可口可乐与百事可乐的营销差异

张波

摘 要：可口可乐和百事可乐历来就是一对名副其实的“欢喜冤家”，它们之间的竞争是世界上最激烈的商业竞争之一，“两乐”间的纷争不断，业界极为关注。可口可乐和百事可乐营销策略、营销模式一直是理论界研究的对象，也是企业学习的现实教材。本文对可口可乐和百事可乐的营销策略进行一些初步分析，并试图找出它们的差异，期望能从中得到一些有益的借鉴。

关键词：可口可乐;百事可乐;品牌;营销差异

中图分类号：F037   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）30-0038-03

引言

可乐是世界三大饮料中饮用人数最多的，也是最知名的。作为全球的著名品牌，可口可乐与百事可乐的一举一动无疑倍受企业界关注。可口可乐和百事可乐历来就是一对名副其实的“欢喜冤家”。没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，双方暗战连连，从请明星助阵到利用网络游戏聚人气，再到终端的优惠促销，双方都倾情演绎，互不相让。同时，可口可乐与百事可乐两个又是互相存活的，少了百事，可口可乐也不行，正是因为有个竞争对手，互相炒作才能使双方都盈利，如果没了百事，也许也没几个人会喝可口可乐了。

本文就饮料界的两大巨头——可口可乐与百事可乐的营销策略的差异进行一些初步的探讨，希望从中能得出一些有益的借鉴。

一、可口可乐与百事可乐的营销差异分析

（一）产品

1.产品配方。可口可乐赖以生存的是它纯正的可乐味，这一口味令任何其他饮料都无法比，然而这一特点也成为可口可乐的最大心病：为了维护自己的权威，在任何时候，无论发生怎样的变化，它都不敢轻易地更改自己的配方。百事可乐与可口可乐不同，它放弃约束，只要市场需要，它随时都在改变着自己的饮料口味，配方没有什么秘密。

2.产品包装。可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐包装设计充满诱人的活力，给人以连贯、流线和飘逸之感，用色传统，显得古朴典雅而又不失活力。百事可乐包装呈活跃、进取之态。蓝色是创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。

3.产品线。可口可乐与百事可乐的产品线都非常丰富，可口可乐有可口可乐、醒目、雪碧、芬达等品牌，而百事可乐有百事可乐、七喜、美年达等品牌。从产品面，我们可以清楚地看到，他们之间的每一个产品线都是针锋相对。

（二）价格

价格是产品竞争的利器，是企业占领市场，打压竞争品的有力手段，是获取利润的武器。百事可乐在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍。

（三）品牌

可口可乐之所以是可口可乐，百事可乐成其为百事可乐，就在于其品牌的差异。可口可乐与百事可乐两个对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。

可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，而百事可乐则用“渴望无限”。表达内涵上各不相同。“可口如一”，可以感觉到一种“经典和永恒”的品牌调性，而“渴望无限”则代表一种“超年轻”的心理状态，表达的是“激情和期盼”的品牌主张。

（四）消费者定位

可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针对某一群消费者，其目标消费者策略采用的是那种不分男女老少“全面覆盖”的策略。

而百事可乐将目标群体锁定“年轻一代”，选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，百事的整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是合乎青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化。

（五）广告

可口可乐与百事可乐瞄准自己的目标消费者，向其传达各自的诉求。可口可乐强调生活。可口可乐的广告比较传统，以传统的红、白大色块为主，字体线条流畅。针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均着眼于“生活”二字;传达出“生活是美好的”，应当“创造一段值得一生铭记的回忆”，别有一种亲切感，从而拉近了产品与消费者的距离。百事可乐推崇激情。百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场。

（六）促销

可口可乐促销花样百变。如可口可乐1997年推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更体现推行“本土化”的戰略。2001年“可口可乐—方正电脑·动感互联你我他”促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。

百事可乐的销售灵活多变、执行透彻。1998—1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。2000—2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。

可口可乐的“红色旋风”与百事可乐的“蓝色风暴”，可口可乐的“中国娃娃”与百事可乐的“奔腾骏马”，可口可乐的“可口可乐—方正”与百事可乐的“足球明星”“澳门旅游”。从可口可乐与百事可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑地挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩。

（七）渠道

可口可乐求宽，百事可乐求深。可口可乐在中国市场占有先入为主的优势，在中国市场基本上采取通吃策略，漫天撒网战略，凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，每一寸土地它都会尽力争取。百事可乐采取的是集中优势兵力实施中心突破，中心城市聚焦突破策略，对于主力尚存在于一、二线城市的网络游戏消费者，尽力守住家门口的一亩三分地当然也属自己本分。百事可乐在不同城市的市场份额，两极分化明显，高的可以大大超过可口可乐，而低的还不到可口可乐的50%。但令百事可乐信心百倍的是，上海、广州、成都、重庆、武汉、深圳这些重点城市都被百事涂上其代表性的蓝色。

在渠道的人員安排上，可口可乐和百事可乐也表现出一些不同之处。可口可乐，同一区域的所有渠道都是由同一业务员负责，卖场、小超市、餐饮等等都有一人操作。百事提出了“通路精耕”的概念，在这一概念的指引下，百事将除大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，不同的渠道由不同的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道。

（八）海外拓展市场

可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头在海外也纷纷抢占市场份额，发掘利润，拓展营销渠道，然而两公司的国际化战略却表现得极为不同。主要的不同点在于可口可乐选择那些能够拥有成套设备的强大，有国际性经验的现成优秀的合作者，授予经营特权，注入资产，要求管理控制。1986年，可口可乐开始首创性地出卖可口可乐企业51%的股份给公众，它集中了可口可乐所有直属灌装厂，大概占了装瓶量的1/3。而百事可乐采取的是另外的方式，它偏爱于拥有较多的直接的所有权，持有直接控制权，倾向于通过公平的投资方式建立当地的公司，或者建立合资企业，在合资公司中，百事公司与合作者的出资比例一般是60%对40%，百事公司绝对控股。百事公司认为绝对控股象征着对企业长期承担义务，以减轻中国人对fair weathered的恐惧。可口可乐的国际化战略能够给它在发展中的优势，百事可乐的国际化战略则意味着它在海外公司的财产数量上占有强劲的膨胀势头。

综上所述，可口可乐与百事可乐在营销策略上的不同之处详见下表。

二、可口可乐与百事可乐的营销策略启示

可口可乐的强大，并没有阻止百事可乐的成长;百事可乐对年轻“深入”也没在可口可乐的“浅出”上占有太大的优势。无论两家公司孰胜孰败，不可否认的是两家公司都是相当成功的公司。作为全球的著名品牌，“红色领袖”和“蓝色巨人”的一举一动无疑倍受企业界关注，对于中国企业来说，“两乐”一直被视为偶像。中国企业应该学习的是“两乐”的营销策略，学习如何创品牌，学习市场领导者与跟随者之间营销战略，从“两乐”学习打造数一数二品牌的两种战略选择。

（一）创建品牌

品牌是企业持续发展的利器。可口可乐与百事可乐在品牌建设方面可谓匠心独具：产品品名、内涵、包装、定位、广告，公关策略等等方面都是可圈可点。中国企业在其发展到一定的阶段后，就必须引入品牌理念、创建品牌，唯此，才能长盛不衰，持续发展。

（二）树立标杆

百事可乐之所以能够有今天如此的成绩，一个很重要的原因是其树立了自己的榜样，紧紧跟随行业标杆企业，并积极地采取一系列的措施提升自己，从而成就其行业第二的地位，并一直稳固。国内企业在行业竞争过程中，就需要树立标杆，学习标杆，并逐步缩短与标杆企业的差异。

（三）准确定位

定位，简而言之，就是找到自己合适的位置。在这一点上百事可乐就是学习的典范。从一开始，百事可乐就找准目标客户，定位于年轻阶层，以此与可口可乐区分开来，并根据自己的资源情况，采取聚焦突破的策略。中国企业在发展过程中要时刻关注自己的定位：行业定位，目标市场的定位，目标客户的定位。当然，定位也是随着市场的发展而变化，企业也需要做出相应的调整。

三、结语

饮料行业的营销战一直以来缺少不了可口可乐与百事可乐这对世界级的巨头。可口可乐与百事可乐在营销策略上既存在共同点，也存在差异，它们在产品、价格、品牌、消费者定位、广告、促销、渠道、海外市场拓展等方面有一定的差异。本文对这些差异做了一些初步的探析，肯定存在不少谬误之处，但期望本文的论述能引起大家对可口可乐与百事可乐在营销策略的关注，也希望本文的研究能给商家和学者一些有益的启发。

参考文献：

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On the Enlightenment of Confucianism to the construction of Party building in the contemporary perspective

——Taking the socialist core values as an example

LI Hua

（Shandong city construction of Career Academy， Jinan 250103， China）

Abstract： The socialist core values make a standard to the citizens' daily behavior from the national level，the social level， the individual level. The article takes this as the breakthrough point， discusses the Confucian thought to the present Chinese Communist Party line， the principle， the policy formulation the enlightenment significance. Confucian thought taking"benevolence" as the source， try to build a transcendence of the love， to realize the unity of the society， and the formation of the basic theoretical framework of a "benevolence， righteousness， wisdom".  The article also borrows the idea of Chinese theory of justice "to illustrate the socialism core values in the provisions of the social dimension is to return to the traditional" theory of justice ". In addition， Confucian， integrity concept also provides a theoretical foundation for the theory of moment. At present， China is in the tide of the transformation of the times， the economic development， the diversity of culture， the integration of Western values， the process of the reform of the moral loss of behavior， etc，  all call for revival of traditional culture and base on the cultural foundation.

Key words： Core socialist values; Confucianism; Chinese justice theory; Enlightenment