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小众时代的新玩法

2015-12-31

商业评论 2015年5期
关键词:衣舍韩都红领

你能想象,淘品牌韩都衣舍竟然能同时运营22个品牌吗?你能想象,红领定制西服能够做到1年5亿多元的规模吗?

在传统的玩法中,企业要么玩大众市场,达到规模经济,以低价量销取得领先地位;要么玩个性化,以高昂的价格提供个性化定制,只能服务非常少的客户。对于中间的小众市场,因为消费者个性要求和企业运营效率的矛盾,企业很难真正满足他们的需求。但是,随着互联网的兴起,寻找和维护小众人群的成本在降低,再加上个人定制技术的不断加速,小众市场的浪潮正在到来。本期要介绍的案例企业韩都衣舍、红领集团正是两个勇敢的冲浪者。

韩都衣舍是2008年从淘宝开店起家的服装网商,2014年底,销售额已达到15亿元,定位是“快时尚”。令人震撼的是,在2014年,韩都衣舍主打品牌HSTYLE女装共推出2万款新品,全公司推出3万款新品,平均下来,韩都衣舍在每个工作日会推出100多款新品,相较而言,快时尚领域的领导品牌ZARA每年推出约1.8万款新品——如果仅以速度和款式数量论,韩都衣舍的成绩单比ZARA还要出色。

根据韩都衣舍创始人赵迎光的理解,互联网上的市场更容易被切分,所以线上品牌的天花板可能要远远低于线下品牌,这就意味着品牌的数量会大幅增加,有很多小的品牌出现。到2015年初,韩都衣舍在线上正式运营的子品牌已有16个,加上已正式立项的共有22个。

为了支持这么多的品牌快速运营,韩都衣舍创造了一套独特的管理模式——以小组制为核心的单品全程运营体系,简称“小组制”。这一模式将传统的直线职能制打散、重组,即从设计师部、商品页面团队及对接生产、管理订单的部门中,各抽出1个人,3人组成1个小组,每个小组要对一款衣服的设计、营销、销售承担责任,相应的,小组提成也会根据毛利率、资金周转率计算。(参见本期《韩都衣舍:小组制背后的管理能力》)

红领集团则走得更远,通过准确收集消费者的西服定制数据,在款式造型设计、结构设计、工艺设计三个环节全面实现数据化和自动化,实现了C2M(Customer to Manufacturer,顾客到工厂)。红领的C2M有两大效果:一是减少了传递价值环节,让用户首先发出需求,而不是层层地发展经销商,避免了渠道不断加价;二是先收款再生产,消灭了库存,成本大大下降,改变了创造价值环节。这两点使得红领定制的西服,虽然直接制造成本比成衣高10%,但是因为减少渠道,消灭库存,总体成本约只有成衣的一半,纯利润率达到30%。红领的C2M还满足了消费者的个性化需求。以前实现服装的个性化定制只能靠人,因此个性化需求一定是小批量而且价格很高,而红领做到了大规模定制,真正破解了产品同质化难题。(参见本期《红领:大数据时代最牛的“裁缝”》)

很早以前,美国未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中就雄心勃勃地预言:“不会再有大规模生产,不会再有大众消费,不会再有大众娱乐,取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”现在,这个时代真的来临了,以规模经济取胜的大企业,你们开始转型了吗?

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