上海服装企业的品牌战略

2015-12-31吴树珍

质量与标准化 2015年9期

文/吴树珍

品牌战略之于国家，是国际竞争力的体现；品牌战略之于城市，是城市核心价值的重要内容。2013年1月1日，上海市政府正式发布《上海市质量发展规划（2011-2020年）》，围绕该《规划》关于实施“品牌培育工程”的要求，上海在品牌战略和品牌价值评价方面开展了大量的工作，在企业品牌价值、地区制造业品牌价值、行业品牌价值评价以及名牌推荐等方面取得了显著成果。

上海服装企业品牌十强，便是成果之一。

中国服装行业一直保持世界第一生产和出口大国的地位，服装出口贸易总额约占全球的六分之一，而世界著名的服装有三分之一是在上海生产的。上海市服装行业生产总值占上海纺织全行业生产总值的一半以上。资料数据显示，服装制造行业处于上海纺织行业的主导地位。

上世纪90年代，上海的纺织服装业走在国内其他区域的前列，率先进行产业升级，逐步将落后的产能、规模型低成本的制衣和纺织生产向成本更低的苏、浙、皖甚至中西部延伸和转移。上海借助本地临海和国际大都市的区位优势，将传统的劳动密集型纺织服装业重新定义为都市型产业，积极发展服装设计、营销和贸易。当前，上海的服装产业结构正在优化调整，由规模型发展向集约型发展迈进，市场呈现出以大中型服装企业为主导、小企业遍地开花的形势。

目前，上海乃至全国服装企业的品牌意识还不够强，市场化意识不高。作为上海传统行业的服装业品牌发展面临着不少问题，存在着诸如品牌规模小、销售地域狭窄、衍生品种领域比较少、技术含量低等短板，发展形势不容乐观，行业品牌建设能力水平亟需提升。

从2011年开始，上海根据国家质检总局关于开展品牌价值评价工作要求，累计完成上海医药、上海汽车、老凤祥、上海丝绸等近50家企业国家自主品牌价值测算工作，展现了企业的综合实力和竞争力，引领企业找到了一条明确的品牌建设路径。上海还结合本地实际，依据国家品牌价值测算系列标准，在知名品牌示范园区以及重点行业中。不断探索品牌价值测算方法的应用研究，通过研究建立适合中小企业和服务业的品牌价值测算理论体系和方法，对张江、松江等重点区域以及典型行业中的品牌企业开展测算，为掌握区域和行业品牌发展的现状，为品牌建设工作的改进、优化和提升提供技术支撑。同时，进一步发挥标准化的引领和规范作用，推动自主品牌建设，助推经济转型升级发展。

2015年开展的上海服装行业企业品牌价值排行榜评选，是结合之前“品牌培育工程”的工作基础，在上海传统制造业中以拥有自主知识产权、品牌影响大的企业为对象，探索培育一批能与国际顶尖品牌相媲美的“上海制造”高端品牌（表1）。

表1 上海服装企业品牌十强排行榜

典型参评企业介绍

恒源祥

恒源祥（集团）有限公司是一家品牌经营的现代服务业的高新技术企业，前身是创始于1927年的一家老字号绒线商店，至今已有近90年的历史。从1991年开始，恒源祥通过实施名牌战略，迅速成为国内著名的品牌企业。目前，恒源祥拥有15家子公司和国家级企业技术中心，通过由100多家特许生产企业和9 000多家特许经销商和专卖店组成的产销网络，将恒源祥的产品、服务、理念和文化传递给消费者。

恒源祥十分重视企业文化建设，积极推动品牌、科技与产业的融合，比较系统、完整地提出了品牌原理和品牌经营的理论，同时积极开展品牌与文化的研究；不断完善以企业为主体、产学研相结合的技术创新体系，2001年被认定为上海市级企业技术中心，2009年被授予国家认定企业技术中心；长期坚持以消费者为核心的质量经营理念，建立、实施和保持由集团公司、各子公司、加盟企业组成的三级质量管理体系；还建立了企业标准化管理体系，制定了标准化管理制度，形成了由国家标准、行业标准和企业标准组成的企业标准体系。

经过十多年的不懈努力，恒源祥先后荣获“全国五一劳动奖状”、“中华老字号企业”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中华慈善奖”、“上海市五一劳动奖状”、“上海市质量金奖”、“上海市名牌产品”、“上海市著名商标”等一系列殊荣。董事长刘瑞旗先后被授予全国劳动模范、上海市市长质量奖（个人）、上海市劳动模范、上海市领军人才、上海市质量金奖先进个人等荣誉称号。

未来，恒源祥将继续以卓越绩效模式标准为指导，遵循品牌价值创造和品牌价值实现循环法则，努力追求卓越的品牌质量经营，实现企业、顾客、员工、股东、相关方和社会的和谐发展，完成2011～2020年发展规划和战略目标，进而使恒源祥真正成为中国第一、世界一流。

开开

上海开开实业股份有限公司是一家以生产和销售“开开”牌衬衫、羊毛衫、针织内衣和西服、西裤为主营业务的企业。公司注册资本2.43亿元。到2014年底，总资产规模为9.26亿元，主营业务收入为8.82亿元，实现营业利润超过0.4亿元，形成了年产数百万件服装的生产能力。目前在全国范围内设有近1 500个销售网点，其中专卖店300余家，形成了成熟稳定的全国销售网络。

“开开”品牌创始于1936年。2006年被国家商务部认定为“中华老字号”首批企业；曾获上海市政府颁发的“上海市质量金奖”和国家质检总局颁发的“全国质量管理先进企业”；1995年至今，“开开”衬衫、羊毛衫、西服、西裤、针织内衣产品连续荣获“上海名牌”称号；1997年至今，连续保持“上海市著名商标”称号；2002年，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；是国家标准《衬衫》、《服装号型》和行业标准《服装成品出厂检验规则》的起草单位；2011年，获第二届全国服装标准化技术委员会标准化工作“特殊贡献奖”；2013年，被全国服装标准化技术委员会评为“标准化工作先进单位”；2013年，获“上海市商务诚信建设试点工作先进单位”等。

培罗蒙

上海培罗蒙西服公司创建于1928年，是一家以生产、销售西服为主，集批发、连锁和定制于一体的国有老字号企业。公司一直坚持质量为先，围绕品牌发展，走“做精定制，做强连锁，做大批发”的经营之路，依托科技、创新工艺，让企业永葆青春，让品牌长盛不衰。

自1995年以来，培罗蒙一直荣获“上海名牌”称号，在实施名牌战略过程中，公司运用科技手段，将文化内涵贯穿于产品之中，不断实现企业市场创新的飞跃来壮大、发展、扩容品牌，并将全面质量管理的科学思想和理论，与公司的生产实践相结合，培育以质量为支柱的企业文化，形成了一整套企业质量管理体系和强大的质量优先文化氛围。正是这种力量的支撑，使培罗蒙商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，成为国内服装品牌中第一个全国驰名商标；连续二十年荣获了“上海市名牌产品”，上海市第一批著名商标企业，国家级非物质文化遗产的荣誉。

今天，培罗蒙在新的市场环境下，在继承传统工艺的同时，积极引进现代新工艺、新技术、新设备，坚持以特色为内核，以创新为动力，以发展为主线，大力实施“发展核心专长、提升核心能力”战略，积聚能量，勇拓市场，不断增强培罗蒙企业综合实力和品牌竞争能力，打造一个强势品牌——“经典培罗蒙”。以创新的理念、创新的方法、创新的人才谋求中华民族品牌发展的新突破，努力打造“经典培罗蒙”，以弘扬民族品牌，再创世纪辉煌。