从“商品消费”到“品牌消费”

2015-12-31蒋笑萍

质量与标准化 2015年9期

文/蒋笑萍

在经济全球化时代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点。随着经济全球化的发展和信息技术的普及，企业生产水平普遍提高，产品“同质化”趋势越来越明显，国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争。

争夺品牌定价权

品牌是企业及产品的通行证，在全球市场上，20%的强势品牌占据了80%的市场份额。特别是以科技创新为核心的优质产品和服务，创造了更高的品牌附加值，具有更强的市场竞争力。作为一种国际竞争新趋势，品牌已经成为全球经济和科技竞争必须争夺的制高点。同时，品牌价值在股票上市、兼并收购时将会成为评估企业资产的重要组成部分。例如2005年，联想集团以17.5亿美元收购IBM的全球PC业务，其中6.5亿美元现金、市值6亿美元的联想集团股票并承担IBM PC 业务5亿美元的债务；2014年，联想以23亿美元并购了IBM x86服务器业务，其中约90%的金额以现金方式支付，其余10%以股票方式支付。两次并购交易中，品牌价值是主要构成部分。

品牌价值的高低决定了企业在全球产业价值链中的地位，企业品牌价值越高，其对价值链的主导力就越强。因此，提升本国品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，尤其是对品牌定价权的争夺日趋激烈，其主要手段是对品牌进行价值评估，这已成为国际潮流和趋势。

价值评估是重要手段

发达国家十分重视品牌战略研究，普遍结合本国行业、企业发展特点开展品牌评价技术研究，提出了一系列最大限度保护本国行业、企业利益的品牌评价技术方法。

美国、英国、德国、奥地利、韩国等发达国家都在积极研究并建立有利于本国的品牌价值测算方法，通过《Forbes》、《Fortune》、Interbrand等几家全球影响力较大的媒体，以媒体名义发布“世界500强品牌”、“全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的定价，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在股票上市、兼并收购、产品市场占有率等国际竞争方面获益。

美国的品牌评价技术研究，重点关注品牌价值的消费者要素和财务要素，提出了大量的定量品牌评价模型。依托品牌联盟，建立了“国家—行业—企业”的三级品牌评价推广体系；英国注重品牌评价技术研究成果的市场转化和国际化应用推广，提出了Interbrand、BrandZ等国际上有影响力的评价技术方法；法国通过树立“国家品牌”集体概念，发起“法国品牌”研究，建立了国家品牌评价应用推广体系；日本经济产业省2002年提出了品牌评价的HIROSE模型，用于评估日本各产业公司品牌价值。另外，俄罗斯、巴西、南非、印度等金砖国家也开始重视品牌评价工作，但尚未提出较为成熟的品牌评价方法，在品牌评价技术研究和应用推广方面落后于发达国家。

国际主流品牌价值评价方式

Interbrand方法

Interbrand方法是英国英特品牌（Interbrand）公司使用的品牌评价方法，是全球最有影响力的品牌价值评估方法。

该方法以市场表现为主要评价依据，根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，估算确定品牌资产的价值。

计算公式为：

品牌价值（V）=品牌未来收益（I）×品牌强度（S）

品牌未来收益是品牌创造的净利润，反映品牌近几年的获利能力，可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等；品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20，依靠打分综合计算获得，包括7大类因素：品牌领导力、品牌稳定性、市场因素、品牌国际影响力、品牌发展趋势、品牌的市场支撑和品牌的法律保障。

BrandZ方法

英国品牌咨询公司Millward Brown开发的以BrandZ品牌资产评估模型为核心的评价方法，在全球也具有较大影响力。

BrandZ方法结合了消费者和市场两个方面，通过计算未来由品牌所产生的收入的现值来评估品牌价值，评价方法类似于财务分析师和会计师评价企业的方法，计算的是未来收入的现值，预测未来销售额和利润增长的比例。

测算公式为：

品牌价值（V） = 无形资产利润（I）×品牌贡献（β）×品牌倍数（S）

无形资产利润的总额分配到被评价公司拥有的每个品牌，然后将每个品牌的真正无形资产利润按运营的国家进行分割；品牌贡献评价过程是BrandZ的严密评价体系的核心，该公司积累了庞大的消费者访谈数据和多方市场数据，通过情感因素、驱动因素、结构因素等分析可归因于品牌影响的无形收入与业务中的其他部分（产品、价格、分销、客户服务等）的比例系数；品牌倍数是计算合适的风险率作为计算品牌价值的相乘系数，来代表风险或折扣率，是品牌短期增长率相对于其竞争对手品牌短期增长率的一个指标。

世界品牌实验室

世界品牌实验室2003年成立于美国纽约，是世界上具有知名度的品牌评估及行销策略咨询机构。

世界品牌实验室参考各种国际通行的品牌价值评估方法，采用通行的“经济适用法”（Economic Use Method），通过对一个企业的销售利润、收入等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）确定企业的盈利水平，运用“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）计算一个品牌对收益的贡献度。

计算公式为：

品牌价值（V）=营业收益（E）×品牌附加值指数（BI）×品牌强度（S）

其中，营业收益（E）通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重，得出平均营业收益；品牌附加值指数（BI）为品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占营业收益的比例；品牌强度（S）主要包括八个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄。

世界品牌实验室主要依据品牌影响力来测评品牌价值，影响力的三个关键指标是：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，获得了企业界和金融界的普遍认可。