消费者伦理感知对网络团购意愿的影响

唐建生++邵建新

摘要：在网络团购市场交易活动中，消费者的团购意愿不仅受网站行为的影响，而且也受商家行为的影响。本文从团购网站和商家的伦理行为入手，探究消费者感知网站和商家的伦理对消费者团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。结果表明，与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿；满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起中介作用；消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。

关键词：网络团购；消费者伦理感知；团购意愿

中图分类号：F0632文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）12008807

一、引言

网络团购作为一种新型的消费方式，在国内兴起于2010年。在短暂的五年内，网络团购市场经历了“快速发展—迅速萎缩—逐步稳定”的过山车似的发展过程。据团800数据显示，2014年国内网络团购市场成交总额为7475亿元，较上年净增长1083%；消费者参团总人数高达1191亿人次，增幅为972%[1]。网络团购市场在五年时间中取得的辉煌业绩是有目共睹的。然而，伴随网络团购规模不断壮大的是一系列的相关伦理问题。团购网站诚信水平低、欺诈事件频发，商家提供的产品或服务货不对板，消费者的投诉比例居高不下。网络团购市场频繁出现的道德失范导致消费者成为“闪客”，网站用户粘度低，团购网站不得不持续依靠降低价格折扣来吸引新顾客。

随着网络团购市场进入饱和阶段，市场竞争愈加激烈。与此同时，网站提供的产品和服务同质化程度越来越高，团购网站若想在市场中立足就必须寻找新的竞争优势。所以，企业开始逐步借助其伦理行为来构建与消费者的密切关系，以获得更大的竞争优势和战略利益。因此，从消费者角度对网络团购伦理问题进行系统的实证研究是很有必要的。但是，目前学术界关于团购伦理问题的研究主要侧重于团购交易中存在的伦理问题及相应的解决措施，还没有学者研究网络团购消费者的伦理感知对消费者行为意向的影响作用。与一般网络购物不同的是，网络团购消费者的感知和行为受双重角色的影响：网站使用者和买家[2]。因此，消费者的团购意愿不只是受网站行为的影响而且也受商家行为的影响。基于此，本文以团购网站和商家的伦理行为为出发点，探究消费者关于网站和商家的伦理感知对其团购意愿的影响作用，其中还分析满意度在感知伦理对团购意愿影响的中介作用。

二、文献回顾

1消费者对网络伦理感知的相关研究

消费者对网络零售商伦理感知（CPEOR）是指（网站背后的）公司试图用安全、机密、公平和诚实的方式来保护消费者利益时，消费者对公司的诚实和责任感的认知[3]。学术界从消费者角度研究感知伦理主要集中在感知伦理量表的开发和伦理感知影响消费者后续行为这两个方面。Roman[3]开发出有效测量CPEOR的量表，四个维度分别为：安全、隐私、无欺骗及履行/可靠性。在Roman的研究基础上，国内学者阎俊和陈丽瑞[4]认为中国消费者评价网站伦理水平的标准与西方消费者是有区别的，并指出中国网络消费者评价B2C网站的营销道德水平的五大变量，主要包括：结果可靠性、过程安全性、诚信性、竞争公平性及广告适度性。Cheng等[5]在Roman量表的基础上开发检验电子商务交易过程中消费感知电子商务网站伦理问题的量表，主要包括：销售行为、隐私、安全、履行和服务补救。

继Roman之后的学者大多研究消费者对网络零售商的伦理感知（CPEOR）对消费者态度及后续行为的影响作用。Roman[3]分析了CPEOR对消费者满意度和信任的影响，并指出当远离交流时CPEOR在形成消费者满意度和信任方面起着重要的作用。Roman和Cuestas[6]验证CPEOR、消费者一般网络知识及积极口碑之间的关系，证明CPEOR强有力地影响着消费者对网站的积极评价。Limbu[7]等检验感知网络伦理、满意度及忠诚度之间的关系，指出无欺骗、履行和安全显著影响消费者对网站的满意度，只有隐私直接与忠诚度相关，而履行和无欺骗可以通过满意度间接影响忠诚度。 Lu等[8]检验CPEOR对电子忠诚度的影响，指出消费者感知网络零售商伦理水平越高，他们就越倾向于从该网络零售商购买商品。Azam和Fu[9]检验行为研究（计划行为分解理论DTPB）和网络零售商伦理（消费者关于网络零售商的感知CPEOR）在整个网络消费者行为理论框架中的作用，指出CPEOR在形成消费者的购买意愿中起着不可或缺的作用。

2网络团购意愿影响因素的相关研究

购买意向是指消费者初步了解某种商品或服务的相关信息之后，决定购买该商品或服务的概率和可能性。国内外许多学者已经在消费者团购意愿影响因素这一领域展开了深层次的研究。现有的理论研究以技术接受模型为代表的态度—意向—行为模型的应用最为广泛。大多学者综合技术接受理论和感知风险理论相关文献，研究消费者网络团购购买意向的影响因素。张喆和卢昕昀[10]指出消费者对网络团购的态度会影响其参与意愿，且影响消费者团购态度的主要变量为感知网络团购有用性、感知网络团购易用性及感知风险。江若尘等[11]将感知风险细分为感知产品风险和感知过程风险，将信任细分为认知信任和情感信任，主要研究这些变量与购买意愿之间的关系，并指出认知信任会显著影响消费者的购买意愿而情感信任的影响作用不显著，且感知过程风险需要通过认知信任间接影响消费者的购买意向。

还有部分学者分别从社会交换理论、计划行为理论、技术采纳与利用整合理论（UTAUT）等角度来研究影响消费者团购参与意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]调查消费者持续使用网络团购的影响因素并分析社会交换（互惠与声誉）、信任以及供应商创造性对消费者满意度及网络购买意愿的影响程度，指出互惠、信任、满意度及供应商的创造力在很大程度上影响消费者从事网络团购意向。Cheng和Huang[13]基于计划行为理论探究潜在消费者和当前消费者参与网络团购意向的影响因素以及意向与行为之间的关系，结果表明发起人关系嵌入显著影响当前和潜在消费者群体参与意向，经验型电子口碑和服务质量态度积极显著影响潜在消费者的参与意向，重要发起人的结构嵌入和系统质量态度显著影响当前消费者的团购意愿。赵保国和成颖慧[14]研究UTAUT中主要变量对消费者团购意愿影响作用，表明消费者的绩效期望、感知风险及网络经验都会直接影响其购买意愿，产品特征、努力期望、便利条件，社会影响则通过其他变量间接影响购买意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有关文献提出了检验网络团购中消费者再购买意愿前因的理论模型，指出消费者再购买时主要考虑消费者对网站和商家的满意度及感知网站质量这三个方面。

还有学者从网站本身属性和团购活动特点等方面来分析消费者团购参与意愿。Kauffman等[15]研究网络团购拍卖机制、消费者决策、公平结构及消费者满意度之间的关系，并断言消费者感知过程公平和感知价格公平都积极显著影响购买意愿。李先国等[16]研究发现当团购活动存在时间限制时，消费者的购买意愿会比较强烈；且消费者的参团欲望会随着该活动已团购人数的增多而增强；当面对已团购人数的变化，消费者不同人格特质表现出的参与意愿强烈程度也不相同。Chen等[17]研究结果表明，在中国网络团购市场中，网络团购经验、网站质量、零售商质量均会显著正向影响消费者网络团购意愿。本文中网络团购意愿是指消费者充分考虑商家和网站的行为表现后，决定未来继续参与该网站团购活动的倾向。

三、理论模型与研究假设

1 理论模型

本文的主要内容是研究消费者感知伦理、满意度与其团购意愿之间的关系。基于消费者对企业道德活动的响应过程，本文的研究思路是企业活动→消费者伦理感知→消费者满意度→消费者团购意愿。在网络团购过程中主要涉及团购网站和商家企业活动，所以本文把消费者伦理感知分为消费者对团购网站的伦理感知和消费者对团购网站商家的伦理感知，满意度分为网站满意度和商家满意度，具体如图1所示。

2 道德失范与伦理感知的关系

道德失范主要是指企业在日常经营活动中违背基本的社会准则而导致消费者利益受损的行为，即企业的某些不道德行为会给消费者带来个人财产、精神层面乃至人身安全等方面的危害。网络团购作为一种新兴的消费方式，团购网站的自律水平还比较低，法律、行业及社会各方面监管还不够完善。因此，网络团购中的不道德现象也是屡见不鲜。本文结合团购相关文献以及对论坛上消费者关于团购消费的投诉抱怨差评，就目前网络团购市场中多次出现的不道德现象进行分析。本文总结出的道德失范主要是从网站发布信息的质量、网站安全隐私、商家提供的服务水平及网站售后服务质量四方面进行讨论。有学者指出，与金钱损失和个人信息泄露相关的不确定性会影响消费者关于网络零售商伦理感知水平[3]。团购网站是消费者参与网络团购的中介平台，其通过在线发布商品信息来吸引消费者购买；商家则是通过线下提供服务或商品。在网络购物模式下，消费者主要通过网站提供的图片信息和描述性文字来了解产品或服务。如果网站提供虚假不真实的产品信息，就会导致消费者对网站的实际感受与先前期望背离。由于感情出现落差，消费者对团购网站的道德评价就会变低。消费者在线支付之后拿到验证信息，到线下商家进行消费，商家服务中的不公平举措会导致消费对商家的伦理水平做出较低的评价。消费者一旦在线下体验到不满意的服务时，就会向团购网站投诉或者做出差评，网站在售后方面的表现直接影响消费者对团购网站的整体评价。因此，本文提出假设如下：

H1a：团购网站信息质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

H1b：团购网站安全隐私与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

H1c：团购商家服务质量与消费者对商家的伦理感知之间呈正向关系。

H1d：团购网站售后质量与消费者对网站的伦理感知之间呈正向关系。

3 伦理感知与团购意愿的关系

随着消费者道德意识的不断提升，企业道德评价对消费者购买行为的影响作用日益扩大。有学者指出，当消费者做出购买决策时，企业的道德行为是排在第二位考虑的，仅次于价格。关于网络零售商安全和伦理行为的担忧可能会减少消费者的网络购物活动[7]。如果网站在运营过程中出现欺诈行为的信息被消费者捕捉到，消费者就会认为该网站缺乏道德责任进而在该网站消费时就会产生较强的风险危机感；这将会影响消费者对商品或服务的理性评价，进而影响其选择决策与购买行为。不难理解，消费者更倾向于从具有企业道德的商家购买产品；而企业的无良或非道德行为会引发消费者对该公司产品的反感，极大地降低消费者的购买意愿。在电子商务背景下，消费者对零售商伦理感知积极会影响消费者在线购买意向[11]。由此，本文提出假设如下：

H2a：消费者对网站的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。

H2b：消费者对商家的伦理感知与消费者参与网络团购意愿呈正向关系。

4 伦理感知与满意度的关系

满意度是指当消费者需求被满足时形成先前期望与感知绩效之间比较的一种心理状态。在本文中，满意度作为消费者对网络团购交易经历的情感反应，包括对团购网站的满意度和对消费商家的满意度。Roman[3]指出，消费者对网络零售商伦理感知中无欺骗、履行及安全都显著影响消费者对网站满意度。当消费者感知企业行为不道德时，消费者就会感觉到自身的利益受到侵害，会逐渐对该公司产生不满情绪。在网络团购消费中，消费者同网站和商家两方打交道，所以，消费者会对团购网站和商家两方的道德行为做出评价。如果消费者对网站伦理行为评价很低，那么很容易对该网站商家产生不满意的情绪。同理，商家的不道德行为也会引发消费者对团购网站的负面评价。由此，本文提出假设如下：

H3a：消费者对网站的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。

H3b：消费者对网站的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。

H3c：消费者对商家的伦理感知与网站满意度之间呈正向关系。

H3d：消费者对商家的伦理感知与商家满意度之间呈正向关系。

5 满意度与团购意愿的关系

关于态度和意愿之间的理论研究非常丰富，其中，应用最广泛的是技术接受理论（TAM）、理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）。众所周知，态度是影响行为意愿的重要因素。满意度是一种积极的态度，与意愿之间也存在一种正向关系。对团购网站持肯定态度的消费者很可能会在该网站进行信息搜索并做出购买的决策。有研究表明，网站质量直接积极影响顾客满意度，同时顾客满意度会直接影响顾客购买意愿。Taylor认为，顾客做出的购买决策在很大程度上会取决于他们感知风险的高低；当消费者感知到商家的风险较高时，很容易产生负面情绪，因而对购买产生犹豫心理进而降低在该商家的购买意愿[11]。许多研究已经证明，消费者满意度可以帮助商家和消费者建立长期合作关系，满意的消费者将会产生再购买的可能性，而不满意的消费者必定不会产生继续购买的意愿。因此，本文提出假设如下：

H4a：消费者对团购网站满意度正向影响团购意愿。

H4b：消费者对团购商家满意度正向影响团购意愿。

四、问卷设计和数据收集

1 问卷设计

本文结合网络团购的独特性对已有成熟量表的测量题项进行设计修改并形成最终的问卷。通过整理团购网站消费者投诉抱怨差评、小组讨论、问卷前测和问卷修正等过程选出关于网站和商家道德失范的题项。感知网站伦理和感知商家伦理借鉴Roman[3]的量表，共有7个题项；网站满意度借鉴Khalifa和Liu（2007）的量表，商家满意度借鉴Chiu等（2012）的量表，共有6个题项；团购意愿借鉴David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3个题项。调查问卷共包括四部分：第一部分为消费者网络团购的相关经历；第二部分为团购网站和商家的道德失范现象；第三部分是测量消费者感知伦理、满意度以及消费者团购意愿；第四部分为消费者个人基本信息。问卷采用李克特7分量表进行测量。

2 数据收集

本文选取有过网络团购经历的消费者为调查对象，采用网上问卷调查的方式进行数据收集。本文共回收了273份问卷，剔除填写不完整和不认真的问卷，剩下有效问卷232份，有效问卷的回收率为8498%。样本基本资料统计结果显示，样本年龄高度集中在18—35岁之间，占比758%；学历以本科为主，占比681%；月可支配收入以2 501—5 000元为主，占比为549%。由上述分析可以看出，样本的各项统计信息基本上与网络团购群体的主要特征相吻合。

五、数据分析

1信效度检验

本文采用SPSS170软件中Cronbachs α系数来测量问卷的可信度。

从表1可以看出，问卷整体的Cronbachs α值为0947。除网站安全隐私之外，其他各变量的Cronbachs α系数均大于0500。由此可知，该问卷具有较好的内部一致性，这也说明问卷选取的测量题项比较合理。本文所使用的量表绝大多数来自成熟量表和文献，并经过多次前测后进行修改，因而问卷具有较好的内容信度。

本文使用因子分析方法来检验问卷的结构效度。从表1中可以看出，分析结果显示，各变量KMO值均大于0500，表明样本数据适合进行因子分析；各变量均只提取出一个公共因子，总体解释度较高，并且各测量指标的因子载荷均大于0500，表明问卷结构效度较高。其中，网站安全隐私Cronbachs α系数仅为0495和KMO值等于0500，这是由该变量的测量题项较少造成的。

2 模型检验

本文采用AMOS170软件对假设模型进行拟合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作为检验模型是否成立的主要评价指标。从表2可以看出，各评价指标均在合理范围内，表明假设模型拟合程度较高。

3 结果分析

由图2可以看出，在本文提出的研究模型中，8个假设得到验证；4个假设没有通过验证；分别是H1a、H1d、H2a和H2b。即网站信息质量和网站售后质量对消费者感知网站伦理的影响是不显著的，消费者感知网站伦理和感知商家伦理都对消费者团购意愿的影响作用不明显。网站安全隐私对消费者感知网站伦理有正向影响，其路径系数为0870，证明假设H1b是成立的；商家服务质量对消费者感知商家伦理有正向影响，其路径系数为0494，证明假设H1c是成立的；消费者感知网站伦理正向影响消费者对团购网站满意度和对合作商家满意度，其路径系数分别为0331和0431，证明假设H3a和H3b是成立的；消费者感知商家伦理正向影响消费者对网站满意度和对商家满意度，其路径系数分别为0582和0518，证明假设H3c和H3d是成立的；消费者对网站满意度及对商家满意度均正向影响消费者团购意愿，其路径系数分别为0341和0764，证明假设H4a和H4b是成立的。在整个模型的路径图中，消费者对网站和商家的伦理感知是通过满意度这一中介变量来影响网络团购意愿的。

六、研究结论

1结果与讨论

本文基于消费者对企业道德活动响应过程，从已有文献和团购论坛中整理网站和商家的不道德行为，探究团购网站和商家的不道德行为、消费者感知伦理、满意度与消费者团购参与意愿之间的影响作用。结果发现：与网站信息质量和售后服务相比，消费者感知网站伦理时更可能参照网站安全隐私的情况；商家服务质量显著影响消费者感知商家伦理；消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，消费者对网站和商家的满意度都会显著影响其团购意愿，其中消费者对商家满意度起着更重要的作用。如果不存在满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理对消费者团购意愿影响作用不显著。而本文模型中增加满意度这一变量，消费者感知网站伦理和感知商家伦理均是通过网站和商家满意度间接影响团购意愿，这表明满意度在消费者感知伦理对团购意愿影响中起完全中介作用。

首先，分析H1a和H1d假设未通过验证的原因，可能是由于在中国网络团购市场经历多次重组洗牌，生存下来的团购网站的伦理水平相对比较高，网站提供的产品或服务的相关信息与消费者实际消费情况相差不远。同时，拥有丰富网络购物经验的消费者不会完全相信网站提供的信息，更容易参考之前的经历和他人的评论。网站售后服务主要体现在退款纠纷。网络团购都采用先收款后服务的运营模式，消费者在线支付后，会到线下实体店进行。一旦消费，团购网站会支付费用给商家，如果不消费可以在线申请退款。所以，消费者不会依靠网站公布信息质量来判断网站的伦理水平，也不会因为网站的售后服务水平来否定团购网站的伦理水平。其次，H2a和H2b假设未通过验证，可以从网络团购消费者特性来分析，团购消费者更偏向于价格敏感型群体，所以在做团购决策时，更多关注的是团购项目本身的折扣力度而非网站的伦理水平。在团购过程中消费者在选择具体商家时，更多是依靠自己对商家的了解和参考别的消费者评论口碑。因此，消费者选择的商家一般是自己比较熟悉或者是他人评价比较高的。再者网络消费者已经变得相对理性，不会因为团购网站的不道德否定该网站所有的合作商家，也不会因为某商家的不道德而从整体上否定该团购网站。因此，消费者感知网站和商家的伦理不会直接影响其团购意愿。

2 管理启示

对团购网站的管理来说，本文的研究结论具有一定的参考价值。首先，本文验证了直接影响消费者团购意愿的因素主要有网站满意度和商家满意度，其中，商家满意度对消费者团购意愿的影响是最重要的。团购网站作为团购交易的中介平台，消费者对商家服务的满意程度直接影响对该网站的印象。所以，团购网站必须确保合作商家提供消费者满意的服务。假如合作商家提供优质的服务给消费者，能够积极促进消费者对商家的道德感知水平，进而提高顾客对商家的满意程度，会在更大程度上提高消费者对团购网站的满意程度。因此，这就要求团购网站在选取合作商家时，要加强商家的资质考核，拒绝无信经营的不良商家；网站还可以与商家签订服务保障协议，明确规定网站和商家的义务，防止出现问题后双方相互推诿。其次，除了严格要求合作商家的行为，团购网站还需要规范自身的行为。网站安全保密的交易环境会提高消费者对网站的伦理评价，进而通过满意度（网站满意度和商家满意度）间接促进消费者的团购参与意愿。由本文的研究结论可知，网站的安全隐私是消费者感知网站伦理的最重要的指标之一。因此，团购网站要加强自身伦理行为的建设，需要为消费者提供一个安全的交易环境，保护消费者个人信息和财产安全不受侵害。最后，团购网站需要提供真实可靠的产品或服务信息和满意的售后服务。从小组访谈和整理投诉的结果来看，消费者还是比较看重网站提供信息质量和售后服务质量。如果网站提供真实的信息和满意的售后服务，不一定会提升消费者的团购意愿；但是如果网站提供虚假信息和不良的售后服务，必定会降低消费者的团购意愿。从网站长久发展的眼光来看，团购网站要认真核实商家的信息，发布最真实的产品信息。同时，团购网站在处理消费者投诉时，应该积极地解决出现的问题，而不是和商家相互推诿。只有这样消费者才会经常光顾该网站，进而增强消费者对该网站的忠诚度，才能使“闪客”变成长期顾客。

参考文献：

[1]http：//zixuntuan800com/a/tuangoushujubaogao/20150122/50434html

[2]Hsu，M，Chang，C，Chu，K，Lee，YDeterminants of Repurchase Intention in Online Group-Buying：The Perspectives of DeLone & McLean Is Success Model and Trust [J]Computers in Human Behavior，2014，36（36）：234-245

[3]Roman，SThe Ethics of Online Retailing：A Scale Development and Validation from the Consumers Perspective [J]Journal of Business Ethics，2007，72（2）：31-148

[4]阎俊，陈丽瑞本土B2C网站营销道德的量化评价体系研究[J]管理学报，2008， （6）：871-875

[5]Cheng， H，Yang，M，Chen，K，Chen，HMeasuring Perceived EC Ethics Using a Transaction Process Based Approach： Scale Development and Valiation[J]Electronic Commerce Research & Applications，2014，13（1）：1-12

[6]Roman， S，Cuestas，PThe Perceptions of Consumers Regarding Online Retailers Ethics and Their Relationship with Consumers General Internet Expertise and Word of Mouth：A Preliminary Analysis[J]Journal of Business Ethics，2008，83（4）

[7]Limbu，YB，Wolf，M， Lunsford，DLConsumersPerceptions of Online Ethics and Its Effects on Satisfaction and loyalty[J]Journal of Research in Interactive Marketing，2011，5（1）：71-89

[8]Lu，L，Chang，H，Yu，SOnline Shoppers Perceptions of E-Retailers Ethics，Cultural Orientation，and Loyalty：An Exploratory Study in Taiwan[J]Internet Research，2013，23（1）：47-68

[9]Azam，A，Fu，QOnline Consumer Behaviour：Extension of Decomposed Theory of Planned Behaviour with Consumers Perception of Online Retailing Ethics[J]International Journal of Electronic Business，2014，11（3）：199-219

[10]张喆，卢昕昀基于TAM模型和感知风险的消费者网络团购参与意愿分析[J]市场营销导刊，2009，（1）：13-19

[11]江若尘，徐冬莉，严帆网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J]现代财经，2013， （1）：87-96

[12]Shiau，W，Luo，MFactors Affecting Online Group Buying Intention and Satisfaction：A Social Exchange Theory Perspective[J]Computers in Human Behavior，2012，28（6）：2431-2444

[13]Cheng， H，Huang，SExploring Antecedents and Consequence of Online Group-Buying Intention：An Extended Perspective on Theory of Planned Behavior[J]International Journal of Information Management，2013， 33（1）：185-198

[14]赵保国，成颖慧网络团购中消费者购买意愿影响因素研究[J]中央财经大学学报，2013 ，（10）

[15]Kauffman，R，Lai，H，Ho，CIncentive Mechanisms， Fairness and Participation in Online Group-Buying Auctions[J]Electronic Commerce Research & Applications，2010，9（3）：249-262

[16]李先国，杨晶，刘雪敬时间压力和参照群体对消费者网络团购意愿的影响[J]中国软科学，2012，（4）：117-124

[17]Chen，K，Wang，X，Zheng，Q，Luo，H An Exploratory Study of Influence Factors about ConsumersOnline Group Buying Intention[J]Journal of Applied Sciences，2013，13（8）：1370-1375

[18]林娜，李毅消费者的企业道德风险感知与其行为响应的关系[J]技术经济，2011， （6）：119-124

[19]Bai B，Law R，Wen IThe impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions：Evidence from Chinese online visitors[J]International Journal of Hospitality Management2008，（3）：391-402

[20]Khalifa M，Liu VOnline consumer retention：contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J]，European Journal Of Information Systems，2007，16（6）： 780-792

[21]Chiu C，Hsu M，Lai H，Chang CRe-examining the influence of trust on online repeat purchase intention：The moderating role of habit and its antecedents[J]Decision Support Systems，2012，53（4）：835-845

[22]Davis F，Bagozzi R，Warshaw PUser acceptance of computer technology：A comparison of two theoretical models[J] Management Science，1989，35（8）：982-1003

[23]Bakera D A，Cromptonb J LQuality，satisfaction and behavioral intentions[J]Annals of Tourism Research，2000，27（3）：785-804

（责任编辑：杨全山）