农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系构建—基于利益相关者理论研究

■ 宝斯琴塔娜 侯淑霞 教授（内蒙古财经大学 呼和浩特 010051）

引言

在市场体系中，渠道是产品源头与终点的桥梁，关系着营销组织的市场服务能力和覆盖面。渠道力是渠道成员中的某个成员对其它成员的作用力，渠道力强的成员，通过有效整合各渠道资源，对它们进行组织、协调和控制，保证整个营销渠道的有效运作，更好地满足市场需求。农民专业合作经济组织渠道力是农民专业合作经济组织对其它渠道成员的作用力，它的提升对于地区农产品集约化生产、经营、农民增收、农村发展具有重要现实意义。

农民专业合作经济组织渠道力影响因素很多，量化难度大，国内研究较少，杨振环（2008）、鑫颖（2013）延用“六力模型”，结合西部特征提出了西部农民合作经济组织渠道力评价指标体系，程艳霞（2008）依据企业渠道力的内涵提出关系力、控制力、整合力和创新力组成的渠道力评价指标体系。现对渠道力评价指标体系构建研究主观定性研究为主。本文试图从利益相关者理论视角，构建农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系中因子层指标，再通过与“六力模型”矩阵式交叉分析，将因子层指标归类到六力中，构建更具有科学理论依据的农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系。

理论综述

（一）渠道力内涵

“力”在物理学中解释为“物体间的相互作用”。而有关渠道的理解，大家总易混淆营销渠道和分销渠道。本文所研究的是营销渠道，定义为：“配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者”（吴健安，2007）。

本文中的渠道力是指营销渠道力。有关营销渠道力，没有权威的解释。冯飞（2007）提出：“营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。”本文根据“力”和“渠道”的定义，认为营销渠道力定义可从广义和狭义角度去理解。广义上，营销渠道力是指营销渠道成员之间的相互作用；从狭义上，营销渠道力是营销渠道中的某个成员对其它成员的作用。本文主要以狭义的营销渠道力开展研究。即如果营销渠道中某个主体，因其产品、服务水平、市场等的绝对优势，对其它成员产生一种正向吸引作用，使这些成员产生很强的合作意愿，在合作过程中容易被控制和管理，认为该主体渠道力较强，否则渠道力较弱。

（二）利益相关者理论

利益相关者理论是20世纪60年代，从美国、英国等国家逐步发展起来的。1984年，Freeman,R.Edward出版了《战略管理：利益相关者方法》，首次系统化了利益相关者理论。并对利益相关者做出了明确定义：“利益相关者是指能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”（冯飞等，2006）。利益相关者理论的核心观点是：任何一个企业都有许多利益相关者，他们对公司进行了专用性投资并承担由此所带来的风险，企业的生存和发展取决于它能否有效处理与各种利益相关者的关系。为了保证企业持续发展，应将其剩余索取权和剩余控制权在主要利益相关者中进行分配，不同分配方式会产生不同绩效水平（Freeman,R.Edward，1984）。简言之，利益相关者理论的核心思想是在公司治理过程中考虑到利益相关者的利益关系，利益分配合理与否直接影响企业持续发展。

构建农民专业合作经济组织渠道力的评价指标体系

根据利益相关者理论，营销渠道成员为谋求特定利益而合作。从经济学上，可把各渠道成员假设成“经济人”，他们的合作意愿取决于渠道运作中所获得的投资回报。本文认为，农民专业合作经济组织在农产品营销渠道中起着对其他利益相关者的链接和协调作用，各渠道成员的利益诉求满足率直接影响这些成员的合作意愿，决定着其对各成员的影响和控制能力，即农民专业合作经济组织的渠道力。因此，在考虑各渠道成员加入渠道时的利益诉求为基础，确定了农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系中的因子层指标。

同时，本文认为兰文教授和克鲁格兰斯基教授所提出的“六力模型”的报酬力、强制力、参照力、合法权利、知识力和信息力对农民专业合作经济组织渠道力的提升具有重要意义，且不可或缺。因此，所构建的评价指标体系中，二级指标仍然延用这“六力模型”。通过“六力模型”和各利益相关者进行矩阵式的交叉分析后，将分散的三级指标归类到这六个“力”当中，这是本文中的一个创新点。

（一）农民专业合作经济组织的一般经营模式及利益相关者

农民专业合作经济组织的一般经营模式为：农民自愿加入农民专业合作经济组织，该组织为成员提供一定技术、信息等服务，又通过相关物流企业或部门将各成员生产的农产品进行汇聚，统一储运，送到中间商、加工企业甚至消费者，同时通过借贷公司获得一部分资金支持，保证组织的正常运行，整个渠道过程的运行也受政府与相关行业协会的监督与支持。本文中，假设农民专业合作经济组织参与的农产品营销渠道过程中，农民专业合作经济组织占据着重要地位，从而研究农民专业合作经济组织对各渠道成员的作用力，即渠道力。

图1 农民专业合作经济组织的一般经营模式

图2 农民专业合作经济组织利益相关者利益诉求

表1 农民专业合作经济组织营销渠道力的评价指标矩阵

从图1中的农民专业合作经济组织为核心的营销渠道过程中可以看到，农民专业合作经济组织的营销渠道过程涉及到的相关利益者包括：农民、相关物流企业、下游企业、消费者、投资方、借贷公司以及政府与相关行业协会7类企业、组织及个人，其经营模式如图1所示。

（二）农民专业合作经济组织利益相关者的利益诉求

利益诉求是利益相关者通过具体行动获得利益的期望。虽然农民专业合作经济组织的组织者有很多种，但他们的利益诉求均相似，在分析中用投资方代替。还有渠道过程影响者——政府与相关行业协会所指定的相关政策与行业标准对农民专业合作经济组织来说是组织无法改变的宏观环境，只能去适应和接受，因此在本文研究中将其忽略。本研究中利益诉求主要分析对农民专业合作经济组织影响较直接的6个利益相关者分析，获得农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系中因子层的三级指标。各利益相关者的利益诉求如图2所示。

农民。农民是上游合作方，是农产品供应者，也是农民专业合作经济组织的主要服务对象。农民专业合作经济组织把分散的、规模小的农户组织起来，借助自身掌握的资源和能力，有效实现农民与市场的有效对接，增加农民收入。农民所提供的农产品质量与规模直接影响整个渠道的农产品质量和可得率。农民专业合作经济组织通过满足农民利益诉求，让他们自愿加入组织，同时受组织的规章制度的约束，保证农产品供应质量。农民加入农民专业合作经济组织的利益诉求包括：农产品收购能力、技术培训能力、市场信息共享能力和资金扶持能力等。

投资方。投资方是农民专业合作经济组织的创办者，可以是个人、几个农民或几个合伙人。他们决定着农民专业合作经济组织的业务经营和发展方向，对组织的成长与发展起着至关重要的作用。投资方的利益诉求为：投资回报能力、成长空间及能力、人才水平。

相关物流企业。相关物流企业是从田地通过仓储、运输、配送等环节，将农产品送到消费者手中的承担实物流的相关企业或个人。由于我国农产品生产地和消费地分布分散、规模小等特点，农产品物流成本比例仍然很高，一般性农产品物流成本占总成本在40%左右，而鲜活类产品更高，达到60%（李秋，2013）。因此，专业物流服务对农民专业合作经济组织显得尤为重要。相关物流企业加入农民专业合作经济组织渠道过程的利益诉求为：规模化程度、信息共享程度和信息平台建设程度、沟通协作能力。

下游企业。下游企业是对所购买的农产品进行简单加工，实现产品增值或通过转售，得到更多经济利益的组织和个人。包括零售商、粮油公司、超市、批发商和食品加工企业等。下游企业的主要利益诉求为：产品性价比、产品送达能力、应变能力、信息共享程度、信息平台建设程度、沟通协作能力等方面。产品优质率能保证下游企业的原材料的质量，产品送达能力和应变能力是保证产品可得率，信息化程度与共同协作能力能够促进与下游企业的信息沟通与协作顺利。

消费者。通常意义上来讲，只有准确把握消费者的产品需求特性，才能够引导和满足目标消费者需求（宋继承，2014）。消费者是农产品的最终食用者，一般是居民。居民购买农产品更关注的方面，即主要利益诉求为：产品性价比、产品解释能力、消费者权利保障性、品牌认知度等切身利益和身体健康方面的内容。

借贷公司。借贷公司是通过给农民专业合作经济组织提供贷款来解决资金短缺等资金问题，获得利润的企业，为农民专业合作经济组织提供必要的资金保障。借贷公司的主要利益诉求为：贷款偿还能力、品牌认知度、组织的资信状况。

农民专业合作经济组织渠道中的各利益相关者，除了关注以上指标以外，也要考虑农民专业合作经济组织在行业中地位、规模化程度、合同的有效性及合同明确程度等共性指标。

（三）归纳与整理

图3 农民专业合作经济组织营销渠道力评价指标体系

从上面各利益相关者的利益诉求分析所获得的三级渠道力评价指标具有一定的重复性和分裂性，对这些利益诉求进行汇总和分类，可得到更具科学性、独立性、可操作性强的评价指标体系。结合“六力模型”中的报酬力、强制力、参照力、合法权利、信息力和知识力等六个力与各利益相关者进行矩阵式交叉分析，对已获的三级评价指标进行归纳、整理。结果如表1所示。

报酬力。参加商业活动的每个组织与个人最终目的都是为了获得更多的利润。同样，农民专业合作经济组织的渠道成员们与其合作也要获得一定的利润，而且这个利润率必须比自己经营或与其它组织合作的利润率要高。这些渠道成员所获利润越多，合作意向越强，成为长期合作伙伴的可能性就越大，农民专业合作经济组织的主导地位就越明显，对各渠道成员的控制和约束力就越大。

强制力。渠道强制力是组织在整个渠道运行中对渠道的管理能力，很大程度上代表该成员在渠道运行中的话语权和自由支配的能力。农民专业合作经济组织营销渠道过程由不同的利益主体构成，每个利益主体都想自己的利益最大化。因此，对这些成员的管理与控制是一种跨组织的控制，比一般垂直性层级管理更加复杂和困难。渠道强制力主要表现在该组织在行业中的地位、替代商的多寡、规模化程度等方面。

参照力。参照力是指某个组织或个人所突出显现的“领导地位”、“品质可靠”、“良好声誉”等促使其他成员模仿或参照的形象或行为表现。渠道参照力是该组织在营销渠道中所处的地位和领导力。农民专业合作经济组织的渠道参照力越大，在社会上的认可度和信誉度就越高，消费者对该组织的产品越放心，购买欲望就越高，社会各组织、企业与个人的合作意向就越高，从而该组织在整个渠道中的领导地位和控制能力就越高。

合法权利。目前我国农民专业合作经济组织的规模仍较小，在社会上的品牌度、信誉度还很缺失，在营销渠道中的领导地位不明显，营销渠道模式主要以合约形式进行，即通过与各渠道成员间订立有效合约，约束渠道成员的交易条件、责任和权利。因此，合约成了最重要的、最有效力的一种约束渠道成员的模式。合法权利对消费者来说一般表现在该组织的消费者权利保障能力，与其他合作方表现在合同有效性和明确程度方面。

知识力。农民专业合作经济组织的渠道知识力体现在两方面，一方面渗透到组织文化中，影响组织人员对信息的加工与解读能力、组织发展战略方向、经营理念等方面，间接影响着组织的运作。另一方面，体现在向农民提供的相关技术支持和培训等方面。根据我国第二次全国农业普查数据（2008），我国农村劳动力资源中自然人力资源占大多数，知识型、专业型的人力资源仍然很短缺，文盲3593万人，占6.8%；小学文化程度17341万人，占32.7%；初中文化程度26303万人，占49.5%。我国农民家庭小学或初中文化水平的人力资源占大多数，达到82.2%，而中专与大专以上文化程度占比不到2%（数据来源：第二次全国农业普查主要数据公报（第五号）发布，中央政府门户网站，http://www.gov.cn/gzdt/2008-02/27/content_902847.htm）。农产品生产和销售水平仍然很低。因此，要求农民专业合作经济组织向农民提供相关技术支持和培训，提高农产品质量和产量。

信息力。随着信息时代的到来，信息在社会各行各业中扮演着重要的角色。在农民专业合作经济组织为核心的营销渠道中的公共信息平台的建立和信息共享可以让农民了解市场需求信息，提高他们的积极性和主动性，同时可以实现信息的透明与快速传递，促进成员间的信息交流与沟通，提高产品送达能力，提升整个渠道的产品和服务质量。

（四）建立农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系

由于农民专业合作经济组织渠道力是该组织作用于其他成员的一种“力”，通过这个“力”的作用提升或降低各渠道成员与该组织的合作意愿，也可以有效管理和控制渠道成员，使整个营销过程顺利进行，更好地满足消费者，保障整个价值链条上的利益。通过以上分析，农民专业合作经济组织渠道力的目标层包含报酬力、强制力、参照力、合法权利、知识力和信息力等6个准则层，又通过表1中的交叉分析，将因子层的21个三级指标归类到“六力”中，所构建的指标体系如图3所示。

结论

所构建的评价指标体系更具有科学理论依据和实践性。随着运作环境的变化与利益方诉求的改变，评价指标体系也会随之变化，因此农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系不是一个固定的模式，应随环境变化而变化。由于篇幅的原因，本文中未能加入对指标体系的实证分析过程，在后续的研究中将对该指标体系通过实证分析检验其科学性及有效性。

1.杨振环.西部地区农民专业合作经济组织营销渠道力研究[D].内蒙古财经学院硕士论文，2011

2.鑫颖.西部地区农民专业合作经济组织营销渠道力评价体系建设研究[D].内蒙古财经大学硕士论文，2013

3.程艳霞，王慧梅.基于AHP的企业渠道力评价模型研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2008，30（6）

4.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2007

5.冯飞.农业合作经济组织营销渠道力现状与对策[J].商业研究，2007（5）

6.冯飞，霍学喜.我国农民合作经济组织营销渠道力研究[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2006，11（6）

7.Freeman，R.Edward.Strategic Management:A Stakeholder Approach[M].Pitman Publishing Inc,1984

8.农民专业合作经济组织.360百科.http://baike.so.com/doc/6538403.html

9.李秋.农产品物流成本控制研究[J].新经济，2013（10）

10.宋继承.O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略[J].财经理论研究，2014（5）