“外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级

■ 葛万军（温州职业技术学院工商系 浙江温州 325035）

业态与业态结构的定义

我国商务部按照近年来国内零售业的发展趋势，组织有关部门机构对国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2000）进行了全面系统的修订。其次国家标准委与国家质检总局共同联合发布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）。该标准明确指出：零售业态指的是零售业是为了满足众消费的需求，将相关联的各要素进行组合所形成不同的经营形态。本文中所提的业态结构指的各种业态（群体业态、传统与新型业态以及单体业态等各类不同业态之间）的经济联系与比例关系（路红艳，2013）。将业态分成无店铺与有店铺两大类，有店铺范围指百货店、购物中心、折扣店、食杂店、大型超市、超市、便利店、专卖店、工厂直销中心与家居建材商城等几种业态；而无店铺则包括：网上商店、电视与电话购物、自动售货亭以及邮购等几种零售的业态。

“外转内”背景下浙江商贸流通业态分析

外销企业在进行外转内销时，多数企业只有设计部门与生产等部门，对于国内的营销渠道、应该建立何种形式的销售队伍、如何充分借助国内市场的资源、树立何种营销观念、采用何种生产方式为等问题仍显迷茫。因此探讨浙江商贸流通业态的结构优化和升级问题具有重要意义。

（一）商贸流通业态结构的优化升级模型

“外转内”背景下，浙江商贸流通业态发展应有效满足国内消费市场的需求，不断创新流通渠道提高产品的周转速度。同时加大货物量、减少库存量与中间环节的流通；降低企业的经营成本有效提高企业的经济效益。对于商贸流通的渠道创新，实质上就是进行流通业态结构的进一步优化、升级，为此应积极构建具体、有效的模型以确保商贸流通业态的合理发展。商贸流通业态结构的优化升级模型如图1所示。

（二）浙江商贸流通业态结构优化升级内容

浙江商贸流通业态的发展与当地的经济发展密切相关，各不同业态间也保持了各自的功能特色与合理的比例结构，大大促进了商贸流通业态的良好发展。

浙江经济的发展为商贸流通企业的发展奠定了经济基础，各企业在“外转内”市场背景下应当对商贸流通业态的结构进行改造升级，满足顾客对新型业态的需求，从而较快提高企业的核心竞争力、获得更大的市场优势。

1.建立外销产品的特色街区模式。特色街区指的是能够体现城市的品位、文化与形象特征的，具有餐饮、购物、休闲娱乐及旅游等较多功能性质的街区；按照特色街区具有不同的功能可划分成风味美食、休闲娱乐、现代商业、历史文化、民俗风情五种特色街区。现代商业特色街区强调以购物功能为主，将城市的历史文化融合且规模较大，商品选择面广泛种类丰富，体现城市形象品位的同时也增强了商业消费辐射力与聚合力。浙江商贸流通企业建立外销产品的特色街区，不仅满足了消费者、外地游客的不同消费需求，同时对提升浙江的政治文化与城市竞争力、知名度以及社会经济的协调有序均具有重要的推动作用。

首先，外销产品的特色街区还应坚持结合实际、科学定位与突出特色进而打造精品的原则，根据城市的业态布局、特色定位确定招商引店，确保企业外销产品以供应内销需求的特色模式。形成政府主导、各业主积极参与管理众消费者相互监督的管理机制。其次，加强对金融支付环境或条件的建设，可在特色的街区提供信用卡支付服务或ATM取款机等金融设施设备，为消费者提供便捷的支付平台、提升特色街区的硬件建设。加大宣传力度、提供个性化产品与服务，满足广大消费者的合理、个性化消费需求。最后，提高外销产品的售后服务水平，可在外销产品包装外贴上售后部门的联系电话或Email地址，便于消费者及时联系厂商、销售商询问有关产品的信息。还可方便卖家在第一时间掌握顾客对外销产品的评价、使用情况以及满意度等方面的信息，不断改进产品，提高服务质量。

2.建设外销产品连锁专卖店确保产品品牌。外销产品连锁专卖店指的是总部进行统一采购配送、统一标识、营销策略与统一价格及核算指导下，各分散的、小规模的零售业态经过科学、标准规范化的经营，进而实现企业规模经济效益的组织形式。建设专卖店可确保产品品质的专业化，提高产品的知名度，有利于吸引消费者；通过专卖店形式可为消费者提供差异化的服务，改进并提高企业的工作质量与服务水平，让消费者对企业产生信任与忠诚度，使企业获得更多的市场份额。专—将消费者的消费承受能力与产品定位相互联系，满足顾客个性化消费需求，提高产品品质。卖—将产品较快地销售出去，销售人员为消费者提供有关商品的知识，为选购者提供贴切的购买意见。店—消费者在视觉营销与概念营销的基础上，根据企业的理念、文化、品牌等内容有针对性地进行店面设计，让消费者对该产品产生认可，从而激发更多人群的购买欲望。

图1 商贸流通业态结构的优化升级模型

3.多业态联合经营进而提供多样化服务。通常多业态联合经营是对目标顾客细分的基础上，综合购物中心、超级超市、市场与大型百货以及专卖店、便利店等多种业态的联合经营。该经营模式有利于提高整体的经营水平与服务质量，为消费者提供专业化、全方位、多样性的服务，满足其消费需求（吴爱东、田荣华，2011）。

首先，浙江商贸流通企业应该对单一、传统的业态经营进行强化升级，尽可能将不同业态的竞争优势、互补性与联系性充分发挥出来。将不同类的零售业态进行集中，推动各业态的共生和谐发展，增加企业的经济效益。其次，流通企业在进行对外资本的扩张过程中，可在其他的地方开设多个新店（不同于自身业态的新店），进而实现企业外销产品的多业态经营；有助于分散企业的风险、提高知名度或市场认可。采用多业态的联合经营模式以多样化的商品与深层次的服务营造较为舒适的休闲、购物娱乐街区；实现为消费者提供全面的服务机制。最后，多样化联合经营不纯粹是围绕产品提供的服务，更是为广大的消费者能够享受到生活品味所提供的舒适、一体化的消费场所。对于城市商街的个性化、特色化塑造及整体的功能分区定位等方面，均起到重要的促进作用。

4.外销产品采用“网店+仓储”模式经营。企业的外销产品中采用“网店+仓储”的模式经营，是在确保足够库存的条件下借助互联网对商品的经营活动以商店形式进行经营管理。该种经营模式可为企业拓展了开放的平台、为消费者提供更安全、更周到的购物环境，并且该经营模式和7-11便利店经营模式类似。

7-11便利店于1946年起源于美国，表示该便利店的营业时间是早上7时至晚上11时，1974年伊藤洋华堂（日本零售商）将该经营模式引入本国，同时结合本国的实际情况在1975年，将营业时间改成全天24小时营业。该经营模式中主要以高效的物流配送而获得市场的认可，日本7-11经营便利店通过与制造商、批发商签署有效的销售协议，进而拓宽分销渠道和各门店的联系。通过批发商的自筹资金进而建设完善的配送中心，负责指定区域的销售配送协调管理活动，同时授权给制造商，确保制造商可将产品及时送至便利店的门店。完善的物流系统可使企业及时掌握商品库存的实际情况，快速多渠道地利用信息网络获悉各门店的订货情况，进而根据订单进行准时配送。由此提高了商品的送货效率，以便获得更多的市场份额，较快提高企业的销售利润。

为此浙江外销企业可结合自身的实际情况，借鉴他国的经验实行“网店+仓储”的经营模式，提高产品的配送效率。建立仓储管理信息系统，较好地实现各门店的集成、精细管理；完善系统中分拣循环、补货功能，使得各门店仓储的储位使用率与工作效率得到提高。采用自动化、电子化以及机械化等技术，可进一步提高企业的物流服务水平、降低物流成本，更好地增加企业的效益；满足众多消费者的合理、个性化需求，确保将外销产品较快地销售出去。

浙江商贸流通业态结构优化升级策略

（一）政府重点引导，企业及消费者多方相互监督

首先，在商贸流通企业业态结构升级过程中，政府应给予重点引导与政策优惠扶持，形成企业、消费者各方积极参与互动的“三网”监督局面，规范市场的流通秩序，营造良好的消费市场环境，完善零售业各条法规政策。其次，明确监管责任网，政府机关部门需落实消费者、流通企业、渠道商的监管责任，维护浙江流通的市场秩序，维护各方的权益。最后，浙江商贸流通企业在产品业态的结构方面需要不断创新，提高品牌意识。企业应不断提高产品质量与品牌价值，有利于赢得消费者的信任、获得更多的市场优势，维护企业良好的形象与信誉。

（二）采用新管理技术，提高产品的流通速度

第一，提高企业物流运输的配送效率。外销企业应对企业的各生产环节进行整合，优化现有的资源与配置，全面提高企业物流的配送效率。加快对物流产品信息的资源的共享，有效利用信息、网络的资源，完善物流网络与数字化的服务体系；进一步强化区域之间、产业之间以及各供应渠道商之间的协同管理，切实保障外销企业的信息流、资金流与商流的有效统一。第二，重视提升商贸企业的流通管理水平。浙江商贸流通企业在改造单一的商业进程过程中，需重视提升流通管理的水平，结合现代化的管理方式提高流通的效率。将信息网络与数字化运用到流通环节中，充分实现消费者、供应商与商贸流通企业三者之间的电子转账、订货、等票证处理，进而为企业赢得美誉度、树立良好企业形象（石亚琴，2011）。

（三）拓展农村市场，增加市场份额

对零售业而言，扩大市场份额能够获得更多的潜在消费者，从而提高销售额，因此浙江商贸流通企业可进一步拓展农村市场，进一步增加市场份额。据浙江统计局2010年人口统计报告显示，2009年浙江全省县城农村人均纯收入约为10010左右（扣除价格因素该人均值同比2008年人均值实际增长了9.52%）；2009年农村居民的人均生活消费支出在7380元左右，比2008年实际增长了6.22%，占全年纯收入的74.58%。由此表明，浙江省农村居民的潜在消费市场是巨大的，企业可将这些农村消费人群转化成产品的潜在购买者，从而扩大市场份额。

因此“外转内”背景下，浙江商贸流通企业应积极与当地的政府积极相互合作，认真做好农村市场人群的预测与调查工作；企业积极将零售产品开拓至农村市场或在各农村区域开设连锁分店，充分挖掘更多的潜在消费者，为其提供消费需求，最终提高流通企业的销售总额。

综上所述，对浙江商贸流通企业的业态结构进行优化升级，可开设特色街区、连锁专卖店，采用多种业态融合经营等模式适应国内市场的需要。应采用先进信息技术方式提高管理水平，使产品满足众多消费者的实际需求，整合、创新浙江商贸流通业态结构，从而提高企业的经济效益。

1.路红艳.加快沿边和民族地区商贸流通基础设施建设的思考[J].贵州财经学院学报，2013（33）

2.黄良浩.浙江商贸流通业发展迎来新契机[J].今日浙江，2011（8）

3.吴爱东，田荣华.商贸流通业：打造天津经济快速发展的高效路径[J].天津经济，2011（4）

4.石亚琴.浅论现代商贸流通业发展的形势与任务—以江苏为例[J].江苏商论，2011（6）

5.张翔.商贸流通业对我国产业结构合理化与高度化的影响[J].商业时代，2014（21）