企业生命周期视阈下的市场营销战略研究

摘 要：经济全球化促进了世界经济的发展和融合，也加深世界范围内企业间的竞争强度，快节奏的市场进程和高速率的科技发展让企业在面临发展机遇的同时也面临了严峻的生存危机。因此，企业唯有在认清外部市场变化的同时，把握自身企业的固有生命周期脉动，优化和调整企业的市场营销战略，保障企业发展的稳固性和持续性。据此，本文对企业的生命周期理论进行了详尽的阐述，并就企业处于生命周期时所采取的市场营销战略选择提供一定的参考意见。

关键词：生命周期；市场营销；营销战略

企业为了获取稳定的长期利润就不能只顾当下的发展，应当着眼于远期战略的制定，利用不同生命周期中的企业特定制定相应的市场营销策略，在保障经济效益提升的同时，也可以有效延长生命周期。21世纪的企业市场不仅面临着激烈的国内市场竞争，还需要应对外企资金和外资资金涌入所造成的竞争，当企业处于已经白热化的中国的市场竞争当中是，为了在市场生存，为了保留一席之地，甚至是为了发展，为了占领市场，各企业必然立足于企业生命周期，选择合适的营销策略，推动企业发展。

一、企业生命周期的概述

从企业生命周期的理论角度来看，大多数企业从产生到消亡一般都需要经历如人类个体一般的过程，从孕育出生，到逐步成长、成熟以及衰老，最终消亡。这个过程在管理学中被称为企业生命周期，而由于企业在这个阶段所面临不同的问题来划分，主要是投入期、成长期、成熟期、衰退期。

初创期，也就是创业之处。企业并没有较强的生存能力和市场占有，管理上的能力也相对较弱，市场地位波动较大，往往会由于自身能力的受到同行业竞争中的排挤，这个阶段也是企业出局的高危期。

成长期，则是企业在渡过比较艰难的一个时期之后，实现了在行业的生存，企业实力得到了一定的提升，市场占有率也在不断提高，自身的生产和销售也逐步表现出现一定的规模，经济实力有了本质的变化，而这个时期也存在一定的危险，因为企业的创业者在经过初期的发展之后，往往会产生一定的自信心，也会出现自信心膨胀的现象，最终会因为自身的独断专行而引发企业的决策风险。再就是由于经济实力增强之后，没有对自身形成良好的认识，盲目实施多元化发展战略，最终引发企业风险。

成熟期，则意味着企业已经进入到一个稳定的阶段了，资金、管理以及生产都逐步趋于平稳发展的状态，基本实现了企业自身的良好运转。这一阶段，企业的市场份额占有率和利润率也会因此逐渐增加，竞争对手的排挤和打压不会形成太大的影响。同时，在这一阶段的利润实现也不需要进行过多投入，可以实施多元化的发展战略了，但是需要把握自身特点和市场需求。

衰退期，处于这一阶段的企业往往具有比较类似的问题，因为长期以来的管理缺乏创新导致的僵化，缺乏技术创新而造成的产品水平较低，失去了竞争力。衰退期企业的发展结局具有明显的二元性，要么被市场淘汰，要么自身蜕变，而蜕变不仅仅是管理上的，更包括了企业的文化、制度、技术以及物质层面等，推陈出新，结合传统优势，营造良好的企业发展。

二、基于生命周期视角下的企业市场营销战略

1.企业创立初期的市场营销战略

企业创立之初，无论是企业规划、技术、设备，还是人员、生产和投放等都具有很大程度的不稳定性。而这一阶段的企业发展目标就是要提升企业各类产品的市场知名度、消费者认可以及品牌形象等。积极分析创立之初该企业所具备的优势和不足，积极制定不同的市场营销战略。

首要措施便是强力的产品促销。因为这一时期的产品无法在品牌上与市场现存产品进行竞争，就必须超强力度的产品促销引起消费者的关注，同时也需要配合广告投入，以此实现对于企业和产品的知名度提升。但在进行价格战略的同时也需要通过对市场的分析来进行。

然后就需要对产品结构进行优化。市场虽然经历不同时代的发展，但性价比作为产品长期占有市场的决定性作用却没有被改变。因此，企业应当积极调整产品结构，提升产品质量，降低产品生产成本，尽量满足当下消费者市场对个性化的需求。

2.企业成长期的市场营销战略

在企业成长期的市场营销策略应当提升对于营销团队和销售网络的构建完善，加快对市场占有的发展进程。尤其要注意这个阶段对于产品质量的保障和提升，强化对于物流系统的管理，在提升品牌知名度的同时也要维护好产品的形象，积极发展潜在客户，提高市场占有率。这个阶段就是深化品牌战略的过程，在进行企业品牌营造的同时应当逐步发展一批具有品牌忠诚度的消费者。因为品牌作为消费者认知商品的重要途径，树立一个良好的品牌形象对于实现企业的最大价值具有重要意义。除此之外，还要加强对于销售渠道的扩张，因为渠道作为企业和消费者的重要桥梁，对消费实现具有直接影响。在生产逐步扩大的同时，营销人员所最应当关注的就是渠道优化和拓展的计划，并提升对于渠道的控制能力，保障职能的实现。值得一提的是，这一阶段的企业仍然需要进行促销战略来提升消费者的消费欲望，这对于建立品牌和培养消费者忠诚具有重要意义。

3.企业成熟期的市场营销战略

成熟期的企业营销在渠道和目标群体上已经相对稳定了，在稳定自身忠实消费者的同时，最多需要考虑的就是潜在消费的开发。这一阶段，企业需要做的就是开展多元化战略，利用创新来提升消费者对于品牌的体验，扩大产品之间的差异性，保障并提升性价比。

这一阶段最应当去做就是对市场实施全面占领，将眼光放远到整个行业市场，利用创新产品来实现对行业内不同消费者需求的满足，实现对整个消费者市场的占有和拓展。这一阶段，最重要的就是通过创新体现产品价值的相对优势。在通过漫长时间的积累和投入之后，企业是时候来实现市场回报了，但企业在稳定市场占有和利润提升之后，产品创新仍旧是企业发展的重要所在。这部分创新主要是利用新产品开发和经典产品改进。在不断产品增值和发展过程中，让产品性价比所包含的各个方面都得到提升，例如产品质量、增加花色品种、改进包装等方式。

4.企业转型期的市场营销战略

在企业成熟期后期，如果企业产品销售额持续下降，这意味着企业已经进入衰退期。在这一阶段，市场对企业产品的需求量逐渐下降，产品销售投入费用日益增多而销售收入持续减少，企业面临寻求突破的严峻考验。此时，转型期企业市场营销战略直接关系到企业的生死存亡。应根据企业现有实力和营销渠道，推出新产品，并让消费者接受企业推出的新产品。第一，创新营销战略。重新对市场进行调研，寻找新的消费需求和消费市场，对企业进行重新定位，制定新的企业发展目标。在企业转型过程中，其市场营销战略必然存在不少影响因素。事实上，转型期各企业的营销战略都大同小异，如多数企业都会采用降级促销手段。为了促进企业转型，必须在引起消费者新鲜感和刺激消费者消费欲望两个方面进行营销战略创新。第二，用短期收益缓解企业危机。即在产品未来发展趋势不明晰的状态下，通过减少广告、提高销售价格等方式获得企业短期收益，缓解企业危机，另辟蹊径度过衰退期难关。第三，消减产品战略。根据实际情况缩减企业产品生产数量，放弃对企业发展无益的市场，充分认识消费者需求，努力提高企业核心竞争力。为了提高消费者对企业新产品的消费欲望，企业应该逐渐收缩已有产品的市场战线，积极推动新产品，让消费者慢慢体验新产品并接受新产品。

三、结束语

经过详细的分析不难发现，不同阶段的企业需要应对不同的发展挑战，也会得到不同的发展机遇，因此，也应当根据这一系列的机遇和挑战制定适应企业发展阶段的和市场需求的营销战略。在实现企业发展的稳固性、持续性和高效性的同时，也要在制定营销战略中体现对于企业生命周期特点和现状的思考和分析，选取最合适的营销策略，提升企业的生存能力和发展潜能，顺应时代的发展需求，调整营销战略，实现企业发展。

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作者简介：许诗源（1995- ），男，湖南永兴人，沈阳师范大学国际商学院市场营销专业