传统与新兴文化商品交易模式对比

■ 黎友焕 博士 江则昊 刘永子（、广东省社会科学院综合研究开发中心 广州 5060、广东省南方文化产权交易所钱币邮票藏品交易中心 广州 5060、《企业社会责任》杂志社 广州 5060）

引言

对于文化商品，赵玉忠指出“文化商品属于商品范畴的一个类别，是指那些用来交换的、能够满足人们某种精神需要的文化产品”。基于中国文化商品市场的实际，本文将文化商品定义为：经过商品化的、满足人们某种精神、投资、消费需要的文化产品，包括艺术品、工艺品、收藏品、钱币、邮品邮资、卡类以及其他产品。

近年来，随着我国经济的迅速发展，财富人群持续增长，投资与消费不断升级，具备精神愉悦功能的文化商品逐渐受到人们的青睐。其中，艺术品市场表现突出，欧洲艺术基金会《TEFAF2014全球艺术品市场报告》显示，2013年全球艺术品及古董市场呈现复苏的势头，总交易额474亿欧元，较2012年增长了7.5%；根据文化部《2013中国艺术品市场年度报告》的统计，2013年我国艺术品市场交易总额为2003亿元，占全球市场份额的24%，全球排名第二，整体成交量较2012年增长12%。

随着文化市场蓬勃发展，各种文化商品交易模式被国人所认识，但是国内关于文化商品交易模式研究的权威性和经典性研究比较少。在早期的研究里，文化商品交易模式分为画廊经营、艺术品拍卖、艺术博览会三种形式（章利国，2003）。但网上交易、文化产权交易所等已成为新型的文化商品交易，其中始于天津文化艺术品交易所的文化艺术品份额化交易模式备受关注，有学者认为“份额化交易模式是我国艺术品投资市场交易方式的一大创新”（游春、胡才龙，2011）。

传统与新兴交易模式概况

按照交易模式形成时间先后，文化商品交易模式分为传统交易模式和新兴交易模式。其中，收藏品集市、画廊、拍卖为传统交易模式，网上交易、交易所平台交易为新兴交易模式。

（一）传统交易模式

1.收藏品集市。收藏品集市包括地摊式、店头式两种。地摊式交易是指有组织或自发形成的集市，广泛存在于北京、上海、广州、成都等大中城市，是典型的“柠檬市场”（柠檬市场（The Market for Lemons）是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，由于信息不对称，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品则逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品），陈列待售的商品中赝品奇多。店头式交易一般在固定的经营场所进行，大多数店主有较好的鉴赏知识和经营策略。与地摊式相比，店头式交易中的赝品数量相对较少。

图1 2000-2013年中国艺术品拍卖市场成交额（亿元）

收藏品集市的特点是进入门槛低，参与群体广泛，市场交易活跃，易产生集聚效应，形成专业市场。以钱币、邮票为例，钱币、邮票是文化市场交易最为活跃的收藏品之一，经过几十年的发展形成了北京马甸邮币卡市场、上海卢工邮币卡市场、广州纵原邮币卡市场全国三大邮币卡批发市场，汇聚上千家邮币卡集藏批发贸易机构。

2.画廊。画廊包括实行画家代理并经常举行美术展览、展卖的画廊，也包括销售商品装饰画乃至兼售文化商品的商店。通过画廊，文化商品得到展览、评论和宣传，从而进入文化消费领域（杨静，2012）。在市场体制比较健全和完善的欧美艺术市场，画廊是一级市场，是文化生产和文化消费的重要纽带，在市场起到主导作用。国外画廊行业发展已经100多年的历史，而国内的第一家商业画廊的产生——1991年的红门画廊，中国画廊行业仅仅发展了20多年的时间（倪进，2012）。

据中央美术学院国家艺术与文化政策研究所2013年对全国各省市画廊的调研，中国内地共有3366 余家专业画廊，这些画廊所在的都是人口在百万以上的城市。这些专业的画廊主要分布在东部地区，而中西部地区的数量较少。这表明整个画廊市场发展极不均衡，经济欠发达地区文化商品交易发展缓慢。同时，画廊业发展规模和市场占有额较小。在2011年中国艺术品市场顶峰时期，画廊业（包括网上画廊）市场成交额也只有100亿元左右，占市场总额不足3%（西沐，2012），与其他交易模式成交额相差甚远。

3.拍卖。拍卖是由专营拍卖行接受货主的委托，在一定的地点和时间，按照一定的章程和规则，以公开叫价竞购的方法，最后拍卖人把货物给出价最高的买主的一种现货交易方式（吕时礼，2010）。拍卖属于二级市场，具有公开性、透明性以及价值发现的特点。

根据行业生命周期理论，从2000-2013年中国艺术品拍卖市场成交额来看（见图1），我国艺术品拍卖市场已经进入发展成熟阶段。2013年，我国共有321 家拍卖公司举办了677场拍卖会，共计上拍51万件艺术品，成交24 万件，总成交率47%，总成交金额为438亿元（不含港、澳、台地区拍卖市场成交额），均成交价超过18万元。

（二）新兴交易模式

1.网上交易。随着互联网技术的不断发展，中国的电子商务市场一直保持平稳快速增长。艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%（张向丽，2015）。其中，文化商品网上交易也得到快速发展，据文化部《2013中国艺术品市场年度报告》统计，艺术品网上交易额为30亿元，同比增长67%。

网上交易模式突破了传统交易模式的地域限制，增加了文化商品交易的便捷性和广泛性，是文化商品交易模式创新的一次有益尝试。

2.交易所平台交易。交易所平台交易是文化商品交易市场发展的高级产物，通过系列的制度安排与内部管理措施，在一定程度上克服传统交易模式存在的弊端，不仅有利于规范市场行为，而且能够降低市场风险。目前，大多数交易所交易平台除了提供电子交易服务，还附带结算、现货保管、交收服务等，有效地解决文化商品交易过程中鉴定、保险、结算、仓储等基本问题，加速了商品流通，降低了流通成本，“诚信、专业、环保”是交易所平台交易的最大优势。因此，交易所平台交易是目前较为科学合理的交易模式。

传统与新兴交易模式对比分析

（一）交易流程比较

传统与新兴文化商品交易模式的交易流程存在较大差异，如表1所示。

1.传统交易模式。收藏品集市的交易只在买方和卖方之间点对点进行，流程简单。画廊的交易在买方、卖方（艺术家）以及画廊之间进行。在交易的过程中会出现画廊和艺术家、画廊和买方的议价情况。拍卖是在买方、卖方（拍卖委托人）以及拍卖行之间进行。拍卖委托人只须提供对拍卖品的所有权和处分权的证明材料，拍卖行负责对被委托的标的物进行鉴定、分类、定级，尽量做到保真保值。拍卖品成交价格，由竞买人通过竞价来决定，即由买方定价，委托人只对其底价有决定权。

2.新兴交易模式。网上交易的构成要素包括买方、卖方以及网络平台。买卖双方通过网络平台联系，进行线上的咨询、价格谈判与沟通，同时买方可以自由选择收货方式和支付方式。交易所平台交易流程涵盖了买方、卖方（艺术家、发行人、经营商户）以及第三方存管、第三方资金监管、第三方独立鉴定，确保了交易过程中的资金、商品及交易本身的独立性，最终达到保障交易客户资金安全、货物安全、交收安全、交易安全的目的。交易实行T+0交易模式，交易者可随时选择提货或者继续委托交易。资金转账实行T+1模式，即今日卖出部分资金隔日转出。

（二）交易费用比较

交易费用是西方新制度经济学的核心范畴，交易费用的产生取决于受到限制的理性思考、机会主义和资产的专用性三方面原因（井晶，2014）。在文化商品交易市场上，受文化商品特性的影响，交易者都是非理性经济人，但是不同交易模式在机会主义行为和资产的专用性上存在差异，因此，传统与新兴交易模式的交易费用也不同（见表2）。

1.传统交易模式。收藏品集市上的商品普遍档次低、再流通性差，资产再次变现的可能性很小，商品资产专用性高。同时，收藏品集市上的信息不对称现象最为严重，大多数卖方和少数专业买家处于信息优势，机会主义十分普遍，加之该市场的物品绝大部分都是伪品和赝品，整个市场充满了不确定性。

绝大多数画廊的作品都直接来自艺术家，收藏或投资者如果能从中买到价格适中、有市场需求、升值潜力大的作品，这些作品便能再次上市交易，流通性较强，资产专用性就不高。在信誉和品牌机制约束下的画廊有着稳定的组织形式和较为规范的运营管理模式，能够为交易者提供有关商品及其市场行情的部分信息，但也有个别画廊存在机会主义行为，制作假画、批量买卖、哄抬物价等现象时有发生。

表1 交易流程对比

表2 资产专用性、机会主义、有限理性对比

表3 交易所交易平台监管规则体系

拍卖市场上拍品普遍是稀缺性的高端文化商品，加之竞买人都是高收入人群，决定了拍品流动性强，资产专用性不高。但值得指出的是，中国《拍卖法》第六十一条规定：“拍卖人、委托人在拍卖前声明不能保证拍卖标的的真伪或者品质的，不承担瑕疵担保责任”，拍卖行对于拍品的真伪不作担保，受经济利益的诱惑，可能出现拍卖行勾结委托人，成为赝品的“合法”销售基地。

2.新兴交易模式。由于网络的虚拟性和不确定性，网上交易仍以中低端商品为主，且多为消费类产品，资产专用性较高。但是现实中的信息不对称问题，在网上交易表现的更加严重和明显，易于引发机会主义行为。通过交易所交易平台，文化商品可实现多次交易、快速流通，资产专用性很低。交易所提供会员信息服务，为交易者打造商品、政策、活动等全方位的信息渠道；通过公开、公平交易服务，使市场价格更加客观、透明、及时，机会主义行为较少。

（三）监管机制比较

1.传统交易模式。相对而言，收藏品集市交易的监管机制最不完善，加之收藏品集市的交易是面对面的私下交易，交易的规范性依赖于交易双方的道德标准和信用水平，更是削弱了监管的可能性。

迄今为止，国内除了对艺术品经营进行约束的《美术品管理条例》外，针对画廊业的赝品问题、合约纠纷问题等，法律方面的监管几乎是一片空白，专门的监管机构更是没有，严重影响画廊业的持续发展。

根据《拍卖监督管理办法》以及《拍卖法》的规定，工商行政管理部门监督管理拍卖行为的职责包括两个方面：一是监督拍卖行为；二是依法处罚违法拍卖行为。然而，现行的拍卖监管机制不完善，对于由非企业组织的拍卖监管存在盲区，同时由于文化商品交易的特殊性，相关法律法规不健全，市场监管、行业自律不强等，在一定程度加剧了拍卖市场的风险。

2.新兴交易模式。为了规范网上交易行为，工商局于2010年颁发了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，但是由于法律建设滞后与监管体制缺失，网上交易监管仍是一个难题。据深圳市消委会统计，2014年上半年电子商务类投诉大幅增加至9616宗，占市场监管系统投诉总量的23.10%，同比增长226.30%，投诉问题主要为涉嫌欺诈。

交易所平台交易的监管机制相对完善。自国务院及国务院办公厅强制整顿后，交易所交易平台由产权市场建设联席会议指导监督，由省金融办负责市场监管，由文化厅、工商局、知识产权局等单位依据各自职责负责行业管理工作。交易所交易平台的监管规则体系如表3所示。

加快文化商品交易模式创新的路径选择

文化商品交易作为现代文化市场体系的重要组成部分，加快文化商品交易模式创新是推动文化商品流通、促进文化商品创作、繁荣文化市场的重要引擎。

（一）规范行业管理和运作

艺术品的价值发现被艺术品拍卖中的价格实现功能所引导，进而形成了所谓的一、二级艺术品市场的倒挂现象（高峰，2013）。两级倒挂问题不解决，国内的画廊业就难以真正的发展，文化商品市场体系就难以完善，文化商品交易模式的创新更是缺乏着力点，因此必须规范一级市场和二级市场各自的职能。

首先，文化部应该理顺画廊与拍卖的关系，重视画廊的基础地位，积极培育画廊行业，提供财政税收等政策支持；鼓励画廊推行代理制和经纪人制度，开展专业化经营；持续开展诚信画廊评选工作，树立行业模范，鼓励画廊注重自身信誉和品牌建设；同时，鼓励社会资本通过画廊进行文化商品投资和收藏，拓宽其融资渠道。其次，画廊应在文化商品基础数据整理发挥重要作用。一是对不同的艺术家进行研究和分层，并做相应的市场推广和宣传；二是准确把握市场实时动态，及时调整市场供需情况。

（二）融入交易所交易平台

传统的文化商品交易模式还不成熟，主要表现在：一是交易主要集中在北京、上海等发达的沿海城市，而内陆很多省份受到地理位置、经济文化条件的影响，文化商品交易发展相对缓慢；二是参与交易的文化商品种类单一、需求弹性差。中国的文化商品市场竞争日益激烈，传统交易模式应积极融入交易所交易平台，有选择性地借助交易所的交易平台，围绕电子化交易做一些积极的探索与尝试，发挥文化商品的聚集效应和品牌效应，有效解决传统交易模式的弊端，提高文化商品交易层次，助推商品交易走向金融化。以广东省南方文化产权交易所为例，交易所通过实施资金监管、鉴定、仓储交收、登记结算业务监管四分离的制度安排，提供交易、结算、体系管理等核心服务，构建立体交易服务体系，包括完整的商品流通体系、规范的市场价格体系，等等。此外，交易所通过整合行业专业资源，先后设立钱币邮票中心、书画中心、城市文创中心、专利商标中心等。目前，交易所会员超过3万人，年各类产权交易额300多亿。其中，钱币邮票交易电子平台2014年交易总额139.3亿元。

（三）完善监管法制机制

随着文化商品市场的飞速发展，交易市场的新问题不断出现，相关裁定陷入无法可依的困局，现有的法律、法规建设明显落后于市场发展，政府应加强法律建设，完善监管机制，推动文化市场的健康发展。

一是制订文化商品市场准入标准，严格权限审批。对市场企业实行年检制度，并对相关从业人员实行资质考核和认证制度；二是制定文化商品鉴定法，将鉴定机构和鉴定师的资质等级、工作程序等纳入到法制管理中，从法律程序上保证文化商品鉴定的公正与真实，并设立一定的法律问责机制；三是修改《拍卖法》，细化瑕疵免责条款适用范围，由于拍卖行恶意、过失或未尽合理职责而产生的“假拍”行为，买主应有权返还赝品。

除此之外，对文化商品的交易应实行分业监管，对于不同的交易模式分别设置不同的监管机构。首先，明确市场的主管单位，理顺文化部、工商部、金融办、知识产权局等的管理职责。其次，加强日常管理和执法，增加法制宣教，对交易过程中出现的赝品、伪作坚决予以没收、销毁，避免再次流入市场，并明确有关操作人员的处罚标准。最后，加强对一级市场在规范文化商品市场、鉴别文化商品市场真伪、向二级市场推荐优秀文化商品等基础功能的监管，加强对拍卖以及网上交易的监控，借助于交易所平台，建立起完整的文化商品档案和数据库。

（四）建立全国性的行业协会

在市场经济发达的资本主义国家，需要一个组织来协调企业之间的关系，并能向政府反映和申诉自己的意见，政府也需要一个组织能将自己的声音传到广大企业中，行业协会正是在这种迫切的要求下出现的。目前国内比较成熟的市场大多都成立了全国性的行业协会，但文化商品市场一直未建立类似的组织。各地文化行政部门应积极推动和指导艺术品经营协会开展服务标准、自律公约、经纪合同示范文本的制定和推广工作，充分发挥协会在行业监督和自律方面的作用。

1.欧洲艺术基金会.TEFAF2014全球艺术品市场报告[R].2014

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7.倪进.艺术策划学[M].江苏美术出版社，2012

8.井晶.影响交易费用的因素分析[J].商业经济，2014（6）

9.高峰.中国艺术品市场交易方式研究[D].河北师范大学硕士论文，2013

10.杨静.中国艺术产品交易模式研究[D].湖南大学硕士论文，2012

11.西沐.中国艺术品市场白皮书：中国艺术品市场年度研究报告（2011）[M].中国书店出版社，2012

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