参展商率，但参展商对竞争品牌展会的关注度很高。在参展商流失原因分析中，展位位置不佳和展馆自身原因成为主要原因，与展会服务、参展价格等因素无关，这是与前人研究不同之处。(3)主办方对展馆的选择、对展位的规划和公平分配是有效减少参展商流失的主要因素。同时，在展会之外的附加服务(与农药登记管理、审批机构的对接、介绍买家当地农资经销模式、申请农业部补贴等)的提供是维持参展商持续参展的重要保障。

(二)实践意义

1.对展会主办方的启示

其一，企业参展的主要目的是采购原药产品、了解产品信息、联络客商，因此，主办方应重视对专业观众和买家的组织，通过带给参展商实际的客户和市场行情来提高展会实际效果。其二，行业展会不同于综合展会(如广交会)，参展商参展的目的不仅仅局限在建立客户关系上，主办方应该结合具体行业特征和有关国家宏观政策提供专业信息和专业化服务，如展馆场地的选择；联络不同地区的农药登记管理机构进行对接会见，介绍当地的登记政策和农资经销模式；组织海外展会，推动展商产品出口；与地方行业协会建立良好的合作关系，挖掘相应的参展企业、批发商、进口商和分销商。其三，参展商对参展观众信息了解得越深入，就越容易实现其参展目的，从而提升持续参展的意愿。因此，主办方应重视对参展商、观众信息的收集和管理，随着展会数据解决方案专业提供商的不断发展，主办方可以考虑将此外包给专业公司。

2.对参展商自身的启示

参展商对行业展会的认识和选择直接影响到自身参展目的的实现和参展满意度。参展商自身参展目的不明确或与展会主旨不切合导致企业在不同展会之间频繁变动、参展效果不明显。因此，参展企业对展会性质和自身实际(如市场定位、开拓范围、目标产品等)的权衡、遴选就显得十分重要。这就要求参展企业应该重视展会的选择，在充分了解展会各方面信息的基础上进行选择，一旦找到真正适合自己的展会就应该充分利用这个营销平台，与主办方建立长期合作关系以为自身赢得最大利益，而不能急于求成的苛求仅通过一两届展会来实现过高的参展目标。

(三)对后续研究的建议

首先，对于参展商维持的研究，更适合从一个较长时期(5年以上)进行探讨分析，而受统计数据的限制，本研究将关注点集中在了近3年的展会参展商上；另外，对流失展商的追踪回访是发现展会运营问题和维持展商的关键，但本研究采用展会现场测量得到的数据无法将流失参展商和忠诚参展商区分开来，这是本研究的两个缺陷。建议今后的研究者在一定期限内对参展商维持进行研究，并将流失参展商作为关注的重点之一。

其次，本研究仅仅以2013年全国农药交流会暨农化产品展览会为例，由于产业特征和地理上的差异，因此研究结果在运用上难免存在一定的局限性，未来的研究者可以从更广范围上关注参展商维持问题。

再次，对参展商维持效果评价体系或标准的构建，参展商重复参展率、对竞争品牌展会的关注度、参展商预定展位时间等指标计算公式应当尽快形成。

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A Study on Exhibitors' Retention in Industrial Exhibitions

——A Case Study of Exhibitors in AgroChemEx2013

QI HongxiaGUO Qunna

(1. Victoria Business School, Victoria University of Wellington, Wellington 6040, New Zealand;

2. Automotive Engineering Institute, Yancheng Institute of Technology, Yancheng 224051, China)

Abstract:Based on the concept model of exhibition retention, this paper sorts out and analyzes the data of more than 800 exhibitors and ten thousand visitors at AgroChemEx2013, gaining the characteristics of exhibitors and visitors. The results show that the attractiveness of AgroChemEx has already formed an extensive coverage, and exhibitors show significant attenuation trend from southeast to northwest. Exhibitors' loyalty is relatively high and the customer churn is very low in recent three years, while they pay much attention to competitive exhibitions. The main reasons for the exhibitor loss are poor booth location and the limitation to mechanical equipment on show, when the influence of on-site service and price is very limited. A fair and reasonable system for booth selection and allocation directly affects exhibitors' intention for participation in AgroChemEx. Organizer's offer of value-added activities such as professional information will meet with competent authorities and industry associations, and business matching activities can promote retaining exhibitors.

Key words: industrial exhibitions; exhibitors' loyalty; exhibitors' retention; continuous exhibition

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