提高西宁本土家电销售商市场营销竞争力的对策分析

贺玉静

改革开放30多年来，青海人民的物质生活水平日益提高，作为省城的西宁市更是如此。随着房地产业的蓬勃发展和人民收入水平的不断提高，使得人们对家电类商品的需求多年来均保持快速增长的势头，也培育了诸多家电营销企业的兴起和发展。现如今，西宁市家电营销企业主要包括“国美”、“苏宁”、“大什字百货”、“交电大楼”、“夏都百货”等商家。面对“国美”、“苏宁”两大巨头家电连锁企业的进驻及近几年的迅速发展，面对西宁市场这块有限的“蛋糕”已经被更多商家分食的现状，西宁本土家电营销企业应该何去何从呢？发展的方向和出路又在哪里？

一、本土家电营销企业发展现状

纵观西宁家电市场，分析家电销售商营销现状，制约本土家电零售企业发展的因素及产生原因主要有：

（一）营销模式及思想观念陈旧

近几年家电类商品的供给与需求市场，已经发生了巨大的变化。但部分本土家电营销企业仍然在旧的营销模式下，抱着不合时宜的思想和观念，在艰难的经营着。没有能够随着市场变化及时转变经营模式，这种旧的家电营销模式和思想观念，不但无法适应新的市场需要，甚至严重制约了经营工作的顺利开展，限制了企业的发展，使家电销售商的路越走越窄。

（二）家电需求趋于饱和

西宁家电市场经过近20年的发展，已经更趋于成熟化，家电需求也趋于饱和。而“国美”、“苏宁”两大家电巨头的抢摊，使家电零售业的竞争更加日益激烈。这在很大程度上影响了本土家电营销企业的销售额和利润的提高，限制了其发展的脚步。

（三）消费者在家电的选择上更趋于理性化

随着人民生活水平的日益提高，消费者对家电的需求更加理性。特殊的消费群体（如农村消费者）对家电的功能，款式等提出了新的要求。而家电零售企业仍然停留在几年前的思维模式中，一味的打价格牌，不能及时提供满足消费者特殊、有针对性需求的商品。

（四）家电销售商进入微利时代

随着商家一拨又一拨愈演愈烈的价格战，家电营销企业早已进入微利时代，家电零售业平均利润率已低于6%，随之本土家电营销企业的利润也越来越小，使其生存和发展越发的显得后劲不足，这个因素也在很大程度上影响了其发展的速度。

（五）电商对家电业的冲击

目前，霸气侧漏的京东商城，全力以赴搏电商的“苏宁”，两大招牌企业的正面对撞引爆了电商新渠道与传统家电渠道之间的能量大比拼。电商家电渠道零售价格平均比线下便宜10-15%，物理成本节省10%左右，周转效率可以做到17天，而传统连锁最高做到30天。电商不仅仅降低了传统家电渠道的物流成本，更缩短了产品从厂家到消费者的时间，极大提高了家电供应链的资金周转效率，这对于线下垂直B2C（商家对顾客）的生存空间冲击之大前所未有。

（六）本土家电销售商营销优势

虽然本土家电营销企业正面临着这样或者那样的困难，发展的脚步也渐渐放缓，但从另一个角度我们应该看到，作为本土家电营销企业也存在一定的优势，主要有：对西宁市及周边地区消费者的消费水平和消费心态更加了解，并且已经拥有了很大一部分忠诚的消费群体，这对稳定销售额起到了很好的作用；由于是本土家电营销企业，还可以利用自身所拥有的资源和场所进行经营，这也更有利于营销成本的节省；经过多年的经营，与家电供应商合作已久，并且较好地保持了互相合作、互惠互利的融洽的关系，可以争取到更多的优惠政策，从而在西宁家电销售市场上拥有价格优势，增强了对消费者在价格方面的吸引力等等，这些都是本土家电营销企业的优势所在。

二、提高本土家电销售竞争力的对策

在现在这样一个面临转变的历史时刻，是走因循守旧、只求稳定、不求发展的老路子，还是走一条有本土营销特色、开拓创新、锐意进取的新路子？这个现实的问题已经摆在了本土家电营销企业的面前。要想在家电市场上占有一席之地，并且得到不断的发展和壮大，本土家电销售商可以通过以下几个方面的对策，更有效地提高企业自身的竞争力，从而得到进一步的发展：

（一）更新观念，转变经营模式，实现新发展

1、业态模式单一化，持续降低成本

开创家电销售新模式，大型家电专卖店+连锁店经营。大型家电专卖店与传统专业店有所不同，其经营面积通常较大，规模可达数千平米，受昂贵的租金因素影响，选址一般远离中心商业区，商品及样品采取仓储式陈列及销售，这种模式既可以汇集尽可能多的品牌商品，为消费者提供了选择上的便利，又可以在很大程度上降低经营成本，取得竞争中的价格优势。这种大型家电专卖店的经营连锁化，更容易实现经营的规模效益，因此能够取得更加优惠的供货价格及厂家支持，同时也可以有效降低单位经营成本。

2、在商品促销活动中，少做一些无用功

买赠、返券、特价机和签名售机等，似乎已经成为了家电营销竞争中的三板斧，无论新店开业或是老店重装开业，除如天女散花般的DM海报宣传和铺天盖地的报广宣传以外，似乎总是这么几招，营销活动中缺乏太多的新意。

对于家电零售商而言，虚实参半的特价机活动是否真的能够吸引更多的顾客，并培养消费者对其的忠诚度？店外形式大于内容的路演宣传促销方式，对于家电零售商是否能够真正起到聚客的作用？针对目前的市场行情及现状，西宁的各大家电零售商在做销售活动时，应该更多地考虑一下哪类活动能够创造哪些价值，少做一些无用功。

3、通过商品管理和服务延伸提升利润

如何提升利润空间，一直以来都是家电零售商所面对的重要问题，由于长期以来的价格战竞争，各大零售商的利润都已一低再低，而现在，除了继续扩大经营规模，向上游分得供应商的利润之外，零售商应该更多的在商品管理上下功夫，以期提升盈利能力和利润水平。

目前手机配件，游戏周边产品，家居用品，视听配件和线材等品类，都没有引起大多数家电零售商的重视，这些以往和家电关联不大的品类，都在百思买（全球最大的家用电器和电子产品零售集团）的门店里占有相当的比重。这些也许并不完全是最合适西宁市场的商品品类，但我们至少能够从中得到一些启发：更加合理的商品品类组合能够带动关联的附属销售，弥补直接的价格竞争给零售商利润方面带来的损失。

4、售后服务不可忽视

现如今，顾客的消费理念更加成熟，越来越多的顾客把更多的注意力放在了家电的售前、售中和售后服务方面，已由过去的重价格和重质量向重服务和重品牌转变。

一位消费者说的话就很有代表性，他说：“无论是哪家商场推出低价机，毕竟数量有限，听到的人多，真正买到的人却很少，重服务才是长久之计。”家电业业内人士称，本土家电零售商通常都有较好的售后服务，除了在价格上敢于同外来的大型家电连锁企业血拼之外，更应该加大售前、售中、售后服务质量，这样才能赢得消费者的认可。本土家电营销企业要继续向家电生产厂家争取更多的优惠政策，努力增加特价机的数量。同时，要通过员工培训、技能授课等方式，培养出一支优秀的服务队伍，在服务上要做到快速优质服务。

（二）“家电下乡”，开拓二、三级市场，寻找新的经济增长点

据2012年11月25日中央电视台晚间新闻报道：近日，新飞冰箱生产企业对部分城市及其周边地区的用户进行了一项调查，经统计发现，被调查农村用户每百户冰箱拥有量约为39台左右，而城市用户每百户冰箱拥有量已接近100台。这一调查结论从一个侧面反映了城乡家电拥有量的饱和程度存在巨大的差距，广袤的农村市场让家电销售企业看到了巨大的发展前景，早已成为其心目中的现实市场。在青海省作为西宁市这样的一级市场，家电拥有量也已经逐渐趋于饱和，家电业要想发展必须要寻找新的经济增长点，而周边的二、三级市场幅员辽阔，因而被众商家视为一块尚待开垦的利润宝地。

在青海虽然农村市场听来容量很大，但实际在许多地区，往往一个镇横竖两条街，街道长度也不过几百米，住户几十家，生活还都比较困难，这样的地区消费水平可想而知是比较低的，这样的地区显然无法纳入到我们新的市场开拓的范围中去。这就使得我们在开拓二、三级市场时要清晰判断地区特征，合理排兵布阵，找准发力点。同时，与当地的经销商合作经营的营销模式，也是大幅降低销售成本、费用，提高市场管控力的有效手段。

（三）“适者生存”家电营销本土化

家电营销本土化最根本的实质，就是家电经营企业全方位的融入到当地经济中的过程。比如我在前面提到的，开拓二三级市场的办法，如何本土化呢？想将农村的潜在市场变成现实购买力，关键要选择经营适合农村特点的家电产品。除了那些一味追求价格低廉的普通消费者外，还有相当一部分先富起来的人，他们往往更乐于追求市场上的高端产品。所以在二三级地区，最高端的产品通常和最低端的产品一样受消费者青睐，一样好卖。因此，我们既要销售那些已被证实适销对路的产品，又要用那些被预测高端消费者会需要的，将来可能会成为消费趋势的高端产品，在提高乡镇消费者的品位的同时，为未来赚取更多利润提前打好基础。

三、进一步培育开发本土小家电市场

“在如今的中国家电行业中，倘若哪个企业的利润点能够达到6%，就是整个行业的‘高人了。”澳柯玛的老总周明江一语道出了当前本土家电零售商的惨淡境况，家电营销企业也面临同样的问题。随着商家愈演愈烈的价格战，家电营销已经进入微利时代，利润空间越来越小，利润额一降再降，严重制约了家电营销企业的发展，无法做大、做强。

随着小家电市场需求的不断扩大以及小家电那高达30%的利润率，在众多国内家电生产的大企业如海尔、美的、科龙以及国外大企业如伊莱克斯、菲利浦等参与下，使得小家电的品牌受到稀释，竞争也愈来愈激烈。而作为本土家电营销企业，我们也应该从中看到商机。清醒地认识到在这种竞争形势下，想要拥有高额的利润，对小家电销售市场的进一步培育和开发更加重要。

一项针对小家电的消费者行为调查中表明，在最终购买产品的消费者中，有超过40%的消费者是受卖场影响而决定其购买的产品品牌的。不仅如此，卖场竞争力其实也是展示本企业形象的重要窗口。因此，如何提高小家电的卖场竞争力，已经愈来愈成为小家电市场竞争的重要因素。总的说来，卖场竞争力还是要从卖场人员的竞争力和卖场设计的竞争力两个方面进行提升。

四、面对电商冲击正面迎战涉足电子商务

面对京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线等电商，愈演愈烈的线上销售的冲击，如何站稳脚跟并成功逆袭，是摆在本土家电销售商面前的问题。关于垂直类电商怎么生存的问题，我觉得最主要是如何找到领域特色，不是单纯小分类、细分，有没有特色很重要，找得出特色则生，找不出特色则死。在此基础上，扎扎实实做好渠道和终端市场，并应该选择正面迎战，同样渗透电子商务领域。看准市场，扩展家电品牌代理，把自己最有优势的代理品牌拓展到相关电商平台，或打造属于自己的官网和线上平台，以满足线上销售的需求。

我省家电业经过近20年的迅猛发展和竞争，市场也日渐成熟，在全国大数据、大物流的现实背景下，产品更是愈加同质化，消费者的行为也更加理性化。家电营销企业间的竞争，已经渐渐从单一的产品竞争向企业品牌、营销模式、销售渠道和家电品牌的综合竞争转变。本土家电营销企业必须对营销模式体系实施创新，进行整合。根据西宁家电市场的现状和国内家电行业的发展趋势，有针对性的进行一系列行之有效的改革，才能在新一轮的家电营销大战中，取得更大的胜利。

（作者单位：青海百货有限责任公司）