微信公众平台的经济现象分析

陈淑娜 林尔曼 曾洪娟 范晓萍 杨淑贞

摘 要：在当前这个云时代的“自商业”（自商业：商家以互联网为媒介，利用新兴的自媒体，将传统销售模式与互联网平台相结合，发展自我的品牌，实现对商品营销。这是一种建立在移动互联网思维和社会化营销基础上的新型商业模式。）作为主流业态，随着微信这一软件的广泛应用，微信公众平台以其低廉的成本、快速的的扩散力和极大的影响力受到了广大商家的青睐。据此，将从微信公众平台的微营销成本以及盈利来剖析微信公众平台的一些经济现象，并对商家有效利用这一平台达到宣传推广的目的作出一些建议。

关键词：微信公众平台；成本；收益；盈利

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23008103

1 微信公众平台研究概况

1.1 大数据时代下微信的产生与发展

微信（Wechat），是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件。随着移动通讯类型的增加和互联网的日新月异，从2011年1月份微信发布以来，其市场份额占有率不断上升，根据CuriosityChina制作的2015微信用户数据显示：微信成为近30%用户手机上网使用流量最多的应用。用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博，购物，视频，地图，邮件等服务。微信，已然从一个简单的即时通讯软件，到如今几乎涵盖了人们的衣食住行以及各种娱乐消遣，有效利用微信这一软件，能实现商家以最小的成本实现最大的收益。因此，微信已不再单单只是一种聊天软件，而是正在从一个单纯的聊天应用软件逐步进化成具有相当大的社会效益和社会经济驱动力的现象产品。

随着4G时代和移动网络的到来，手机始终保持互联网第一上网终端地位，而微信是基于智能手机且拥有广大用户的待开放平台，也是潜藏着巨大营销机会的平台，这个平台为广大商家带来了新的机遇与挑战。在腾讯公司公布的最新业绩之后，CuriosityChina随后根据这份报告制作了2015微信用户数据显示：在2015年的第一季度末，每月的微信用户活跃量已达到5.49亿（见图1），与其他同类通讯工具相比，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次（具体数据见图2），再则，从官方的数据显示来看，在关注比例方面，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例也高达73.4%。

与此同时，伴随着淘宝的弊端日益显露，也更加迅速地促进了微商的崛起。在2015年4月份，李克强总理制定了“互联网+”的行动计划，表明了互联网在当今社会的重要性，各行各业纷纷建立起属于自己的互联网渠道。微信公众平台，顺应着时代的主流成为了广大商家推广自己品牌的一个重要渠道。

1.2 微信的特点

在当前这样的一个大数据时代背景下，与其他的同类通讯工具相比较，微商具有传播的及时性，商家可以微商通过建立自己的公众平台，在公众平台上发布消费者感兴趣的话题，吸引更多的粉丝，当粉丝数量达到一个量时，便能引起质的变化，商家所发布的产品的信息能得到及时的推广，这是淘宝，京东等这类互联网经济所不能比拟的。当产品一有更新，它可以及时推送有关链接，让人们快速了解到这一信息。微商还具有一个分享性，微信具有的二维码功能，这是它自带的一个应用。虽然它体积小，但是容量大，囊括了获取信息，推送广告、优惠促销，手机电商等几大功能；扫一扫二维码就能添加好友这一功能被广大商家所采纳，这样的一个分享渠道广泛的一个功能也是备受商家青睐的原因之一。除此以外，微信还是一个多元次平台的社交软件，它与腾讯旗下的QQ软件相关联，实现用户的共享，奠定了微信发展的一个基础。随着微信公众号被越来越多的商家应用于推广产品上，从此，公众平台也出现了一系列新的现象。

2 微信公众平台是一种微营销

微营销主要是以移动互联网为主要的沟通平台，配合着传统网络媒体和大众媒体，通过一系列的线上线下沟通，建立和强化商家与客户之间关系，实现客户价值的过程。它是现代的一种低成本、有影响力、扩散力度大的营销手段，在这微时代中，微营销涵盖着微信营销、微博营销、微电影营销、微淘营销等。与传统营销相比，微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一条更高效的营销链条，达到以小博大、以轻博重的营销效果，所以微信公众平台是一种微营销。

在微信公众平台的营销中商家可以通过微信建立自己的公众号或者服务号，然后在前期通过一些让利活动和宣传来实现“涨粉”，当粉丝数达到一定的数量，便可大力宣传产品，实现利益最大化。虽然通过自己做的“广告”宣传出了自己的产品，可谓是无成本的宣传。可是在这期间，商家付出了自己的机会成本，即放弃了本该获得利益的其他活动去完成这件事，从经济学角度来说，并不是无成本的宣传，而是成本低廉的营销。在商家把他的品牌或商品信息植入到客户手机中时商家与客户的关系发生了变化，这就是微信营销与传统的网络营销的区别。因为商家与客户之间只有手机和屏幕的距离时，他们和客户就是朋友关系了，朋友之间的沟通与互动往往会更加容易些，而消费者在这过程中会更随心所欲地购买到自己所心仪的商品，这样便达到了消费者和商家双赢的市场经济。

在我们日常生活中，消费者在微信这个平台上浏览信息的同时刚好有购物的需求，于是微信这个平台就作为一个小的经济市场在市场中崭露头角，在经济学中市场是组织经济活动的一种方法。于是，商家通过准确分析自己产品适合的客户群，然后结合营销方式的多元化，在发布广告的同时结合了个性的图片文字以及视频，激发消费者的好奇心，进而加速消费者的需求，引起消费。在消费的同时有些消费者甚至还会加以转发，加快信息的传播性，这些都是市场这一双无形的手在组织着这些经济活动。

3 微信平台的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，以及通过怎样的渠道和模式来获得盈利，是一个通过一系列业务过程中创造价值的商业系统。根据最基本的经济学理论：P〔利润〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一个公司想要获得盈利就要分析该模式能够给客户带来什么价值，采取战略来实现价值并长期获利。在其以用户为本的基础上，微信公众号以双赢的模式赢得更多的盈利，实现一个新的创新点。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利润源

利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。而微信的利润源是指使用微信的个体或者组织所带来的利润。

微信作为一个移动互联网的即时通讯工具，用户的数量对其盈利起到很大的影响，顺着移动互联网的发展，借着微信公众号的免费通讯平台，用户成为微信盈利的利润源之一。

3.2.2 微信盈利的利润点

利润点是指企业可以通过哪些渠道和途径提供某种产品或服务满足客户的需求，以获取利润的一种盈利手段。而微信利润点的选择主要从用户出发，针对客户的需求进行设置。从目前的情况看，微信的利润点主要表现在以下方面。

表2 微信的利润点的主要表现

微信利润点具体描述

广告微信在推出关于广告服务后，使得手机广告的CPA〔按效果收费〕趋势上升，为企业提供与用户实时互动的机会，来增强事件的影响力。微信的广告平台为广告主提供多种广告形式，为众多品牌及广告商服务。

用户付费订阅企业在微信官方编辑后台投放信息后，微信推广的同时收取一定的费用，保证为订阅的用户提供信息的阅读。

平台佣金微信作为一个移动通讯平台，拥有的用户及运营商也逐渐增多，在使用者在平台中运营的同时，微信也将采取一定的费用管理。

会员付费是针对微信普通用户的增值服务，通过每月收取的一定费用使得该微信手机用户即可拥有其VIP的特权，享有其增值会员的服务。

电子商务随着微信平台功能的完善，消费群体的壮大，购物趋势越发的上升，借着微信平台的推广以及营销，一手交钱一手交货的买卖方式，使得更多的电商品牌的崛起。微信平台中结合其他运营商城，为其吸引客户，收取一定的费用。

游戏收入在移动互联网上，App Store 在2012年收入破40亿美元，其中游戏就占了30亿。App store的兴起使得微信推出了游戏平台，在用户增长的同时在游戏中贩卖道具及表情等虚拟道具获得盈利，游戏用户对微信盈利发展产生一定的影响。

3.2.3 微信盈利的利润杠杆

利润杠杆指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的业务活动，在盈利模式理论中起着推动整体良性运作和桥梁的作用。利润杠杆反映的是如何吸引客户，决定微信业务的结构，与微信的利润点，利润源之间存在一定的链接关系。如微信为吸引用户在微信订阅号提供的各类如新闻资讯、美食推荐、专业知识等免费增值服务。微信平台以提供更多的功能与服务，满足消费者功能需求的同时，丰富微信本身的内容，再通过向广告商提供广告价值的同时，增加微信的利润来源，促进微信及其行业的更好发展。

3.2.4 微信盈利的利润屏障

利润屏障指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。相对于其他成熟的电子商务，微信还只是一款移动社交软件，无法与淘宝、电信运营商等其全面的商务关系相比较。但在支付平台方面，微信公众账号已经具备了该支付功能，如银行卡直接转账，手机充值，订购电影票等便捷支付功能。从表面看，微信的竞争对手是米聊等移动社交工具；但如果从生活助手方面看，微信将会与支付宝甚至是整个电商的帝国。

4 对于微信公众平台存在的缺陷以及解决对策

4.1 微营销存在的缺陷和应对对策

由于微营销的成本是低廉的，所以大部分商家一般会采用“暴力式营销”手段，而这种手段就是通过“朋友圈”向消费者频繁地发布广告信息，用高强度“刷屏”来冲击消费者的视觉。然而，从经济学的角度来看，我们知道商品的边际效用是递减的，也就是说在各个商家的强烈发布广告信息下，容易造成消费者的反感甚至是对其屏蔽，以致不利于产品的宣传与推广。因此，我们要拒绝“暴力式营销”，推崇“分享式营销”，即尽可能地发布一些有创造价值的广告，比如产品的使用效果、使用技巧及其有关的一些生活小常识，而不只是单纯地发布一些对消费者来说是垃圾的信息。

4.2 针对微信盈利模式三要素所提出的对策

而对于微信盈利模式的利润源，消费者是产生盈利的主体，所以我们应该抓住消费者的消费心理，尤其要挖掘那些潜在消费者，从而最大限度发挥微信公众平台的宣传作用，进而产生最大的经济效应。从消费者行为学的角度来看，人与人之间存在着一种“示范效应”，也就是说在收入等因素相似的环境下，人们消费的行为会受到与其相似情况的人的影响，为此，我们应该利用这一效应先吸引一部分的消费者，再用这部分的消费者去吸引更多潜在的消费者，从而在一定的程度上扩大利润源的范围。至于利润点，可以在现有的产品服务上开发新的产品类型，以实行微信公众平台上产品多元化策略。最后，在利润杠杆方面，开发商应该强化服务意识，多了解客户的反馈信息，并为产品的开发和完善增加成本投入。

4.3 在微信公众平台上存在的问题以及建议

在法治社会之下，微信公众平台应了解并遵循《微信公众平台运营规范》的相关规定，建立良好的用户体验，为客户提供更多样的选择；杜绝发布虚假、淫秽等违法广告；不侵犯他人的合法权力，如主体侵权和内容侵权；尊重并理解用户，使得用户信任这个公众平台，大家一起努力创建并维护运营者、用户、平台等各方共赢有利的生态体系。

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