关于微信口碑营销的现状及若干思考

杭程+金镇+冯子书+李晶+蔡晓雪+陆佳涣

摘 要：微信营销已经成为企业重要的营销方式，而微信口碑营销又有着举足轻重的位置。本文主要分析了微信口碑营销发展的基础及其发展中存在的问题，并对如何更好地进行微信口碑营销提出了合理的建议。

关键词：微信；营销工具；口碑营销

一、引言

“口碑”（Word of Mouth）一词最早来自于传播学，后来被市场营销学广泛应用，所以产生了“口碑营销”这一概念。口碑营销又被称作病毒式营销，之所以将它形容为“病毒”是因为口碑营销的传播速度极其迅速，并且能在短时间里面对目标受众造成一定的影响。在当今这个媒体信息泛滥的时代里，面对每天信息的狂轰乱炸，公众已经对各种各样的广告和新闻产生了一定的免疫力。如何利用好微信口碑营销让公众对品牌、产品形成良好的印象，考验着当代企业对市场的分析能力以及企业对于市场的营销能力。

微信是腾讯公司在2011年1月份推出的一个为手机、电脑等终端提供及时通讯服务的免费应用程序。它支持发送语音短信、视频、图片和文字，也可以将三五好友拉进群里进行群聊。根据CuriosityChina最新公布的2015微信用户数据报告，截止到2015年第一季度末，微信的月活跃用户已经达到5.49亿，拥有超过20种语言的版本，覆盖着200多个国家和地区，而微信支付用户已经达到了4亿之巨。面对如此庞大的用户群，众多企业纷纷将微信视为一块重要的掘金地。随着近几年微信的飞速发展，越来越多的消费者将自己对于产品或者服务的体验发表在微信上，微信里的好友对于这种体验能够给予一定的回应，这种互动式的对于某个产品的看法能够让消费者形成更深刻的印象，微信口碑营销由此形成。

二、微信口碑营销发展的基础

1.智能手机的普及和微信的飞速发展

智能手机的发展，使得用户随时随的地上网成为可能，现在，手机已成为我国网民的第一大上网终端。近几年智能手机的飞速发展使得众多的手机APP应运而生，微信作为一款即时交流的免费手机APP，满足了现代人通过互联网进行及时互动的需求。微信自发布到现在已经积累了大量的用户。截止到2015年第一季度末，微信的月活跃用户已经达到了5.49亿，这是一个相当庞大的群体，所以选择微信进行营销具有广阔的前景。微信营销支持点对点随时随地的交流，并且传播的内容多种多样，可以是生活中的某个片段，也可以是对某个优秀产品的分享，它是一种高效的互动沟通形式。微信能够发送文字、图片、声音而且能即时传送各种音频视频，使得信息的传播更加生动形象，对企业来说，它能够多角度、全方位地对企业进行推广和宣传，使得企业产品的形象更为立体。

2.微信是用户主导的，具有一对一营销的特点

微信的营销是基于用户许可的，用户主动添加品牌的官方微信，粉丝质量远高于微博，用户的关注说明他对这个品牌存在一定的兴趣，这更有可能让企业在营销的过程中获得忠诚的客户。而信息的推送就好像是朋友间的交流与沟通，企业在公众号上面推送一条信息，你单次只能查看这个企业推送出的信息，这样就提高了用户在浏览信息时候的关注度，更有利于企业的微信口碑营销。

三、当下微信口碑营销中存在的问题

1.微信转发活动泛滥

由于商家迫切想通过嫁接进行营销，但是铺天盖地的垃圾信息被过分渲染，类似于转发有奖的活动席卷整个微信公众平台和朋友圈，企业不顾用户的感受频繁地给用户发送各种无聊、繁杂的信息，以期博得用户的关注，但是却慢慢地让用户反感甚至是排斥，造成负面的影响。这样的企业只是在思考自己想要什么，而并没用真正的从消费者的角度出发去思考问题。微信口碑的营销应该是出于用户自愿的转发，并且能引起朋友圈其他用户共鸣的，是一种水到渠成的状态。那种一味靠转发抽奖的无聊活动只会将用户的注意力过度消费，最终引起用户的反感。所以想用这种方式与用户建立情感是不现实的，用户忠诚度的建立是需要一个长期的过程的，操之过急反而会适得其反。

2.用户体验感较低

越来越多的企业在实施微信营销时，由于过度热情，给用户带来了很多的困扰。他们在用微信进行口碑营销的时候并没有很好的去思考用户的需求和体验，假如把企业利益作为微信口碑营销的切入点，有时反而会适得其反。如果企业的服务无法满足顾客的需求时，用户极有可能立马取消与企业之间的互动。怎样更好地维护企业与用户的发展关系，自然的发展成为企业微信营销的重中之重。

3.微信营销活动单一，缺乏趣味性、互动性

现在朋友圈普遍的一种“口碑营销”活动就是转发返利模式，缺少了与用户互动环节，仅仅是一个告知性的推广，这就造成了趣味性的缺失。很难引起消费者的共鸣。其推广效果可见一斑。一部分商家把微信当作是移动的微博，只是关注信息的传播，忽视了与消费者的互动，体验式营销方式没有得到广泛推广，失去了微信营销独特之处，久而久之，使用户产生了抵触心理，限制了微信营销的发展。

4.用户信任度不高

微信口碑营销中最重要的一点就是提高用户的信任度，现在普遍的一种现象就是企业一下子扑到微信公众号上面，不带任何感情地进行产品的推销。而微信公众号的这一端，公众接收到的全是一些冰冷的文字，微信公众号的运营者不遗余力的吹嘘自己的产品，完全忽视了用户的感受，这样就很难让用户在情感上产生共鸣，所以也很难培养出用户的信任度。

四、如何更好地进行微信口碑营销

1.注意微信营销活动的互动性

以英国奢侈品牌Burberry为例，2014年Burberry设计了“从伦敦到上海的旅程”的微信营销活动，要进入它设计的富含时代和文艺气息的网页首先要打开微信使用“摇一摇”功能，再点击屏幕进入油画般的伦敦清晨，然后再摩擦屏幕使晨雾散去，点击“河面”此时河面会泛起涟漪，最后再点击屏幕上的白点到达终点站上海。在这个微信营销活动中，Burberry尽可能多的使用了互动方式。通过这种增加互动和交流的机会，Burberry在此次微信营销活动中取得了巨大的成功，扩大了它的品牌影响力。所以未来这种互动式的营销会是微信营销的趋势，相信用这种方式进行微信口碑营销的企业会走得更远。互联网，是一个公众集体参与的地方，想做好微信口碑营销就要从消费者的心理出发，起初购买产品是注重产品的功能性，然后发展为品牌式消费，近几年更是流行体验式、互动式的消费。

2.注意营销活动的趣味性

目前微信公众号还有朋友圈里面的营销大部分都是单一的，缺乏趣味性的。比如泛滥的转发有奖之类的营销活动，这或许会带来一定的营销效果，但转发者可能是仅仅出于为了那么一点点的利益去转发，并没有切身体会到产品或者服务的优越。如此生硬的营销活动只会透支受众的精力，这无异于竭泽而渔。所以多设计一些能让消费者感兴趣的营销活动非常必要，让他们忘记这是一种推广，而是一次有趣的经历，这才是微信口碑营销要做的。

3.坚持适度原则

消费者的精力是有限的，他们不可能天天刷着朋友圈或者公众号里面的广告而不产生反感情绪。商家在营销的过程中应该对营销力度准确把握，不过分渲染，应坚持适度的原则，控制推送信息的频率，过快或过慢的推送都会对企业的营销策略造成不好的影响，企业应该从用户的感官出发，多考虑用户的感受，可适当在实施专业微信营销策略时多准备其他类型的分享，以舒缓用户对于漫天广告信息的反感。

4.从用户的需求和喜好出发，注重提高用户的信任度

微信口碑营销的切入点并不是企业需要什么，而是消费者需要什么，只有明白了这一点，才能让微信口碑营销更加吸引消费者。如果一味地利用转发送礼这种低级的营销模式，最终很有可能会引起微信用户的反感，成为微信口碑营销的反面教材。所以这就要求企业在进行微信营销的时候，面对用户的时候切入点一定要准，最好是能够触发消费者心弦的，引发他们共鸣的，这样才能慢慢培养出用户的信任度，也只有这样的营销活动才能得到用户的自愿转发，并且能够在朋友圈里面推广开来，达到事半功倍的效果。自媒体时代，每个人都是信息的接受者和传播者，内容的重要性已然超过了渠道。如果用户喜欢一条信息，便会引起大规模的自发传播，并且这些传播是可以跨平台和跨渠道的。

五、结束语

在这个信息爆炸的时代，精品内容显得弥足珍贵。这就需要企业从产品出发，在微信营销的时候采用趣味性、互动性的营销活动来吸引粉丝，并在这些粉丝中逐渐培养他们对于本品牌的忠诚度，只有这样微信口碑营销能成为企业可持续发展的动力。

参考文献：

[1]微信.百度百科词条释.http：//baike.baidu.com/subview/5117297

/15145056.htm

[2]2015年微信用户数据报告[R].CuriosityChina，2015-06.

[3]陈莹.微信营销的优劣势分析及发展前景[J].经营者（3），2014，33-34

[4]王建荣.微信营销利弊分析[J].生产力研究，2014（12），156-157.