小众时代的新玩法

你能想象，淘品牌韩都衣舍竟然能同时运营22个品牌吗？你能想象，红领定制西服能够做到1年5亿多元的规模吗？

在传统的玩法中，企业要么玩大众市场，达到规模经济，以低价量销取得领先地位；要么玩个性化，以高昂的价格提供个性化定制，只能服务非常少的客户。对于中间的小众市场，因为消费者个性要求和企业运营效率的矛盾，企业很难真正满足他们的需求。但是，随着互联网的兴起，寻找和维护小众人群的成本在降低，再加上个人定制技术的不断加速，小众市场的浪潮正在到来。本期要介绍的案例企业韩都衣舍、红领集团正是两个勇敢的冲浪者。

韩都衣舍是2008年从淘宝开店起家的服装网商，2014年底，销售额已达到15亿元，定位是“快时尚”。令人震撼的是，在2014年，韩都衣舍主打品牌HSTYLE女装共推出2万款新品，全公司推出3万款新品，平均下来，韩都衣舍在每个工作日会推出100多款新品，相较而言，快时尚领域的领导品牌ZARA每年推出约1.8万款新品——如果仅以速度和款式数量论，韩都衣舍的成绩单比ZARA还要出色。

根据韩都衣舍创始人赵迎光的理解，互联网上的市场更容易被切分，所以线上品牌的天花板可能要远远低于线下品牌，这就意味着品牌的数量会大幅增加，有很多小的品牌出现。到2015年初，韩都衣舍在线上正式运营的子品牌已有16个，加上已正式立项的共有22个。

为了支持这么多的品牌快速运营，韩都衣舍创造了一套独特的管理模式——以小组制为核心的单品全程运营体系，简称“小组制”。这一模式将传统的直线职能制打散、重组，即从设计师部、商品页面团队及对接生产、管理订单的部门中，各抽出1个人，3人组成1个小组，每个小组要对一款衣服的设计、营销、销售承担责任，相应的，小组提成也会根据毛利率、资金周转率计算。（参见本期《韩都衣舍：小组制背后的管理能力》）

红领集团则走得更远，通过准确收集消费者的西服定制数据，在款式造型设计、结构设计、工艺设计三个环节全面实现数据化和自动化，实现了C2M（Customer to Manufacturer，顾客到工厂）。红领的C2M有两大效果：一是减少了传递价值环节，让用户首先发出需求，而不是层层地发展经销商，避免了渠道不断加价；二是先收款再生产，消灭了库存，成本大大下降，改变了创造价值环节。这两点使得红领定制的西服，虽然直接制造成本比成衣高10%，但是因为减少渠道，消灭库存，总体成本约只有成衣的一半，纯利润率达到30%。红领的C2M还满足了消费者的个性化需求。以前实现服装的个性化定制只能靠人，因此个性化需求一定是小批量而且价格很高，而红领做到了大规模定制，真正破解了产品同质化难题。（参见本期《红领：大数据时代最牛的“裁缝”》）

很早以前，美国未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中就雄心勃勃地预言：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费，不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”现在，这个时代真的来临了，以规模经济取胜的大企业，你们开始转型了吗？