中国的 世界的

文/贾 佳

现有西方主导的品牌评价方法，更多地代表发达国家的利益，适合销售范围覆盖全球的国际品牌，不利于我国处于成长期的品牌，甚至会阻碍我国品牌的发展。因此，我们需要加快建设我国的品牌价值评价体系，尽快与世界接轨，改变品牌定价权缺失的现状，为中国标准走向世界奠定基础。

建立中国的品牌价值评价制度

我国虽然是经济大国，却是品牌弱国。目前，我国贸易出口总额位居世界第一，然而自有品牌出口额的比重却不足10%。没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端。加工贸易成为了我国国际贸易的主要形式。

此外，由于品牌定价话语权的缺失，我国部分已经走出去的优秀品牌在国际竞争中处于不利地位，在各类国际品牌排行榜中鲜见中国品牌身影。一方面是我们缺乏叫得响的自主创新品牌，另一个很重要的原因就是我们缺少品牌评价的国际话语权，而品牌评价方法、规则、标准的制定则是话语权的直接体现。

《质量发展纲要（2011-2020年）》中提出，质量工作未来十年的发展目标之一就是要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权”，并且提出未来十年品牌建设的重点举措之一，便是“建立品牌建设标准体系和建立品牌价值评价制度”。习近平总书记在2014年5月提出了“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，明确指出品牌在转变我国经¬济发展方式过程中的重要性和作用。

民间评价方法已先行

实际上，国内有研究机构早在上世纪九十年代中期，已经开始研究适合国内企业发展的品牌价值评价方法。1995年，北京名牌资产评估公司发布了“95中国最具价值品牌”，开国内品牌价值社会化评价之先河，引起了社会的广泛关注，成为当时国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。

“95中国最具价值品牌”是北京名牌资产评估公司借鉴Interbrand方法，结合中国实际，以品牌未来发展等7项强度指标为框架，并考虑了品牌的市场份额、出口能力、超值创利能力、扩张能力、投资支持以及商标的法律效力等要素，综合转化为3个评估指标：品牌市场占有率（M），品牌超值创利能力（S）和品牌发展潜力（D），并给予不同权重（不同行业略作调整）。

其评估公式可以简单表述为：

品牌价值（V）=品牌市场占有率（M）+品牌的超值创利能力（S）+品牌的发展潜力（D）

后来，北京名牌资产评估公司评价方法的具体评价因子、评价过程以及评价机制的不透明性，逐渐暴露出许多问题。随着国内品牌研究以及品牌价值评价研究的深入，许多学者和媒体对这种品牌评价提出了越来越多的质疑。

2004 年，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构组成了中国房地产TOP10研究组，对中国房地产行业优秀企业、项目的品牌价值进行研究，基于品牌溢价分析、品牌风险分析、品牌收益折现分析，建立了“中国房地产品牌价值PSDE理论模型”（下图）。

中国房地产品牌价值评价基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用分析法，更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来收益的贡献。在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌顾客价值、品牌市场价值、品牌管理价值、品牌社会价值4个维度下的品牌“三度”、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌年龄、品牌成长速度、品牌支持、品牌社会责任等9个指标纳入品牌强度系数，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产品牌折现系数，使品牌价值评估更具科学性。

2015年中国房地产品牌价值研究，是继2004年以来中国房地产TOP10研究组连续第十一年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。

此外，还有学者提出了一种评价方法——Sinobrand方法。

Sinobrand方法以Financial World评价法为参照框架，引入品牌优势值（BAV）的概念，采用超额利润法或超额定价法来测算。品牌强度从品牌状态、品牌历史和品牌趋势三个维度选取若干因子进行测算。

计算公式为：

品牌价值（V）=品牌优势值（BAV）×品牌强度乘数（MOS）

其中，品牌优势值（BAV）是衡量公司品牌在单位时间内相对于无品牌企业的超额利润值，它有两种计算方法：一种是超额利润法，一种是超额定价法。品牌强度乘数（MOS）的构成要素有品牌状态、品牌历史、品牌趋势。每个方面选取若干个因子进行测算，它们分别从现在、历史、未来三个维度来考察品牌强度。

但该方法只是基于理论研究提出的评价方法，并未在实际中开展广泛的应用

标准化工作开始启动

随着国内经济的不断发展，我国自主品牌建设工作的受重视程度越来越高。2012年，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC 532）成立，参照国际标准ISO 10668以及之前国内研究机构的一些品牌价值评价工作经验，组织国内的标准研究机构开展了国家级别的品牌价值评价标准的研究。

2012年12月10日，全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会发布了《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T 29187-2012）、《品牌价值 术语》（GB/T 29185-2012）、《品牌价值 要素》（GB/T 29186-2012）和《品牌评价 多周期超额收益法》（GB/T 29188-2012）四项国家标准。

其中《品牌评价 品牌价值评价要求》等同转化了国际标准ISO 10668，规定了品牌货币价值评价中的基本要求。《品牌评价 多周期超额收益法》通过调整的品牌现金流和品牌强度系数来评估企业品牌价值，现金流通过企业净利润扣除有形资产收益调整；品牌强度系数则是从组织行为、客户关系、市场地位、法律权益四个方面组成，其中对于品牌价值测算方法与现有其他方法的一个关键区别在于，着重纳入了质量要素。其他两项标准是在国际标准基础上，结合我国品牌建设实际需求及过往民间研究机构的经验，进一步研究制定的，分别规定了品牌评价管理活动中的术语定义、品牌价值的影响要素。这四项标准为推动我国自主品牌建设、建立品牌评价制度搭建了良好的框架和基础。

品牌价值评价一系列国家标准的制定、发布和实施，进一步建立和完善了品牌建设国家标准体系，规范了品牌价值评价和发布活动，指导企业有效提升品牌价值，同时也进一步夯实了我国开展品牌评价国际标准化工作的国内标准研究基础。

2014年1月，我国积极推动国际标准化组织（ISO）成立了ISO/TC 289品牌评价技术委员会，并成功担任秘书国，秘书处就设在中国品牌建设促进会。我国主导、会同美国和德国相关机构提出的品牌评价的五大要素——有形资产、质量、服务、技术创新和无形要素，获得了ISO成员国和技术管理局的高度认可（ISO成员国投票95.6%赞成，ISO技术管理局成员国投票100%赞成）。

同时，我国从2014年开始大力推进品牌价值评价国际标准提案的研究，推动建立全球统一的品牌评价体系，指导企业提升品牌价值和效益。这对于我国抢占国际领域中品牌评价的话语权和主导权，扩大我国自主品牌国际影响力，促进我国品牌参与国际竞争，提高中国品牌的国际知名度和竞争能力，具有重要意义。