体验经济时代旅游者参照原真性感知模型建构

■ 邢 星 张静儒（北京大学城市与环境学院 北京 100871）

“体验经济时代”的预言，在当下得到了充分验证（Toffler，1970）。体验经济时代的实质是经济产品的升级：继有形产品-服务之后，体验是一种更综合性的经济产品。体验经济时代，“原真性”（Authenticity）成为新的消费者敏感性，体验的原真性通常是以参照性途径实现（Gilmore &Pine，2007）。原真性在影响消费者购买行为的同时，也在改写商品供给的新规则（Grayson &Martine，2004）。原真性概念在商业营销领域的运用，在国外尚且刚起步，在国内也未引起广泛关注，特别是定量研究目前相对不足。

表1 测量条款数据描述性统计

体验经济时代的另一个重要特征是旅游业的兴起。在旅游学界，对原真性概念的讨论始于其他商业领域。其中旅游者原真性感知研究，是近年来定量研究的热门话题。在体验经济语境下，从旅游体验产品的组成视角，构建旅游者参照性原真性感知模型，对原真性概念在商业领域的运用推广，有一定学术和实践意义。

研究综述与研究假设

（一）旅游学的原真性相关研究

作为旅游研究的核心概念，对原真性的讨论堪称旅游学界的“世纪争论”。学者们不断在哲学观层面上扩展着讨论的思路，发展出客观原真性、建构原真性、后现代原真性、存在原真性等一系列流派。Wang（1997）将存在主义原真性引入旅游中，认为原真性不仅是基于旅旅游者的（object-based），也是基于活动（activity-based）的，从旅游者与旅游目标物的相互关系角度，拓宽了原真性研究的视角。客体原真性（Object-based Authenticity）和存在原真性（Existential Authenticity）的并置讨论，也成为原真性问题的研究范式。从客体存在状态的角度，旅游学者提出舞台化原真性、虚拟化原真性、符号化原真性、定制原真性等一系列概念。Yu（2007）通过实证研究指出，在满足旅游者对目的地原真性体验需求的同时，为迎合其固有的消费习惯，旅游经营者提供商业改良版的原真性，继而提出定制原真性（Customized Authenticity）的概念，基于旅游者需求和感知的角度，对原真性与商业性的协同机制做出重要阐释。

旅游者主体对客体原真性程度的感知状态，即原真性感知（Perception of Authenticity），是近年来学界研究的热点。现有研究集中在原真性感知的测量量表，影响要素探究，及感知模型建立。Kolar（2010）最初构建了旅游者原真性感知的测量模型，从客观原真性和存在原真性两个维度，验证了原真性感知与旅游者文化动机和忠诚度间的关系，建立了原真性感知模型的基本范式。文化动机代表旅游者以智力为基础的，对目的地历史、文化、遗产等方面的广泛兴趣，作为前置变量，用以测量旅游者原真性感知的行为诱因。旅游者忠诚的概念来源于顾客忠诚，包括态度和行为两个层面，作为后置变量，用以测量旅游者原真性感知的行为结果。

近年来，这一研究成果在旅游界得到了广泛应用。但研究对象限于历史街区，古村落等存在历史遗产实体的传统旅游目的地。对人造旅游产品的研究，在现有研究中尚未得到充分阐释。在不存在遗产本体的情况下，套用遗产旅游的思维语境，不能充分揭示其原真性构建的影响。这一研究空白在体验经济语境下尤为突出。

（二）基于体验经济的参照性原真性

Gilmore &Pine基于经济物体验的角度，对原真性进行了商业视角下的分类：自然性的（产品）；原创性的（商品）；独特性的（服务）；参照性的（体验）；影响性的（转变）。其中，参照性原真性（Referential Authenticity）是体验经济下的商品供应核心法则。“称颂个人，追忆一段时光，挑选一个场所，凸显重要性”都是实现参照的手法。对过往历史进行称颂，尤其成为增加商品原真性的方式。历史遗产本身成为一种参照，一种用于创造体验的要素。历史再现型旅游产品是参照性原真性的最佳案例。在不具备可视化遗产实体的情况下，这类旅游产品通过对历史的再现，为旅游者体验历史提供了有效渠道（Jilliam，2010），旅游者收获到原真性的游览体验（Mcintosh &Prentice，1999）。

表2 模型拟合度指标

表3 假设检验结果

图1 研究理论模型

受结构功能主义的理论视角影响，原真性感知测量多采用“要素分解”的思路，拆分研究客体要素的原真属性，作为量表依据（吴婧，2014）。历史再现型旅游产品的本质是体验，而体验本身是包含有形产品/服务的综合体。从旅游者可感知角度，有形产品，服务和体验三个维度，构成旅游者体验原真性感知的测量要素。对这三个维度的测量，分别对应原真性研究中的客观原真性，定制原真性与存在原真性。

对历史再现型旅游产品，“有形商品”代指其构建物质组成，是服务于体验发生的客观环境基础。旅游者对外部客观环境的知识性评价，构成其“客观原真性”感知。客观原真性本身是参照性的，客观原真性感知是旅游者对建成物与历史参照物的相仿程度感知。“服务”是历史再现型旅游产品的重要组成要素。从有形产品到服务的转换，通过定制化（Customization）得以实现，是经济产品升级的核心动力。“定制原真性”是对服务产生机制的有效概括。参照历史本体，对商业服务要素进行组织，是构建原真性的重要环节，标示解说系统则是阐释与参照物关系的重要途径。将其纳入旅游者原真性感知体系，符合历史再现型旅游产品的自身特征，亦是对旅游产品商业属性的关照，具有一定普适性。“体验”作为终极产品，是历史再现型旅游产品中的核心要素。在构建物质环境，提供定制服务的基础上，对历史感体验的强化，通过各类活动的刺激实现。对于“体验”的感知，基于旅游者的自我发现和自我实现。“存在原真性”正对应这类活动触发的主观体验。

（三）研究假设

本研究假设，对历史再现型旅游吸引物，旅游者参照性原真性感知包含三个变量因子。其中，客观原真性是对客观实物环境，即“初级产品”的判定评价；定制原真性是对商业解说等“服务”系统的感知反馈；存在原真性是由参与活动引起的主观感受，用于判断“体验”这一终极产品。

研究进一步假设，对于历史再现型旅游吸引物：

H1：旅游者的文化动机对旅游者参照性原真性感知产生直接正向影响。

H2：旅游者参照性原真性感知对旅游者的忠诚度产生直接正向影响。

基于以上假设，本研究试图构建旅游者参照性原真性感知研究的理论模型。如图1所示。

研究设计

本文通过结构问卷收集所需数据。第一部分为旅游者的基本人口统计学特征。第二部分用七分制李克特量表，对旅游者的文化动机和忠诚度进行测量。文化动机的测量指标，参照Kolar研究中的“对历史文化有兴趣”和“参加历史文化活动”，增加了“实地感受历史的现代化演绎”条款。对忠诚度的测量，采用常规的“满意度”、“重游意愿”、“推荐意愿”条款。第三部分为对旅游者原真性感知的测量。基于反射测量方法的常规实践，本研究采用反应性指标，以捕捉旅游者的情绪和认知程度。对客观原真性的测量，参照遗产旅游中对客观环境构成因子的分类，包括园区“规划布局”、“景观”、“建筑”、“装饰”四个条款，测量条款表述为对其历史还原度的知识性认知。对存在原真性的测量，在Kolar“加深历史认识”、“感受历史场景”、“产生历史关联”基础上，添加了“增强历史内涵”，测量条款表述为参与活动的主观体验。对定制原真性的测量，基于YU的研究，设计了“商铺经营”、“餐饮住宿”、“纪念商铺”和“标识指示”四个指标，测量条款表述为对其历史特色和地道感的认知感受。

本研究选取河南开封的清明上河园为研究对象。清明上河园是国家首批4A级景区，亦是古城开封目前最重要的旅游景点。在国内旅游产品中，清明上河园建园时间较早，经营状态较好。依据《清明上河图》为蓝本，清明上河园还原了北宋东京汴梁的历史场景，设置各类舞台表演等互动活动，园内服务设施均以历史主题进行打造。选择其作为研究对象具有较高可行性和代表性。本文研究数据来自实地问卷调研。笔者于2013年8月1日至10日间，采用定点调查和简单随机抽样法，在清明上河园出口处，对300名结束游览游玩的旅游者，展开问卷调查。回收有效问卷274份，回收率91.3%。

研究过程及分析

（一）样本成分

研究样本中，受访旅游者的男女比例基本持平，女性（51.1%）略高于男性（48.9%）。从年龄构成看，受访者主要为处于18-33岁（39.8%）和30-55岁（39.4%）的中青年，18岁以下未成年人也占据一定比例（17.5%）。受教育水平方面，受访者中受过专科及以上教育的人口所占比例较高（65.7%）。游伴性质上，选择和家人同事朋友等结伴出行的比例较高（84.6%）。调查时间为暑假，统计结果符合这一时段作为学生教师出游高峰的基本特征。

（二）信度与效度检验

研究使用SPSS16.0进行信效度检验，信度检验采用的是Cronbach`s α系数（>0.7）作为检验指标，效度检验采用因子载荷系数（>0.5）作为检验指标。结果发现，各项因子载荷均符合标准，且文化动机、原真性感知、忠诚度等各分量表的Cronbach`s α分别为0.735、0.890、0.847、0.803、0.826，均大于0.7，表明量表的信度较高，具有良好的内部一致性，如表1所示。

（三）验证性因子分析

图2 结构方程模型的途径关系图

研究利用AMOS21.0最大似然法对数据进行估计。分析结果表明，各潜变量的平均变异提取值（Average Variance Extracted，AVE）在0.49-0.67之间，均大于或接近0.5，说明各潜变量的观测变量都较好的解释了该潜变量，具有合理的收敛效度；而各潜变量的建构信度（Construct Reliability，CR）在0.80-0.89之间，均大于0.70，说明每个潜变量中的所有观测变量都一致性地揭示了该潜变量，其具有较好的构建信度。

研究利用AMOS21.0最大似然法对数据进行估计，其中“原真性感知”为二阶验证性因子分析，包括了“客观原真性”、“存在原真性”和“定制原真性”三个一阶因子。分析结果表明，各潜变量的平均变异提取值（Average Variance Extracted，AVE）在0.46-0.67之间，均大于或接近0.5，说明各潜变量的观测变量都较好的解释了该潜变量，具有合理的收敛效度；而各潜变量的建构信度（Construct Reliability，CR）在0.75-0.89之间，均大于0.70，说明每个潜变量中的所有观测变量都一致性地揭示了该潜变量，其具有较好的构建信度。

（四）结构方程模型检验

结构方程模型拟合优度的检验比较复杂，学界一致认为任何单一的指标都不足以客观衡量模型的拟合程度。因此，根据吴明隆（2009）的建议，本文选取了以下统计检验量作为检测模型整体拟合优度的指标（见表2）：绝对拟合度指标中，由于卡方值（χ2）对样本大小比较敏感，容易造成偏差，于是本文选择了卡方自由度比（χ2/df）（建议值为1-3之间，模型值为1.767），RMSEA（建议值为<0.08，模型值为0.053），GFI（建议值为>0.9，模型值为0.904）；增值拟合度指标中，选取了NFI（建议值为>0.9，模型值为0.918），NNFI（建议值为>0.9，模型值为0.955），CFI（建议值为>0.9，模型值为0.962）；简约拟合度指标中，则选取了PNFI（建议值为>0.5，模型值为0.774），PGFI（建议值为>0.5，模型值为0.689）。可以看到，模型的所有统计量都达到了要求，说明模型整体拟合度良好。

图2和表3是模型中各潜变量的主要估计值以及假设验证结果。根据分析结果可知：假设1（旅游者的文化动机对于旅游者原真性感知有直接正向影响）的路径系数分别为0.72，在0.05水平上显著。具体来看，文化动机对于定制原真性感知的间接影响最高，系数为0.96；其次是客观原真性感知（0.83），最后是存在原真性感知（0.78）。而假设2路径系数为0.74，说明旅游者的原真性感知对于旅游者的忠诚度有十分显著地直接正向影响。

结论

本研究基于体验经济理论，在旅游者原真性感知模型基础上，以历史再现型旅游产品为语境，建立了旅游者的参照性原真性感知理论模型。提出并验证了客体原真性，定制原真性和存在原真性的三个维度。在前人对于客观原真性与存在原真性二维讨论基础上，首次将定制原真性纳入原真性感知测量，且定制原真性的影响得到了高度验证。定制原真性作为感知的重要环节，体现了客户导向的重要性。这一结果是对历史再现型旅游产品商业属性的合理验证，亦对一般性旅游产品具有推广意义。

研究同时验证了这一语境下，旅游者文化动机-参照性原真性-忠诚度的作用机制。与前人研究结果相似，参照性原真性是旅游者文化动机与忠诚度的中间要素，是理解旅游者行为机制的核心。对历史再现型旅游产品，在不具备遗产原真实体的情况下，原真性通过参照途径得以实现。对体验的原真性呈现，是满足旅游者出游动机，提升其旅游者忠诚度的核心环节。

本研究在理论方法上存在一定局限。量表的多案例的检验，对旅游者出游动机的进一步细分和对比，其他行为与心理变量的关联性验证等，都是后续研究中有待深入的方面。在营销层面上，研究结果对旅游产品的原真性营销策略提供一定理论基础。对参照物价值的强化和真诚呈现，是提升旅游者对体验型旅游产品原真性感知的核心途径。

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