一家电商的变革与创新

亚马逊中国行之有效的一套“逆向”机制，使其在中国激烈的市场的激烈竞争中能够收放自如。葛道远对于客户与战略的思考，在中国电商业的前行中颇具代表性。

时光飞逝，2015年行将结束。我加入亚马逊中国也已有近一年半的时间了。2014年是我们提出跨境战略的一年，2015年则是我们明确方向、坚定方向、不断创新的一年。我们开始取得了许多初步的成功，把我们的“大”战略以每一个“小”想法、一步一步稳健却又快速地推动并迈进，逐步成为我们的“大”业务。对于亚马逊中国来说，2015年是充满了变革与创新的一年，我们乐在其中。

我经常会被问道“创新源何而来？”“什么样的创新才能成功？”在亚马逊，我们有一套行之有效的“逆向”机制或者说是流程，从新想法的萌芽初期到业务规模拓展的整个过程中，不断进行检验与完善。面对一个新点子，我们经常说的一句话是“别着急往前走，先退几步”，也就是求根溯源。我们首先需要回答两个基本问题：顾客真正需要什么？亚马逊开展这项业务是否具有独一无二的优势？通过这样的“拷问”，我们从成百上千的新想法中挑选出对于当下而言最重要、最正确的方向，这一过程被称为“优先排序”。

想法初步选定之后，想法的提出者会先撰写一篇“新闻稿”，详细阐述这一想法能为客户带来的意义与价值。当然这篇“新闻稿”并不会真正的发给媒体，而是通过这样的方法让我们再次思考这一想法对顾客的价值何在。如果连我们自己都无法感受到价值所在，也不对这一想法感到兴奋无比的话，那么这一想法就需要再行商榷。这种逆向思考的方式能够帮助我们初步筛选出一些好点子，即使这些想法在这个阶段不够完美和成熟，但是没有关系，创新从来不是一蹴而就的事情，随着时间推移这些创新想法会日臻完善。在真正尝试做一件事之前，我们的思考是否足够透彻，有时正是决定这件事成功与否的关键。

有了好点子，我们会找到最有效的方式先进行小规模的尝试，并迅速与消费者建立有效沟通，然后根据消费者的反馈快速改进。如此循环往复，直至将其打造为规模化的业务。

亚马逊的“海外购”（AGS）就是遵循了这样的一条创新之路。亚马逊“海外购”是亚马逊中国为了满足中国消费者希望能够方便快捷地网购到亚马逊全球其它网站的高品质选品、并享受和其它国家消费者同样的价格这一需求而进行的创新。这是一个“简单”且“切实存在”的愿景。随着购买力的不断提高，中国消费者对高品质国际选品的需求与日俱增，但他们对于传统代购是否为正品存有疑虑，也无法忍受转运带来的漫长等待、高昂运费以及无法实时追踪的痛苦。面向消费者的需求，我们进行了认真地思考与分析，当务之急是要解决如何方便快捷地将全球尖货带到中国的难题。而在这方面，我们恰恰拥有特别明显的优势——遍布全球的供应商资源和先进的跨境物流配送体系。于是，我们在去年11月上线了“海外购”。随后的一年时间，我们在客户体验和选品数量方面不断根据客户反馈快速改善。今年11月，我们宣布全面升级“海外购”用户体验，单一账户、统一购物车、本地支付，并将跨国配送时间由过去的15-20天降低到平均7个工作日，为中国用户提供了近乎本土化的海外购物体验。目前，亚马逊“海外购”的选品数量也已经增加到了700万，丰富的品类、玲琅满目的商品充分满足中国消费者的海外购需求。

我们的创新取得了巨大的进展。数据显示，2015年1-10月，中国消费者在亚马逊海外站点的购物花费总额已相当于过去20年的总和。今年的黑色星期五，我们的海外购呈现了井喷式的增长，11月27日黑色星期五当日，亚马逊“海外购”销售额是11.11当日9倍，更达到去年同期的5倍。黑色星期五当周亚马逊“海外购”页面访问量也创历史新高，新增用户量是去年同期的4倍。我们很高兴地看到越来越多的消费者选择亚马逊“海外购”来开启他们的海淘之旅。

另一个例子我想谈谈“亚马逊发明家”（Launchpad）项目。“亚马逊发明家”项目就像是一个创新的孵化器和加速器，通过为优秀的初创公司及产品搭建平台，切实帮助初创公司高效、顺畅地面向亚马逊的数千万全球客户发布、推广和销售其创意产品，最终让客户和创新者都受益。在今年的亚马逊中国黑色星期五海外购物节上，“亚马逊发明家商店”正式登陆亚马逊海外购，广大中国消费者在享受黑五优惠狂欢的同时，只需通过亚马逊“海外购”即可一键下单，与美国的消费者共享实时同步的全球独家创新炫酷产品。

“亚马逊发明家”项目是如何萌发的？我们发现在创业领域，很多初创公司的创新速度非常惊人，我们希望帮助消费者能够跟上他们的创新步伐，发现这些独特而有趣的产品，并了解它们背后的奇思妙想。在与初创公司交流的过程中，我们还了解到，对初创公司而言，如何将他们的创新想法付诸实施并最终实现产品规模化，是一个和产品发明创造同样极具挑战性的问题。基于这一需求，我们推出了“亚马逊发明家”这一创新项目，将发掘到的创意想法或原型产品引入“亚马逊发明家”。

“亚马逊发明家”中有一款叫FreshPaper的产品，是能够将食物保存期限延长4倍的神奇保鲜纸，通过将药草与香料融入纸中来达到天然防腐效果，从而避免食物浪费。Fenugreen FreshPaper发明者兼创始人Kavita Shukla曾表示：“我是在偶然的情况下成为创业者的。FreshPaper源自我中学期间的科学项目，我从没有想到有一天它会进入全球消费者的手中。如果没有亚马逊这样富有远见的合作伙伴，我的故事就不会发生。”我们非常乐于看到像FreshPaper这样的故事，我们也相信，依托亚马逊的领先技术和全球影响力，所有人都可以成为创新的践行者。我们在中国明年也将引入“亚马逊发明家”项目。届时，全球各地的消费者都将能够亲眼看到并切身体验来自中国初创公司的创新先锋产品。

最后我还想谈谈我们近期在中国发布的全新Fire平板电脑。这一款平板电脑的独到之处在于内置了许多英语学习功能，能够为不同英语水平的用户提供定制化的阅读体验。这一功能仅在中国发布的全新Fire平板电脑中拥有。这一本土化的创新并不是我们闭门造车的成果，而是我们洞察到了中国消费者对英语学习的迫切需求，以及在学习过程中遭遇的三大痛点：找到合适的内容、理解内容以及发音问题。全新Fire平板电脑内置了一系列亚马逊为中国消费者特别开发的英语学习功能，包括英文书籍的智能推荐、中文生词提示和标准语音朗读等，满足中国用户特别是年轻群体对阅读和语言学习等应用场景的追求，不仅帮助他们在阅读中获得乐趣，而且能够循序渐进地提升英文水平。自从该产品发布以来，我们也收获了客户非常好的反馈。

2015年正是亚马逊中国践行创新的一年，并通过创新不断变革，我们欣喜地看到这些创新实践取得了一些成果，为亚马逊在中国塑造了全新的格局，也为亚马逊业务转型奠定了坚实的基础。展望2016年，创新和变革还将是我们的主旋律。亚马逊的创新基于顾客切实需求，源于顾客，最终回到顾客！