江苏省文化消费现状与文化产业发展对策

■ 王 彦 副教授（江苏建筑职业技术学院 江苏徐州 221116）

江苏省发展文化产业的基础

（一）历史文化基础

江苏在历史上就是人文荟萃之地，文化人才辈出，文化产品璀璨丰富，具有深厚的历史文化底蕴。以苏南为代表的吴文化和以苏北为代表的楚汉文化都是中华文明的重要渊源，具有地域特色的楚汉文化、淮扬文化和金陵文化都曾在不同的历史阶段独领风骚。江苏地域内的历史文化形态也异常丰富，在经济文化、科技文化、教育文化、建筑文化、宗教文化、园林文化、戏曲文化、饮食文化、政治军事文化等多种文化形态上都有典型的代表。江苏省的文化成就不仅是五千年华夏文明的重要组成部分，也是世界文化宝库中的瑰宝。目前，江苏省拥有南京市、徐州市、淮安市淮安区、镇江市、常熟市、苏州市、扬州市、无锡市、南通市、宜兴市、泰州市11座国家级历史文化名城，在数量上位居全国第一，截至2013年，江苏省共有全国重点文物保护单位236个，有各类博物馆、纪念馆300多家，其中国家一级馆5家，馆藏文物90余万件，其中珍贵文物23万件。同时，有苏州古典园林、南京明孝陵、大运河3处列入世界文化遗产名录，有127个项目列入国家级非物质文化遗产名录。江苏丰厚的文化底蕴，为新时期文化产业的大发展奠定了坚实的基础。

（二）经济基础

江苏是一个经济大省，其综合经济实力在全国一直处于前列。2014年，江苏实现地区生产总值65088.3亿元。位于长江三角洲城市群中心区的苏州市，其地区生产总值早已突破万亿大关，在2014年达到13760.89亿元，南京2014年地区生产总值为8820.75亿元，无锡为8205.31亿元，是江苏13个省辖市中逼近万亿的第一方阵。同时，江苏县域经济发达，2014年，中国综合实力百强县市中，江苏占据29席，其中6个居百强前10位。由全国经济综合竞争力研究中心在2015年发布的《中国省域经济综合竞争力发展报告（2013—2014）》蓝皮书显示，江苏省域经济综合竞争力居中国第一位。根据国际经验，在人均地区生产总值突破1万美元的这一时期，社会消费结构将从生存型向发展型、享受型升级。因此，能够满足人们发展享受需要的文化服务业，必然会进入加速发展的新阶段。江苏省的经济发展现状为文化产业的发展奠定了坚实的物质基础。

（三）政策基础

继党的十七大发出“推动社会主义文化大发展大繁荣”的号召之后，党的十七届五中全会首次提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，党的十八大又对文化强国的战略作了具体的阐述，文化产业成为国民经济支柱性产业被列入2020年全面建成小康社会的指标体系，我国的文化事业和文化产业进入又好又快发展的黄金时期。江苏省也不例外，江苏省委省政府明确提出：在“十二五”期间，基本建成“文化凝聚和引领力强、文化事业和产业强、文化人才队伍强”的文化强省，为江苏文化建设指明了方向，提供了动力。同时，江苏省委、省政府把发展文化产业作为加快经济发展方式转变的重要抓手，积极支持文化产业发展，促使文化产业成为国民经济支柱性产业。近年来，江苏省实施重大文化产业项目，培育新兴业态，壮大骨干企业，引导文化企业兼并重组和上市融资，也取得了中央财政的支持，在财政部公布的《2014年度中央文化产业发展专项资金支持名录》中，江苏省共有44个项目入选该名单，包括34个重大项目和10个一般项目，其中文化系统项目32个，占该省入选项目总数的72.7%。政府主导改革文化管理体制，深化文化事业单位改革，明确不同性质、不同文化单位的功能定位，使文化单位焕发出新的市场活力。健全和完善要素市场，推动金融资本、社会资本、科技要素与文化资源的有机结合，江苏省紫金文化产业基金已经成功运作，将更多的服务于文化企业，解决资金的困境。江苏省委、省政府的“政策组合拳”在文化事业、产业发展的过程中成果显著。全省各地也抢抓机遇，在产业结构优化调整过程中，把文化产业作为区域经济新增长点和支柱产业来培育，并以多种方式进行文化改革探索，创新体制机制，使文化产业持续保持较快的增长势头。江苏省文化产业的发展有较好的政策环境。

图1 2005-2012年江苏省城镇居民文化消费趋势图

表1 2005-2012年江苏省文化消费支出统计表 单位：元

表2 2005-2012年江苏省城镇居民家庭文化消费结构分析表

图2 2005-2012年江苏省城镇居民家庭文化消费结构图

江苏省文化消费现状

（一）文化消费概念的界定

从广义上看，文化消费的定义是“人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同方式消费精神文化产品和精神文化服务的行为”。主要是指居民在参与教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动的过程中，为了获得知识与艺术的熏陶、满足精神享受而实施的消费行为，它直接关系到社会成员的生活质量。文化消费的内容比较广泛，在现行的统计口径中，文化消费主要就是指教育娱乐文化用品及服务的消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光四大类。

（二）江苏省城镇居民文化消费现状

1.江苏省城镇居民文化消费总量分析。近年来，江苏省连续多年以平均超过13%的GDP发展速度，稳定、持续、快速发展，人民生活水平和消费水平日益提高，对文化产品与服务的需求日益增长，形成了巨大的文化消费市场。2005-2012年，城镇居民人均教育文化娱乐消费逐年上升，到2012年，江苏省城镇居民家庭用于教育文化娱乐项目的人均支出达到3077.76元，是2005年的2.38倍（见表1）。八年间城镇居民人均教育文化娱乐消费的平均增长速度达到13%，呈现出与经济增长同步的发展趋势（见图1）。

2.江苏省城镇居民文化消费结构分析。在现行的统计调查中，文化消费支出分为“文化娱乐用品”、“文化娱乐服务”和“教育”三项。其中，文化娱乐消费支出具有休闲倾向，主要包含“文化娱乐用品”及“文化娱乐服务”方面的支出；教育消费支出具有学习倾向，主要包括用于子女及个人的学杂费、教材和托幼费等项目（见表2）。

在文化消费整体快速增长的趋势下，这两部分文化消费也呈现出的不同趋势与特点，这主要表现在：首先：教育消费在整体文化消费中仍占主体地位，2005至2012年的八年间，教育在文化消费中的比例平均达到42.49%，教育支出的变化直接影响文化消费的绝对数值发生变化，教育消费的波动较为明显地体现在文化消费总支出上，但是随着经济的发展和人们收入水平显著提高，教育消费在文化消费中所占的比例逐年减少。其次，在文化娱乐消费中，“文化娱乐用品”和“文化娱乐服务”表现为不同的发展趋势，其中，“文化娱乐服务”消费稳步上升。具体表现为：城镇居民的“文化娱乐服务”消费在绝对值上呈现出逐年增长的趋势，同时，“文化娱乐服务”消费在整体文化消费中所占的比重也呈现出同向的逐年上升的趋势，这主要是因为：随着文化基础设施建设的加大，文化产业投入的增多，拓展了城镇居民文化娱乐消费的渠道和途径，改变了传统的消费模式，使服务型文化娱乐消费呈现出稳步增长的趋势；同时，“文化娱乐用品”消费在文化消费总体中所占的比例有缓慢的下降趋势，这表明随着市场的发展，消费者在到达一定的消费阶段后，与其他类型产品消费一样，人们对实体产品的消费会放缓，服务型消费会呈现出增长的趋势，这也表现出文化娱乐服务类项目的巨大市场潜力（见图2）。

江苏省文化产业发展现状

（一）文化产业总量规模不断扩大，发展逐步进入快速运行轨道

据第一次经济普查统计资料测算，2004年江苏省文化产业实现增加值258.6亿元，发展至2009年全省文化产业实现增加值首次突破1000亿元大关，实现了历史新跨越。2004-2012年九年间，江苏文化产业增加值平均增长速度达到32.04%（见表3）。

近年来，江苏文化产业在全国进位争先成效显著。2004年，江苏文化产业法人单位实现增加值居全国第6位；发展至2008年，江苏文化产业法人单位实现增加值达795.3亿元，跃居全国第3位；2010年，江苏文化产业法人单位实现增加值已达1186.9亿元，在全国各省市中仅低于广东，升至第2位。2011年全省文化产业法人单位完成增加值1535.8亿元，按不变价计算，比上年增长21.1%，比全省生产总值的增长速度（11%）高10.1个百分点；比第三产业增加值的增长速度（11.1%）高10个百分点。

目前，增势强劲的文化产业已成为江苏省经济增长的新亮点，对全省国民经济发展的支撑作用亦显著增强。2011年，江苏省全部文化产业（含个体经营户）增加值占地区生产总值的比重为3.69%；法人单位文化产业实现增加值占GDP的比重为3.16%，比2010年（2.87%）提升0.29个百分点；比2004年（1.72%）提升1.44个百分点。2012年江苏全部文化产业（含个体经营户）增加值占地区生产总值的比重达到4.3%，又上了一个新的台阶。文化产业在国民经济中的地位日益提高，市场竞争力显著增强。

表3 2004-2012年江苏文化产业增加值

图3 2010-2011年新型文化消费占比变化图

（二）文化产业内部结构进一步优化，新兴文化产业崛起迅速

近年来，江苏省委、省政府通过积极的政策引导，大大推动了新兴文化产业的发展步伐。以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等新兴文化服务业为主的文化产业，2010年实现增加值331.7亿元，比2009年增长37.7%，占总计的28%，环比提升3个百分点；2011年以网络文化、休闲娱乐、旅游文化、广告、会展及文化商务代理等为主的新兴文化产业“外围层”实现增加值423.4亿元，相比2004年增长了11.4倍。在新兴文化服务构成中网络服务和文化休闲娱乐服务有增长的趋势（见图3）。

（三）江苏省文化产业的发展不平衡，存在较大的地区差异

江苏省是我国的经济大省，但省内区域经济发展水平并不平衡，文化消费和文化产业的发展与地区经济的发展水平有直接关系。因此体现在文化产业发展上，也表现出较大的区域差异。以2012年江苏省十三省辖市为例，苏南五市文化产业增加值合计达到1526.47亿元，占全省文化产业增加值总量的68.62%，平均占GDP的比重达到4.18%，其中，苏州市文化产业增加值突破500亿元，南京市文化产业增加值占GDP的比重达到5.1%。苏北五市文化产业增加值合计仅为354.02亿元，与苏中三市基本持平，占全省文化产业增加值总量的15.91%，平均占GDP的比重仅达到2.84%，尚未突破3%的大关。部分城市无论是总量还是占GDP的比重都较低（见表4）。

江苏省文化产业发展对策

（一）从引导文化消费方面

1.着力加大对文化消费的扶持。从数据来看，目前在居民的文化消费结构中，教育消费仍然占据半壁江山的地位，2005-2012年间教育在文化消费中的比例平均达到42.49%，根据国家统计局的统计数据显示，目前，我国居民教育储蓄存款占总存款数的比例已超过30%。家庭消费支出中有十分之一都用于教育计划支出，远高于其他生活消费所占的比例。教育费用的居高不下必然会对其他类型的文化娱乐消费产生挤出效应，不利于文化产业的整体产业升级。政府需要通过政策发挥消费“助推器”的作用，将居民的潜在文化需求加快转化为文化消费行为，带动提升文化产业的发展质量和发展水平。首先，通过教育公共投入的增加，减少教育支出在家庭支出中所占的比例，使家庭从巨大的教育消费压力下解脱出来，文化消费的发展才有更大的空间。同时，列支用于刺激文化消费的专项资金，用于培育文化消费热点、降低文化产品价格，通过各种文化惠民政策，加强对文化消费的鼓励和引导，使政府补贴的财政资金不仅用于文化产业发展，也向文化消费倾斜。目前文化产业发展资金主要用于对文化项目企业的补贴，但从现实状况来看，文化产业的融资渠道非常广泛，文化企业并不缺乏投资。而文化消费正处于缓慢的潜力释放阶段，一旦有政策的“助推器”，就会爆发出强大的活力，与文化产业产生良好的互动，从而促进文化产业的跨越式发展。

2.营造文化消费氛围与环境。马克思认为：一个人“要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人”。“消费的能力是消费的条件，也是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，一种生产力的发展”。知识型经济的快速发展，提高消费者的科学文化水平和艺术鉴赏能力已成为增加消费能力的先决条件。消费者的文化教育水平的提高，既有助于刺激文化需求市场的消费，达到发展文化产业的目的，又可以避免因需求波动而带来的文化产业发展震荡，而有利于文化企业的经营。所以，从长远来看必须重视教育对文化产业发展的影响，来营造社会主义初级阶段的消费文化。具体到各级政府，需要从建设新时期社会主义精神文明的角度，通过各种措施手段培养市民的文化消费习惯，如弘扬传统文化，并为传统文化寻找新的传播载体，结合时代特点，打造具有文化特色的现代消费热点等，文化消费一旦内化成为一种习惯，文化需求就会变成刚性需求，具有长期的延续性和稳定性。

3.创新发展文化产品的供给机制。由于文化产品的特殊性，行政命令一直是悬挂在文化产品生产企业上方的一把利剑，导致文化产品的生产既有难以触碰的雷区，又有一哄而上的闹剧。作为社会主义精神文明的一部分，文化产品生产固然需要行政主管部门的监督，但是，行政部门的过度管理势必会造成文化产品生产机制的僵化，文化企业难以生产出异彩纷呈的文化产品，难以在信息发达的网络时代吸引群众，缺乏具有吸引力的文化产品自然也就很难产生文化消费。因此，尊重消费者需求是激活文化消费的关键，文化产品市场同样要尊重市场规律，以消费需求为导向，建立起与市场接轨的文化商业模式，在监督的同时，把权力交给市场，让消费者去投票，让文化产品和文化企业接受市场的考验，从而真正激发出市场的活力。同时，对于文化企业来说，要实施差异化战略，针对不同目标消费群的顾客，订制开发文化产品，提供个性化、分众化服务。用充实完善的产品线覆盖不同的目标消费群，形成多样化的消费方式和持续不断的消费增长点。

表4 2012年江苏省十三城市分区域文化产业增加值及GDP占比分析表

（二）从文化产业发展战略层面

1.制定分区域的文化产业发展战略。如前所述，由于目前江苏各地区在文化产业的发展上呈现不平衡的现象，首先就要确立各地区错位竞争的发展战略，统筹协调各区域的发展路径、发展节奏和发展重点，推动文化产业在江苏各区域间的合理发展。首先，各地方政府要从经济社会发展的战略高度审视发展文化产业的意义，将文化产业作为推动地方经济社会发展的新的增长点，从政策层面促进各地区文化产业的均衡化发展。其次，政府应该从宏观层面指导文化产业发展的地区融合和产业分工，根据不同地区的资源禀赋条件，准确定位，深入挖掘具有地域文化特色的风俗文化和民间工艺，并以此为素材，运用现代载体，创造出原创性、差异化的文化产品，形成各区域协调互补的文化产业优势，并通过区域间文化资源网络的开发带动地方经济和江苏经济的发展，形成文化产业和社会经济发展的良性互动。

2.培育文化产业集群。首先是省内各重点区域的文化产业集群，从区域经济和文化传统来看，南京、苏锡常、徐州三大城市圈都具备成为区域文化中心的条件，这三个地区既是江苏的经济重镇，又是两种代表性的文化吴文化和楚汉文化的发源地，省级政府应该扶持、鼓励这些区域担当起文化都市圈中心城市的重任，引导它们发挥集聚辐射带动功能，加快城市文化产业的延伸，形成各具特色的文化产业发展带，形成强大文化合力。同时，各级地方政府应对本区域内的文化资源进行梳理评估，发现比较优势，对本区域文化产业进行合理规划定位，实施有地方特色的文化产业集群发展战略。挖掘一些地区独有、不可替代的文化生产要素，培育一些优质的、有竞争力的文化企业，并以此为中心，刺激自发性文化产业集群的产生，从提高文化企业“原生性”的角度提高文化企业的竞争力。

3.促进文化产业融合。文化消费的统计数据表明，文化娱乐用品消费的比例在下降，文化娱乐服务的消费比例逐年上升。这反映了当前文化消费的新特点，也符合文化消费的一般发展趋势。文化产品的源泉在于对于传统文化的传承，但是文化产品的生命在于创新。在新的历史时期，必须借助符合时代特点的载体对传统文化行业进行提升和改造，如利用数字技术、互联网技术创新产品内容，改变传播模式，使传统产品形成新的文化魅力，带动传统文化行业的升级换代。各经济区域可以充分挖掘金陵文化、楚汉文化、淮扬文化、吴文化资源的潜在优势，以此为基础，进行创意开发，造就更多新奇的文化形态，打造独具特色的创意品牌，联动上下游产业，用产品链驱动价值链，最终实现文化价值向商业价值的转变。政府需要突破传统文化产业的界定，从大文化的角度整合创意设计、信息服务、现代传媒、艺术品生产等多种行业，提高文化产品的整体水平。推动传统文化产业向新兴文化产业的升级过渡，从而不断扩大新兴文化产业的规模，增加其在文化产业中的比重，提高文化产业的活力，最终形成与新时期文化消费特点相适应的具有持续发展力的文化产业动态结构。

4.完善文化产业政策法规建设。在市场经济条件下，缺乏政策的保障和支持，任何产业都无法抵御市场的风雨，无法在竞争激烈的市场中顺利生存发展。在文化从非产业化的社会活动向产业化的经营活动转化的过程中，文化作为一种新型的经济资源，更对整个管理与运营体制提出了新的要求。文化产业急需更加完善、系统的法规政策来为其“保驾护航”。实践表明，完善的文化产业政策能够使文化产业在未来的发展中占据更具优势的发展地位。政府应该从更加宏观的角度，根据文化产业开放性、自主性、竞争性、文化产品的可复制性等特点，制订有关知识产权保护的法律和法规；根据文化产业所需要的政策环境、资源环境、社会环境、自然环境等方面的特性，制订有关文化产业的环境保护法规；根据文化团体种类繁多、形式多样、文化消费人群对不同文化产品的接受能力不同的特点，制订文化市场分类准入的法律和法规；根据文化产业人才和技术的需要，制订以引进文化人才和技术的法律和法规；根据文化产业投资市场化、社会化和投资主体多元化的现实趋势，制订文化产业相关的投资融资的法律和法规；对文化产业的财税优惠、市场准入优惠、文化产品出口、融资优惠等政策做出制度安排。政府通过法律法规从宏观方面对其进行一定的调控，有助于文化活动成为真正的文化产业，使文化产业焕发出更大的生机和活力。

5.引进培养各层次高素质文化产业经营管理人才。文化产业的创意性决定了高素质的文化产业人才是促进文化产业发展的强大动力源。文化产业领军人才和高素质经营管理人才的缺乏也成为江苏省文化产业发展的瓶颈。为此，江苏省应加快制定并推出文化产业人才培养计划和引进政策，为高层次文化产业经营管理人才提供更好的创业条件、发展机遇，筑巢引凤，吸引具有强大市场号召力和行业影响力的文化产业领军人物在江苏省安营扎寨，建功立业。同时，建立科学合理的文化产业人才培养体系并重视发展文化人才培养的基础教育和职业教育。注重文化产业人才的岗前培训以及职业进修。文化产业的发展要充分利用高校和科研机构资源，积极与高校展开合作，相互扶持、相互促进，形成“产学研”的合作形式，实现企业发展和学校人才培养的“双赢”的目标；支持高校文化产业理论研究，形成具有中国特色的文化产业发展理论，指导文化产业的进一步发展。同时，积极搭建跨区域的文化产业人才交流平台，促进文化产业人才的流动和交流，为文化产业的发展提供重要的智力支持。

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