电子商务市场特征对产品创新的影响

■ 袁一宁 周 南（、南京信息工程大学 南京 0044 、长沙商贸旅游职业技术学院 长沙 4006）

电子商务市场特征分析

（一）电子商务企业绩效分析

电子商务交易需要通过电子商务平台来实现，为了规范各个电子商务企业的经营行为，鼓励电子商务企业迅速发展，很多电子商务平台都会对企业进行绩效评定。企业的绩效不仅会影响到企业在电子商务平台上的知名度，并且会影响客户群体的扩大。以淘宝网为例，淘宝平台对每个淘宝商铺都进行了企业绩效管理，并且企业的绩效结果会影响淘宝店铺的重要位置，每个消费者进入淘宝店铺以后，就会发现这家淘宝店铺的信誉情况、产品描述、服务以及物流服务等方面的信息。其中，淘宝店铺的信誉分为20个级别，最低级别是“一颗红心”，最高级别则是“五个金冠”。较好的信誉级别是由无数个“好评”累积而成。淘宝规定，一个“好评”加一分，一个“中评”不加分，一个“差评”减一分。如果想提升信誉级别，淘宝店铺就要努力的做好各方面工作。在淘宝店铺的首页还会有“描述”打分，“服务”打分与“物流”打分三个绩效指标。每位淘宝客户在购买淘宝店铺的商品以后，都有权对店铺的服务进行综合评价。“好评”、“中评”与“差评”关系到淘宝店铺信誉的升级，因此他们十分注重每一项服务可以达到客户的满意要求。不仅淘宝网通过企业绩效的形式促使企业为客户提供最优质的产品与服务，京东商城、拍拍网、苏宁易购等也都采用了这种模式。由此可见，企业的绩效结果被直观的显示出来可以说是电子商务市场的重要特征。

（二）电子商务企业竞争力分析

如今电子商务成为了人们重要的消费购物方式，给人们的生活带来了翻天覆地的变化。电子商务企业的竞争是企业综合实力的竞争，也是其核心竞争力的竞争。综合分析电子商务企业的核心竞争力主要包括产品创新、成本领先、新市场的挖掘与营销创新几个方面。其中产品创新是增强企业核心竞争力的重要因素，它可以使企业始终处于市场的领先位置，反过来，遥遥领先的企业又会给产品创新带来更多的便利条件与更扎实的基础。亚马逊以最敏锐的洞察力率先开启电子商务市场时，其支付技术、购物车技术已经成为具有十足创新理念的技术产品。阿里巴巴、淘宝网又在亚马逊的基础上研发出新的沟通交流工具，并且交易平台也有所创新。正值阿里巴巴和淘宝网可以一统中国电子商务市场之时，聚美优品研发出“团购”销售模式，并且经销的产品都是女士消费群体比较喜爱与需要的，一进入市场，就迅速的打开了市场渠道。上面所讨论的是规模较大的电子商务企业，而小的电子商务企业，例如淘宝网的店铺也要积极的进行产品创新，尽可能的满足客户需求以获得了较好的经济收益。随着冯小刚导演的电影《私人订制》热映之后，淘宝网也开始出现了可以“私人订制”的产品，这些产品有盆栽、礼品、服装、家居，甚至还有生日策划、求婚策划，这些产品都极具创新性，满足了电子商务市场中消费者千差万别的个性需求。企业只有具有强有力的市场竞争力，而产品创新是影响市场竞争力提升的最重要因素，因此，任何一个企业都应该在产品创新上投入足够多的人力与财力。

（三）电子商务市场信息分析

电子商务市场信息包括消费者的需求信息、同行的竞争信息、其他企业的产品信息、市场销售额信息等。电子商务的市场信息是电子商务企业进行产品创新的重要依据。如何收集到足够多的，并有效的利用这些信息，是电子商务企业可以从电子商务市场中获得成功的重要因素之一。在一档创业电视栏目中，一位应届大学生讲述他的创业经历时说，他在淘宝后台发现当前消费者搜索量最高的词汇是“三件套”，于是他就联系一家服装生产企业开始大量生产运动“三件套”，结果大获全胜，在一个月的时间里销售了一万多套。这个例子说明可以通过电子商务平台获取消费者需求信息。很多大型电子商务企业在进行产品创新时，也是搜集、分析处理了大量的市场信息。例如淘宝网中的诸多新版块，阿里旅行、司法拍卖、阿里小智、特色中国等。这些产品都是淘宝网根据市场调查信息研发出来的新产品。

（四）电子商务市场产品创新分析

产品创新是任何一个企业发展不得缺少的动力，没有产品创新，企业就会停滞不前。电子商务市场竞争激烈，产品的可复制度高，极易模仿，只有不断走在行业的前面，才会享受产品创新所带来的利润。电子商务市场中产品创新需要正确的处理好影响产品创新的各个因素之间的关系。例如，企业掌握了足够多的市场信息，这些市场信息中一定存在不真实客观的信息，那么就需要对信息进行筛选与甄别。例如，淘宝网店铺存在刷信誉的问题，如果淘宝网不对这种行业进行严厉的查处，并且单一的认为店铺信誉上升得快就说明店铺的经营状况良好，从而大力开发店铺类同质的商家与产品，这就是错误的。电子商务市场的产品创新需要遵循事物发展自身的规律，不能急于求成，也不能以偏盖全，要平衡好企业自身的竞争能力与所掌握的市场信息。市场产品创新应该是电子商务企业的长效机制，要注重产品创新原则，按部就班的展开，才能给电子商务企业以持续不断的发展动力。

图1 电子商务市场特征对产品创新的影响机制

基于电子商务市场特征的产品创新策略

（一）产品创新应以电子商务企业绩效为导向

如图1所示，产品创新既包括技术创新，也包括设计创新，它是企业在原有产品的基础上运用了新的科学技术，或者对产品的外观进行了创新与改变。企业的产品创新实力可以通过创新产品的数量与创新产品的速度两个尺标来衡量。在电子商务市场中，创新产品的速度越快，越有利于产品销售数量的提升，更有利于企业绩效的提高。根据电子商务理论，客户对产品的期望如果得到满足，将会激发起客户强烈的购买欲望，可以促使企业绩效的提升。在电子商务市场中，客户对产品的期望目标是产品创新的重要标准，它给产品创新提供了重要的方向。客户的期望得到满足，他们对产品的评价会明列于评论中，这就给电子商务企业创造了良好的口碑，使电子商务企业在网络投资成本不变，生产成本略有增加的情况下，赢取了更大的客户群体，从而使企业的销售额与利润不断提升。因此，在进行电子商务产品创新时，一定要以电子商务企业绩效为导向，这才能迎合广大客户的消费需求，从而使电子商务企业的知名度扩大，树立企业品牌，促进企业可持续发展。

（二）产品创新应以增强电子商务竞争力为目标

只有不断的增强电子商务企业的综合竞争实力，才能保证电子商务企业不被激烈的市场竞争所淘汰。由于电子商务企业是运用电子商务开展交易活动的，它所面对的客户群体数量多，种类多，覆盖范围广，因此，消费者的需求具有较强的异质性。不可否认，电子商务市场中产品创新容易被模仿与复制，然而，走在前列的创新企业在发现产品创新被“抄袭”以后，可以运用较强的创新能力、成熟的创新体系再次进行产品的创新，走在产品创新的前沿，充分行业内产品创新的“领头羊”，使企业持续获得较高的利润。值得一提的是，具有领先优势的电子商务企业可以通过持续的产品创新保持有利的竞争地位，在市场竞争中处于劣势的电子商务企业也可以通过积极的进行产品创新，一举扭转落后的竞争局面。产品创新是企业发展的重要推力，任何企业都不应该放弃产品创新，都应该将产品创新作为增强企业综合竞争力的重要手段加以重视。

（三）产品创新应以动态、实时的市场信息为参考

市场信息对于指导产品创新与企业发展有重要的参考意义。市场信息主要包括产品技术信息、消费者需求信息、竞争对手信息、市场规模信息等。与产品创新有关的市场信息主要有产品技术信息、消费者需求信息、竞争对手的产品创新信息等。将市场信息划分为市场深度与广度两类信息以后，有利于梳理市场信息对产品创新的影响。市场深度信息是指企业对市场理解的深刻程度，主要包括消费者需求有关的信息，例如消费者的行为、偏好、性格等，还包括企业对竞争对手产品创新战略的了解，例如产品创新思路、产品定位、产品创新点等。市场广度信息是指企业对市场信息了解的范围。例如对产品创新信息的了解，是了解一家竞争对手的创新信息，还是了解整个行业内所有企业的产品创新动态。对消费者信息的了解，是对现有客户的消费需求了解，还是对各类消费者需求喜好的了解。电子商务市场深度信息将会影响到产品创新的专业度、针对性，它可对产品创新进行纵向分析，既现有的产品创新是否满足了当前的市场竞争状态，是否可以保持现有客户群体的不流失，是否在现有经营层次上不落后于竞争对手的产品创新水平。电子商务市场广度信息则会影响到产品销售范围的拓展与产品创新能力的体现。只有了解并掌握较广范围内的信息，才能使创新之后的产品尽可能的满足更大范围内客户的需求，这将有利于客户群体的拓展，也是对产品创新更高的挑战。收集市场深度与广度信息是产品创新的第一步，分析与处理这些市场信息是产品创新的第二步，合理的利用市场信息就是产品创新的第三步。市场信息还将会产品创新提供反馈，为产品升级提供进一步更为有利的参考。

（四）产品创新应平衡竞争强度与市场信息之间的关系

电子商务企业需要大力度进行产品创新，这样才能促使其拥有较强的市场竞争力，而产品的创新也要参考企业所掌握的市场信息。产品创新关系到企业能否可持续发展，甚至会关系到有些企业的生死存亡，这就促使很多企业将全部的资源都运用于产品创新中去，将所有的市场信息都列为产品创新的重要参考。看似科学全面的产品创新思路，实际上产生了竞争强度与市场信息之间的矛盾。如果产品的创新侧重于一个基点，其竞争强度应该是特别明显的，但是这就意味着只能参考一部分市场信息。如果将所获取的市场信息全部都运用到，就会导致产品的创新性不明显，创新力明显不足。因此，电子商务企业在进行产品创新时要认真平衡竞争强度与市场信息之间的关系。要善于运用“舍得之法”。

结论

电子商务市场繁荣发展，改变了人们的消费观念与消费行为，电子商务产品的不断创新也给电子商务市场的发展提供了不竭的动力。深入分析电子商务市场的特征，结合市场特点，开发出有利于促进电子商务产业持续前行的产品，才能使电子商务产业拥有旺盛的生命力。电子商务与各行各业的融合也说明，各个行业内的产品创新都会由于电子商务的渗入而日趋激烈，只有坚持运用客观、冷静的视角，科学分析与运用创新理论，切实考虑消费者的需求，才能创新出可以促进企业竞争力增强的产品。

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