国外客户体验研究综述

■ 曾德国 教授 马 兵（西南政法大学管理学院 重庆 401120）

客户体验的概念

（一）公司视角

由于客户体验这一个概念是随着体验经济时代到来和体验营销革命的兴起而被广泛关注，客户体验成为早期研究者关注的核心。商品和服务已经不能满足客户需求，于是新的经济提供物出现了，即为体验，客户十分想要体验，所以公司必须创建一个难忘的体验给顾客，体验成为最有价值的东西。Pine II和Gilmore（1998）早期研究者认为客户体验就是公司有意将服务作为舞台，将物品作为支撑，让每一个顾客都参与其中以创造一个难忘的体验。客户体验需要客户参与才能获得，Pine II和Gilmore（1998）将客户这些参与分为两种形式：一种形式是被动的参与者；另一种是积极参与，客户在节目或事件创造过程中起关键作用。

体验经济时代推动了体验营销的发展，促使早期研究者们研究如何实施体验营销，客户体验作为体验营销的核心得到了进一步研究。Schmitt（1999）提出客户整体体验，注重消费体验，客户通过感官体验（意识）、情感体验（感觉）、认知体验（思考）、身体体验（行动）、社会身份体验（关联）来获得一个难忘、有意义的体验。

综上所述，早期研究们站在公司层面，从实践视角研究客户体验，忽略了客户背景以及与客户相关的要素，研究是广泛而粗线条的。

（二）客户视角

从公司层面研究客户体验忽略了客户自身等诸多要素的考虑，于是学者们开始从客户视角层面研究客户体验。随着体验经济时代的演化和推进，各行各业都试图为客户创建一个卓越的体验，保持公司长盛不衰。基于行业性质的不同，本文将国外学者们对客户体验的概念界定分为两类：一类是有形行业的客户体验，有形行业是指客户必须亲身参与到公司为之提供的舞台或情景，才能体验，例如旅游行业和各种各样的实体店，如星巴克咖啡、宜家体验店；另一类是无形行业的客户体验，无形行业客户不必亲身参与到公司提供的舞台或情景，例如银行金融业、快递服务业。

1.有形行业的客户体验定义。Phil 和Stan（2011）的体育旅游客户体验模型构架和客户体验的定义受到了众多学者的认同。Phil Klaus 和Stan（2011）将客户体验定义为：客户对他们参与社会互动活动的综合评价，他们的个人快乐、个人好处、目标属性与社会和自然环境的关系，客户个人发展与挑战的关系以及对相关社区的感觉。Phil 和Stan（2011）认为客户体验不仅与体验提供者相关，还与在体验接触到的其他人相关，包括同伴、其他客户。Phil和Stan（2011）认为客户体验是客户与所有这些相关人员接触后，客户对社会互动活动的评价，这种评价来自客户的个人快乐好处和目标属性，以及目标属性与社会、自然环境的关系，这种评价是客户对个人发展与挑战关系的感觉，同时也是对相关社区活动的感觉。

2.无形行业的客户体验定义。Penie和Adrian（2007）通过快递公司案例研究提出公司在提供客户体验时应考虑到整个交互生命周期的客户关系，而不仅仅是销售和服务活动，需要考虑客户背景，不同群体的客户有着不同的背景、消费水平以及消费需求，一个卓越的客户体验必须是在客户能接受的成本情况下实现的。可以看出Penie和Adrian（2007）是从客户体验的效果来界定一个卓越的客户体验应该是怎么样的，然后分析提供一个卓越客户体验应该考虑到客户的经济领域水平等多种要素。

虽然Penie和Adrian（2007）提出了一个完美客户体验应该是什么，但并没有对客户体验概念进行一个清晰的定义。Philipp 和Stan（2013）对无形行业的客户体验进行了一个清晰的界定。Philipp和Stan（2013）将客户体验定义为：客户的认知和客户对参与公司购买行为所有直接相关和间接相关的事物的评价。Philipp和Stan（2013）对这个定义作了四点解释：第一，评价来自客户的整体认知而不是简单的与预期之间的差距；第二，客户的评价是基于整体的价值使用，不仅仅是对个人在服务情景中的一个总的业绩概括；第三，体验开始于服务接触之前，在接触之后体验仍在继续。第四，体验是对所有接触渠道的评价。

（三）系统视角

图1 基于体育旅游的客户体验维度模型

表1 客户体验相关称谓与概念

Caroline和Sally（2009）在研究实践者和学术者的客户体验中发现了他们存在缺陷和问题。于是，Caroline和Sally（2009）从服务主动逻辑出发整合实践者和学术者的观点，提出了一个全新的客户体验，提出客户可以是情感的、理性化的、功能性的、怀旧的、关联的、社交的。Caroline和Sally（2009）认为客户体验是共同创造的价值，它是一个整体，来自客户关系上的整个供应链环上，创造客户体验价值是链上所有相关者的事，而不仅仅是公司和客户的事情。Caroline 和Sally（2009）认为尽管价值是最终由客户裁决，但不应忽视其他关联者，要强调合作创造价值，在互联网时代，客户能充分了解信息，所以为客户创建体验也存在风险，管理者应及时应对客户的问题，积极防护，价值是一个网络系统共同缔造出来的，管理者必须认识到这一点。表1在文献梳理的基础上归纳了与客户体验相关的称谓和概念。

总的来看，对客户体验概念的研究经过了三个阶段。第一阶段是公司视角的客户体验，这个阶段的研究是广泛和粗线条的。第二阶段是客户视角的客户体验，这个阶段考虑了客户的背景等诸多因素来研究客户体验。第三阶段整合了两种视角的观点来探索客户体验。

客户体验的构成维度

目前学者们对客户体验的构成维度分类法主要有四维度、五维度两种。Pine II和Gilmore（1998）从客户心理变化过程出发，提出了消极体验、吸引体验、积极体验、沉浸体验这四维度，这一分类限于客户心理变化过程。因此，Schmitt（1999）提出了客户整体体验，它包括五个方面，即感官体验（意识）、情感体验（感觉）、认知体验（思考）、身体体验（行动）、社会身份体验（关联）。

Phil和Stan（2011）在前人研究的基础上，通过对体育旅游体验参与者的深入访谈后，提炼一个比较完整、更具说服力的客户体验构成维度。Phil和Stan（2011）认为客户体验包括快乐的享受、个人发展、超现实感觉、社会互动、效率这五个维度。Phil和Stan（2011）构建出关于这五个维度的模型，并从因果关系上进行了解释和说明，如图1所示。Phil和Stan（2011）认为客户体验由于客户自身相关的快乐的享受和个人发展构成客户的核心体验。个人享受和个人发展激发出个人超现实感觉。社会互动和效率是客户体验的保健因素，社会互动推动核心体验发展，效率保证核心体验实现。

总的来看，Phil 和Stan（2011）的客户体验构成维度是比较全面的，从因果关系角度分析，使得更具说服力。

客户体验的影响因素

（一）与组织相关的因素

很多学者研究感知服务质量、环境设计、感知价格、员工互动、员工参与、广告对客户体验的影响，这些因素与体验组织者有关，所以本文将这些归纳为与组织相关的因素。Ahmed（2011）的研究表明，感知服务质量和感知服务价格对客户体验有着积极的影响，环境设计感知服务质量，进而影响客户体验。Ting-Yueh和Shun-Ching（2010）认为物理环境设计能激起客户对环境设计四个方面的反应，包括气氛、专注、想象以及新奇。员工参与、员工互动对客户体验的显著影响在Ahmed（2011）的研究中虽然没有得到验证，但在Phli和Stan（2011）等人的研究中，员工参与和员工互动是确保客户体验得到实现的不可忽略的要素。

（二）与客户相关的因素

客户的经济水平、心情、需求是影响客户体验的重要变量。如果组织提供的客户体验需要客户付出很大的代价，而这个代价不在客户接受的范围内，这个体验将是糟糕的。Pennie 和Adrian（2007）研究认为一个卓越的客户体验应考虑目标客户群体的经济水平和背景。Meenakshi和D.S研究中特别提到了一个组织提供一个卓越的客户体验时必须考虑客户的需求，并得到了验证。客户的心情是一个很难控制的变量，客户心情对客户体验的显著影响尽管没有得到验证，但应该考虑。

（三）其他相关者的因素

客户的同伴、其他客户等都会影响客户的体验。在众多学者的研究中，无论是早期的研究者Scmhit（1999），还是Philipp和Stan（2013）都发现在客户体验的过程中，其他相关者会影响客户体验。

未来研究展望

第一，有关客户体验概念的研究。互联网时代和大数据时间已经改变了人们生活方式、消费习惯，因此，对互联网和大数据时代的客户体验是值得考虑的研究领域。

第二，有关客户体验其他影响因素的研究。除上文所述的影响因素外，一个公司的品牌和知名度也可能会影响客户体验，在上述的研究中，研究所选择的案例都是来自于具有世界一流品牌的公司，如果体验提供者是其他小公司会怎么呢？深入探讨这些因素有助于完善客户体验的理论框架。此外，客户的国家属性、文化背景、年龄阶段等其他因素也有可能影响客户体验，检验不同国家、文化、年龄的客户体验影响因素的差异，对客户体验的管理实践具有重大意义。

第三，有关客户体验质量的研究。Ting-Yueh Changa 和 Shun-Ching Horng（2010）提出客户体验质量的五个维度，包括物理环境、服务提供者、客户的同伴、其他客户以及客户自身。这个研究存在两个不足：一是没给出测量工具，二是客户是和同伴一起参与的。关于客户体验质量的测量和测量工具值得学者研究，此外这个客户体验质量的维度构建也是不完善的，后续研究应该进一步完善客户体验质量的维度。

第四，有关客户体验效果的研究。Hardeep Chahal和Kamani Dutta（2014）提出有利的客户体验和满意度之间存在明显的正向关系，不利的客户体验和不满意之间存在明显的负向关系，而客户满意影响客户忠诚和品牌忠诚，客户不满意明显影响坏的口碑、抱怨表达、不再继续光顾。这些假设都没有被验证，未来研究可以验证这些假设是否成立。

1.Hardeep Chahal,and Kamani Dutta.Conceptualising customer experiences:Significant research propostions[J].The Marketing Review,2014,Vol.14,No.4

2.Meenakshi Sharma,and D.S.Chaubey.An Empirical Study of Customer Experience and its Relationship with Customer Satisfaction towards the Services of Banking Sector[J].Journal of Marketing &Communication,January -April,2014,Vol.9 Issue 3

3.Naehyun(Paul)Jin,Sangmook Lee,and Hyuckgilee.The Effect of Experience Quality on Perceived Value,Satisfaction,Image and Behavioral Intention of Water Park Patrons:New versus Repeat Visitors[J].International Journal of Tourism Research,Int.J.Tourism Res,2015,17