顾客参与服务补救对重购意愿的影响研究

■ 冉茂盛 教授 唐斯斯 杨 毅（重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400044）

引言

随着经济的发展，企业的管理模式更加规范和符合市场需求，企业的竞争重点和发展方向发生了重要改变，其内部管理模式也已由“以企业为中心的管理”转变为“以顾客为中心的管理”。同时，对消费者而言，则更注重在购买和使用产品或服务的享受过程，对产品服务质量的要求也日益提高。但由于企业组织之间管控制度的局限性，使得产品服务失误的情况屡屡发生。

以顾客为导向的服务理念的崛起，使得顾客参与成为市场营销过程中不可忽视的一节。但在服务补救过程中，企业往往只提供给顾客固定的服务补救方式，忽略了顾客的声音与诉求，也忽略了顾客可能在服务补救管理体系中的发挥作用。在学术领域，虽有大量的关于重购意愿的文献，但鲜有文献是研究服务补救中顾客参与对顾客后续行为的影响等。许多服务是不可再生产的，及时、恰当和有效的补救可以大幅度提升顾客忠诚度、满意度，提升顾客重购意愿，产生重购行为，即“补救悖论”。故将服务补救与顾客关系管理相结合，让服务补救方案更加符合顾客需求，并通过补救过程使企业与顾客的联系更紧密，即顾客参与服务补救对重购意愿的影响的研究尤为重要。

文献回顾

在学术界意识到以“客户服务为中心”理念的重要性后，对于如何应对“服务失败”做了大量的研究。在企业提供服务的同时，会对其进行主观评价，当顾客不满意企业服务行为，服务失败发生。

Keaveney（1995）指出，顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了，90%-95%的顾客将离开公司，且不进行抱怨。从服务的生产和价值传递的角度来看，因服务的无形性、异质性和不可储存性等特点，顾客在接受服务时往往感到较高的不确定性，尤其当他们面对复杂的需要长期传送的服务时，不确定性更高，而这种不确定性意味着服务失败所产生负面结果的节点的任意性。Goodwin&Ross（1992）指出服务和消费的同时性与不可分离性，所以服务在传送过程中，任何一个接触点产生的服务失败，都会使顾客产生负面反应。

Bitner（1990）根据归因理论研究发现，当顾客感知服务失败原因可归因于企业，且有可能再次发生时，顾客会加大服务失败的不满意程度，而提供补偿、员工解释和实体环境均会影响顾客对服务失败的归因。

服务失败造成企业的客户流失，对于如何进行服务补救，做了很多相关的研究。对于服务补救的定义，Gronroos（1988）做出了明确的陈述：服务提供商为弥补服务失败造成的影响和避免造成潜在的影响所采取的一系列反应与措施。Etzel &Silverman（1998）的研究表明，在服务失败发生后，合理有效的服务补救能提高顾客对补救效果满意度和对企业的忠诚度。相反Hart，Heskett &Sasse（1990）指出，不恰当的服务补救措施不仅不会提高顾客满意度，还会降低顾客对服务提供商的忠诚度。

服务提供商在服务失败后，增加主动激发顾客反馈、顾客参与反馈和后续沟通等一系列接触点，这对服务失败后消费者评价有积极影响。王如意等（2010）通过实证研究指出，服务失败后，顾客参与反馈和与企业之间的后续沟通行为，对改善顾客满意、信任、重购意愿和引发正面口碑有正向影响。

图1 概念模型

表1 变量定义

表2 测量量表

表3 样本特征

表4 探索性因子分析

企业进行服务补救的目的就是为了挽留客户，获得客户忠诚，使消费者发生重购行为，以期获得客户长期价值。根据Jones、李菡、石刚对顾客重购意愿的定义，重购意愿指顾客参与服务补救后，希望再次实现购买行为的一种意愿行为。同时，Morwitz &David（1992）表明意愿和行为之间的关系是不稳定的，且这种关系随着对意向测量的时间范围的不同而有差异。另一些学者在进一步的研究中证明，尽管顾客的重购意愿不一定会带来最终的重购行为，但重购意愿仍是预测顾客重购行为的一个非常重要的指标。Jones（1995）的研究表明重购意愿对重购行为的预测存在一定比例的高估，但高估的比例是较为稳定的，所以重购意愿对实际重购行为发生的概率预测是可行的。

学者们普遍认为顾客重购意愿是一种心理状态和指标，是顾客再次消费或体验同一商家产品或服务的意愿与倾向。Parasurama（1996）认为顾客购买或体验后的两种行为可以解释重购意愿：行为一是顾客自己再次购买；行为二是顾客积极地向亲戚朋友等其他人进行推荐。

对服务补救和重购意愿的相关文献较多，而将两者联系起来的研究较少。而近年来发展势头迅猛的服务业在2013年迎来了重大转折，服务业对我国GDP增长贡献首次超过工业，占比近半。因此本文对服务行业中服务补救对重购意愿的影响研究是一个有意义的课题。

研究设计

（一）研究变量的定义

结合本文研究内容和目的，对6个研究变量进行操作性定义。具体汇总如表1所示。

（二）概念模型

重复购买行为是典型的消费情景。无论是产品生产，还是服务生产，顾客实际介入到服务过程，协助服务完成的行为愈来愈普遍。顾客作为特殊资源和生产合作去影响服务或产品产出。顾客总是抱有一定的参与动机去参与服务补救，希望能在参与过程中满足自身物质与精神的多层次需求。顾客与企业之间首先要进行信息的积极交流，扮演着企业内部员工的角色，使信息易获取，提高信息的透明度，最后顾客对服务效果与预期进行比较评估。

有大量文献指出顾客参与行为对顾客价值有正向影响，顾客参与服务补救能提升顾客感知价值，且顾客对自己扮演的角色有清晰的定位。而顾客参与的历史经验让顾客积累了一定的补救能力，从而实现重购意愿。笔者有理由把顾客对服务补救的满意度、顾客感知价值、角色清晰和顾客能力作为中间变量纳入本文的概念模型中。

所以通过对文献进行深入的研究，结合顾客参与动机、重购意愿、顾客满意度和顾客感知价值之间的影响路线，建立了本文的概念模型，如图1所示。

（三）研究假设

1.顾客参与服务补救、顾客能力和角色清晰的关系。顾客参与服务补救中，顾客被视为企业内部“特殊员工”，他们所具备的知识水平直接影响服务补救的效果。因此提出：

H1：顾客参与服务补救对角色清晰具有正向影响。

当顾客参与行为发生，顾客可通过群体之间交流和学习进行能力提升。Schneider &Bowen（1995）指出，顾客参与联合补救（Joint recovery）会主动回顾历史补救经验，提升顾客解决本次补救的能力。因此提出：

表5 KMO和Bartlett 的检验

表6 变量验证性因子分析拟合指数

表7 验证性因子分析

表8 变量间相关系数

表9 信度分析

H2：顾客参与服务补救对顾客能力有正向影响。

顾客参与服务补救的水平增加，顾客对角色的理解程度变高，顾客对角色的理解清晰度越高，参与能力就越强。因此提出：

H3：角色清晰对顾客能力有正向影响。

2.顾客参与服务补救和顾客感知价值的关系。顾客感知价值是就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。汪涛、崔楠、杨奎（2009）指出顾客参与对顾客感知价值有显著的正向影响，顾客参与程度越高，顾客感知价值就越高。所以提出：

H4：顾客参与服务补救对顾客感知价值有正向影响。

3.顾客参与服务补救与补救满意度的关系。Kelley（1990）认为顾客对服务补救的满意度与顾客参与服务补救的贡献值有直接正向关联性。顾客通过参与服务，会积累有用的补救经验和提升补救能力，其消费效用相应会增加，顾客的自我价值通过成功的联合服务补救，导致顾客满意度增加和积极评价。因此提出：

H5：顾客参与服务补救对补救满意度有正向影响。

4.顾客服务补救与重购意愿的关系。顾客参与服务补救的水平越高，完成补救任务所具备的技能水平越高，信心越强，任务相关的自我效能越高。顾客对角色扮演的清晰度越高，顾客越能清晰其对角色需求的理解，从而购买意愿越强。因此提出：

H6：顾客能力对重购意愿有正向影响。

H7：顾客角色清晰度对重购意愿有正向影响。

参与动机作为行为意愿的一种表现形式，是影响顾客完成特定任务的关键因素，顾客感知价值越高，他们重购意愿的动机就越强，增加顾客对任务完成的信心对顾客参与重购意愿有正向影响。因此提出：

H8：顾客感知价值对重购意愿有正向影响。

研究发现及时的服务补救能有效减弱顾客产生的不满情绪，在服务补救过程中，顾客能获得成功补救的经验，当顾客对服务补救效果越满意时，顾客重购意愿越强，会产生正面的口碑效应和再购行为。因此提出：

H9：顾客满意度对重购意愿有正向影响。

顾客参与服务补救通过多条路径影响顾客重购意愿。如上所述，顾客参与服务补救通过对顾客角色清晰、顾客能力、感知价值、顾客满意度等中间变量的影响，影响重购意愿。由于本文提出的理论模型中的四个因素只是作为中介变量去影响因变量，所以顾客参与服务补救可能会影响重购意愿。因此提出：

H10：顾客参与服务补救对重购意愿有正向影响。

（四）样本测试及数据收集

1.小样本测试。为保证本文结果的正确性，本文选择重庆市某高校学生进行小样本测试，共发出120份问卷，回收99份，问卷的有效率是82.5%。根据对小样本的数据进行统计分析，对调查问卷的题项进行了再次调整：删除了跨因子负载较重的题项、针对信度过低的测量项新增了题项、精简了测量项中过多的题项。

通过上述多次修改，最终的测量量表如表2所示。

2.大样本数据收集。本文的大样本以重庆市大学生为调查对象，共发放纸质问卷500份，剔除无效问卷，最终有380份有效问卷，有效回收率为76%。样本基本特征统计如表3所示。

实证分析

（一）效度与信度检验

1.效度检验。本文采用SPSS统计软件对表3中的25个测量题项进行探索性因子分析，分析结果如表4所示；KMO值是0.806，Bartlett球形检验较显著，如表5所示，所以具备因子分析条件。探索性因子分析阶段，抽取条件设置的是特征值大于1，结果发现刚好能抽出预期的6个因子，与本文理论预期相符合。再运用主成分分析法和最大方差法旋转，方差累计贡献率为60.112%。

本文通过探索性因子分析得出，未出现跨因子载荷的出现，且因子载荷都大于0.4。所以本文将按此进行验证性因子分析。

本文采用AMOS软件进行验证性因素分析（CFA），并借此来检验量表的判别效度和收敛效度。将表3中的25个题项按照6个因子拟合模型，分析得出表6、表7和表8。

2.信度检验。Hair（1998）认为内部一致性系数即克隆巴赫系数（Cronbach`s α）不低于0.7说明该量表具备较好的内部一致性信度，当变量个数不大于6时，0.6

表10 结构方程模型拟合指数

表11 假设检验结果表

本文采用SPSS统计分析软件对量表中的6个测量指标进行了信度分析，如表9所示，可以很直观的看出，6个测量变量的Cronbach`s α均大于0.8，显示出该量表较好的内部一致性信度。

（二）假设检验

用AMOS17.0分析软件进行结构方程模型的全模型分析，以用于对本文的假设进行检验。本文对模型的拟合度（拟合优度）进行了评价，其拟合指标及分析结果如表10所示，假设检验的结果如表11所示。通过表10可以看出，结构方程模型主要拟合指数χ2/d.f.、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、IFI、GFI均在建议标准范围内，没有“犯规估计”出现，所以总的来说，模型的拟合度较好。本文提出的10个假设，9个得到支持。这一假设检验的结果说明了本文所提出的顾客参与服务补救对重购意愿的影响的概念模型比较合理，是可接受的。

综上所述，本文可得出如下分析结果：

第一，顾客参与服务补救、顾客能力和角色清晰的关系。顾客参与服务补救对顾客能力的影响不显著。不显著的原因：顾客能力不是顾客的自我感知能力，而是在服务补救中实际具备的解决问题的能力表现，更多是强调真实能力。

顾客参与服务补救对顾客的角色清晰有着显著正向影响，相对其他路径系数而言，此影响路径的路径系数相对较高，可得知：顾客参与服务补救对重购意愿的影响的中间变量之一必然有顾客角色清晰。

而角色清晰对顾客能力有显著正向影响，从路径系数来看，它是所有有效路径系数中最大的，这说明顾客角色定位越清晰，顾客的参与能力就越强。

第二，顾客参与服务补救和顾客感知价值的关系。顾客参与服务补救对顾客感知有显著的正向影响，可以解释为：顾客参与服务补救，能让顾客认知价值得到满足的同时，还能带给顾客体验价值。“利益”是顾客参与的主要动机因素，顾客参与后的感知价值比不参与的感知价值更高，有力证明了顾客参与服务补救，能在很大程度上影响顾客对参与行为的感知价值。

第三，顾客参与服务补救与补救满意度的关系。顾客参与服务补救对补救满意度有显著的正向影响。顾客参与服务补救，融合了顾客参与行为，是顾客价值的实现过程，补救效果有一部分是来自顾客对补救的贡献值，所以顾客更倾向于联合补救效果的正向评价，对补救效果的满意度更高。

第四，顾客服务补救与重购意愿的关系。顾客能力对重购意愿有显著的正向影响。可以解释为：自我效能作为影响行为意愿的前置因素，而自我效能在研究假设部分对其进行了阐述，在本文中顾客能力实质就是自我效能的具体体现，即便企业发生了服务失败，但是顾客自我效能的展示，也能在一定程度上牵制顾客行为，让顾客产生重购、正向口碑传播等价值的创造。

顾客角色清晰对重购意愿有显著正向影响。路径系数相对较高，说明角色清晰对重购意愿影响较大。

顾客感知价值对重购意愿有显著的正向影响。顾客受利益驱使，认为再一次体验或购买是值得的，所以重复购买意愿相应产生，正向刺激行为的发生。

补救满意度对重购意愿有显著的正向影响。较高的顾客满意度不仅会有正向的口碑传播效应，还会一定程度上降低经营成本，提高企业的客户成交率和提升顾客忠诚度等。

顾客参与服务补救不仅通过角色清晰、顾客价值感知、顾客对补救效果的满意度等中介变量对重购意愿产生影响，而且还存在单一非中介变量的影响路径对重购意愿产生显著的正向影响。

结论

本文引入了一个新的概念—顾客参与服务补救，发展了顾客参与、服务补救和重购意愿三大研究理论。本文以重庆市大学生为调查对象，结合消费者自身特点和参与动机，进行了顾客参与服务补救对重购意愿的影响研究。企业应重视顾客参与服务补救行为，其带来的潜在结果是有效维系顾客忠诚，刺激重购意愿。

本文结合文献研究提出了10个假设，用SPSS17.0对其进行了描述性统计分析，运用AMOS17.0进行了结构方程模型的构建，对假设进行了验证，得出如下结论：

第一，顾客参与服务补救是顾客参与理论中的一个具体化的方向，顾客在遭遇企业服务失败后，顾客通过对话、前期评估、选择、获取信息透明化的前提下决定是否参与服务补救，是顾客的自发行为。

第二，顾客参与服务补救是通过多条路径对重购意愿进行影响的。通过研究，发现有五条路径是可行的：顾客参与服务补救通过角色清晰影响重购意愿；顾客参与服务补救通过对角色清晰影响顾客能力，从而影响重购意愿；顾客参与服务补救通过顾客价值感知影响重购意愿；顾客参与服务补救通过顾客对补救效果的满意度影响重购意愿；顾客参与服务补救直接影响重购意愿，即不通过影响中介变量，达到影响重购意愿的目的。从路径系数上来分析：顾客满意度和顾客的角色清晰对重购意愿的影响较大。

第三，本文提出的顾客参与服务补救对顾客能力有正向影响的假设并不成立。但在中介变量顾客角色清晰与顾客能力之间存在较大的路径系数，说明了顾客角色定位越清晰，顾客参与服务补救的能力就越强，顾客能力在角色清晰影响重购意愿中充当的是中介变量角色，从而影响重购意愿。

1.王如意，鲁直.再多一次接触：顾客反馈机制对服务失败后顾客评价的影响[J].经济管理，2010，32（7）

2.汪涛，崔楠，杨奎.顾客参与对顾客感知价值的影响：基于心理账户理论[J].商业经济与管理，2009（11）