品牌体验对品牌信任的影响研究心理距离的中介效应

■ 熊 立 赵建彬（、江西农业大学南昌商学院 南昌 330044 、华中科技大学管理学院 武汉 430074）

引言

近几年消费者与品牌关系的发展已经成为品牌理论研究的焦点。品牌作为一个维系买方和卖方长期关系的关键要素，其对企业的重要性不言而喻，但维持这种关系关键是需要品牌体验的输入与品牌信任的输出（Zehir等，2011）。例如“苹果现象”，很多消费者为了购买到苹果产品，或排队几个小时，甚至有的跑到几千公里之外去购买。究其原因之一便是苹果产品的体验营销：每一家苹果零售店（体验中心）的店面都是开放的，零售店的设计与其说是销售苹果产品，更像是一种体验式的兴趣培育中心，展示各样诱人产品。

创造一个好的消费体验是现在“体验经济”环境的一个制胜法宝，管理者和研究人员都认为品牌体验是品牌成功非常关键的一个因素：从消费者视角看，消费者接受品牌或相信品牌，即所谓品牌信任，很大程度上是基于他们的品牌体验（Catholijn 等，1999）。但从品牌体验到品牌信任之间还有什么呢？苹果“粉丝”们为何宁愿排队几个小时或不顾千里距离到异乡购买？根据“刺激（S）-有机体（O）-反应（R）”理论，Ha和Perks（2005）认为品牌体验增加消费者对品牌熟悉程度进而引发对品牌的信任，品牌熟悉程度在体验和信任之间呈一个中介效应。良好的品牌体验让消费者忽视了时间和空间问题，进一步强化其趋同或或信任品牌的行为。所以本文引入心理距离理论，认为品牌体验对品牌信任的影响中存在心理距离的中介作用，消费者通过不断地体验品牌，了解品牌，拉近了与品牌的心理距离，空间和时间问题就随之消失了，心理距离近的消费者会对品牌更加信任。

文献回顾

（一）品牌体验

如今，顾客体验及其管理的概念越来越多地被关注。消费体验的观点来源于Holbrook和Hirschmann（1982），他们提出当顾客消费或使用产品时体验就发生了，包含了多维度复杂情感，包含情感，幻想、乐趣和生气。通过体验理解顾客，有时有意构造消费体验，目的是吸引顾客和提升兴趣。Braunsberger和Munch（1998）认为体验为在一定主题领域获得一定的接触而展示出相对高的熟悉水平，是服务或产品消费行为、思考和情感的象征意义之凝聚。Klaus和Maklan（2007）则认为企业事实上无法选择是否关联到顾客体验，因为所有的交流、消费经历和顾客接触不可避免地会在消费者头脑中形成一个个体验。

消费者品牌体验是关系一个品牌或品牌种类的知识和熟悉度，品牌体验比产品特征和利益有更多的影响，它能产生一个更深的意义和更多记忆，这样就能产生品牌信任。消费者体验包含五种体验：感官、感觉、思考、行动和关联。例如Brakus等（2009）认为当顾客搜寻和购买商品时，品牌标识的颜色、形状、字体、背景元素、吉祥物等都会刺激其行为，它们构成了顾客主观的、内在的反应来源，称为“品牌体验”。因此Brakus等认为品牌体验有四个维度（知觉、情感、思考和行为），这四个维度由品牌的不同方面所激发。

（二）心理距离

距离是指个体之间缺乏联系或者是心理联结弱的认知状态。Trope等（2010）认为心理距离（psychological distance）是事件离个人体验该事件的程度，并总结出四个主要心理距离维度：时间距离、空间距离、社交距离和真实性距离。心理距离显著影响着顾客处理信息的方式。考虑到顾客体验的类型，营销者有机会影响顾客决策时考虑的属性表现，因为心理距离越远，感知的风险越大，消费者不得不做出更抽象的决策；而熟悉程度代表一定的知识水平，可能减少这些不确定性，所以熟悉度可以拉近心理距离（Steven，2009）。本研究认为心理距离包含相似性、熟悉度和他人以及群体的识别，当知识水平下降时，顾客可能面临着更大的不确定性和必须对别人表达出更多的心理距离期望。

图1 研究假设模型

表1 可靠性检验结果

表2 相关系数矩阵与AVE平方根

表3 拟合指标及其推荐值

（三）品牌信任

信任曾被认为是认知的组成要素，但是除了判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路，还有以品牌与顾客关系为核心的情感线路（袁登华，2007）。信任是个体有关能力、诚实、善意的信念，是个体对能够获得的积极结果的一种期望，信任品牌就是消费者有很高的可能性从品牌那里获得积极的结果（Doney and Cannon，1997），反映的是消费者与品牌之间的情感关系。简言之，品牌信任就是对品牌的可靠性和购买意向自信的一种期望表现。

研究假设

（一）研究模型

本文引入心理距离概念，认为品牌体验对品牌信任有影响，但是通过缩短消费者与品牌的心理距离而产生的，也即当消费者与品牌之间的心理距离越近时，对品牌信任程度越高，进而可能影响消费者的其他行为，因而心理距离在品牌体验对品牌信任的影响中呈中介作用。模型如图1所示。

（二）品牌体验与品牌信任的关系

顾客易于记住最后的体验（“近因效应”）：一次积极的体验比消极的体验可能改变知觉更多，反之亦然。这个暗示体验在顾客满意有重要的影响，顾客越满意，这种关系越持久，而这种关系取决于顾客体验。同样品牌信任也和这种体验关系有联系。在“信任行为”模型中，体验在信任中是一个非常重要的变量，能够使企业实际绩效和预先感知的期望进行比较，即体验是品牌信任的前因变量。品牌信任与满意顾客体验有积极的关系，Ha等人（2005）认为在网络情境下好的网络体验（如社区，聊天，游戏，事件）增加了顾客的品牌信任。所以本文认为品牌体验对消费者的品牌信任有积极影响。基于Brakus等定义的四个维度，本文提出假设一：

H1：品牌体验对消费者的品牌信任有积极影响。

H1a：知觉体验增加消费者对品牌的信任。

H1b：情感体验增加消费者对品牌的信任。

H1c：思考体验增加消费者对品牌的信任。

H1d：行为体验增加消费者对品牌的信任。

（三）心理距离与品牌信任的关系

信任被认为是有不确定性、脆弱性和依赖性特点的交换关系指导机制。Ha等人（2005）提出信任的核心包含一个对伙伴信誉的期望，当信任不存在，可能是缺少联系，就像心理距离增大使顾客体验更大的不确定性，持怀疑态度，进而更少地参与交易。可见顾客对品牌信任，就要减少顾客与品牌的心理距离，就如人与人的信任，首先要先建立一定的友谊，社交距离才会拉近，相互之间就可能达到信任。因而假设二：

H2：顾客与品牌的心理距离越近，那么对品牌就越信任。

（四）品牌体验与心理距离的关系

上文提到品牌体验影响消费者的知识和信息量，品牌体验让消费者对品牌越熟悉，品牌的不确定就越小，消费者感知的信息距离或社交距离就越近，所以体验让消费者感知到与品牌的心理距离就越近。Stafford等（2006）认为顾客与零售商的关系可以通过好的体验变得更强，而通过多交流和减少不确定的关系能够使心理距离更近。因而本文认为品牌体验减少了消费者对品牌的心理距离。

H3：品牌体验减少了消费者对品牌的心理距离。

H3a：知觉体验减少消费者对品牌的心理距离。

H3b：情感体验减少消费者对品牌的心理距离。

H3c：思考体验减少消费者对品牌的心理距离。

H3d：行为体验减少消费者对品牌的心理距离。

通过前面的三个假设，顾客体验减少了消费者与品牌的心理距离，而心理距离越近，消费者对品牌表现出越信任，所以本文认为，心理距离在品牌体验与信任的影响中呈中介作用。

H4：心理距离在品牌体验对品牌信任的影响中呈中介作用。

研究方法

（一）数据收集

本文通过问卷星网以及武汉、南昌人流量大的商超地段派发问卷进行调查，共回收问卷359份，通过问卷的初步分析，把不完整或有明显乱填等无效问卷去掉，剩下有效问卷287份。其中男性占53.7%，女性占46.3%，年龄在18-35周岁占68.8%，学历大专以上占73.6%。

（二）量表设计

本文量表采用的是李克特7点量表。品牌体验量表采用Brakus等（2009）的品牌体验量表，4体验维度共12个问题。品牌信任量表采用Elena和Munuera（2005）的测量量表，共4个问题。心理距离相对成熟的量表目前尚无，所以根据心理距离的定义设计了6个题项来测量，包含时间距离、空间距离、社会距离和真实性距离四个方面的感知，具体如表1所示。

表4 中介效应分析

数据分析

（一）信度分析

采用软件AMOS20.0进行验证性分析，结果见表1，从表1中显示各个变量的AVE都大于0.5，Cronbach a系数和组合信度都大于0.7，说明个变量的内部一致性良好。

（二）效度分析

为了检验各变量的区分效度，本文比较了各变量的AVE平方根和它们之间的相关系数（见表2），从表中可以看出变量间相关系数值要小于AVE平方根，说明各变量有良好的区分效度。

（三）模型分析与假设检验

采用AMOS20.0软件，利用极大似然估计对结构方程的假设进行检验，从表3列出比较重要的拟合指标及其适配的标准。从表3可以看出，本研究的指标数值都在适配标准之内，说明研究模型的拟合度较好，模型是可以接受的。

潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值和假设检验结果显示，品牌体验能够缩短品牌与顾客之间的心理距离，情感体验（β=0.17，p<0.01）、思考体验（β=0.66，p=0.000）和知觉体验（β=0.16，p<0.05）对心理距离的影响通过了检验，只有行动体验（β=0.02，p>0.05）则没有通过检验，所以验证了H3的部分假设。同样品牌体验中除了行动体验（β=0.07，p>0.05），其余三种体验对品牌信任的影响都通过了检验（情感为β=0.14，p<0.05；思考为β=0.41，p=0.000；知觉为β=0.13，p<0.05）这也验证了H1的假设。最后心理距离的结果就是对品牌的信任，心理距离对品牌信任的影响显著（β=0.17，p<0.01），H2得到验证。

（四）中介效应分析

心理距离的中介效应主要通过表4中的12个模型来反映。模型1-3表明心理距离在知觉体验对品牌信任的影响中呈部分中介效应（0.10<0.29）。同理，根据模型4-6和模型10-12表明心理距离在情感体验对品牌信任的影响和思考体验对品牌信任的影响中呈部分中介效应。而心理距离在行动体验对品牌信任中没有中介效应。H4得到部分验证。

结论

本文主要根据“S-O-R”理论，引入心理距离变量，形成一个包含“体验-心理距离-信任”的理论框架。通过分析，发现了品牌体验以心理距离为中介效应来建立和发展顾客与品牌关系。品牌体验产生于一个多样的情境，当顾客寻找、购买和消费品牌，品牌体验就产生了。

值得注意的是，心理距离是一个心理学的变量，有诸多研究把它引入到顾客决策、判断等行为变量上，进而需要营销研究者更加深刻地理解顾客的某些行为，譬如帮助企业在实施品牌体验策略时，侧重四种品牌体验的一种，以及为获得顾客信任如何拉近顾客的心理距离等。

研究也有它的局限性。调查采用的是顾客自我报告的形式，这种形式在评价顾客未来行为时可能不够精确，今后待有一个更能反映精确数据的方法来做类似研究。另外有关心理距离变量，除了时间距离、空间距离、社交距离和真实性距离四个维度外，也许还有一些其它距离维度会影响消费者决策。建议今后研究中可以更深层次地挖掘心理距离，让心理距离概念在营销理论与实践中加以完善。最后，关于心理距离对有关变量的影响，未来研究或可更多纳入其他消费行为变量，如顾客忠诚、顾客满意、顾客购买意向以及品牌偏好等，探索其是否也受心理距离的中介影响。

1.Zehir A C,Kitapc H.The Effects of Brand Experiences,Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty:An Empirical Research On Global Brands [J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2011,24

2.Catholijn M,Jonker,Jan,Treur.Formal Analysis of Models for the Dynamics of Trust Based on Experiences [J].Lecture Notes in Computer Science,1999,23

3.Ha H U,Perks H.Effects of consumer perceptions of brand experience on the web:Brand familiarity,satisfaction and brand trust [J].Journal of Consumer Behavior,2005,4(6)

4.Holbrook M B,Hirschman E C.The experiential aspects of consumption:consumer fantasies,feelings and fun [J].Journal of Consumer Research,1982,9

5.Braunsberger K,Munch J M.Source expertise versus experience effects in hospital advertising [J].Journal of Services Marketing,1998,12(1)

6.Klaus P,Maklan S.The role of brands in a service-dominated world [J].Journal of Brand Management,2007,15(2)

7.Brakus J J,Schmitt B H,Zarantonello L.Brand Experience;What Is It、How Is It Measured、Does It Affect Loyalty [J].Journal of Marketing,2009,5

8.Trope Y,Liberman N.Construal-Level Theory of Psychological Distance [J].Psychological Review,2010,117(2)

9.Steven M,Lee E K,Ferle C L.Does Place Matter When Shopping Online：Perceptions of Similarity and Familiarity as Indicators of Psychological Distance [J].Journal of Interactive Advertising,2009,10(1)

10.袁登华.品牌信任研究脉络与展望[J].心理科学，2007，30（2）

11.Doney P M,Cannon J P.An examination of the nature of trust in the buyer-seller relationship [J].Journal of Marketing,1997,61

12.Stafford L,Andy J,Merolla J D.When Long-Distance Dating Partners Become Geographically Close [J].Journal of Social and Personal Relationships,2006,23 (6)