萍乡品牌农业建设任重道远

◇文/易军（芦溪县委农工部）

萍乡品牌农业建设任重道远

◇文/易军（芦溪县委农工部）

所谓品牌农业，就是以打造特色农产品（或服务）品牌为手段，以扩大特色农产品（或服务）市场为目标的一种农村区域发展战略。目前，萍乡市级以上龙头企业155个，其中省级51个，国家级2个。获国家认证的绿色食品6个，有机食品AA级1个，无公害农产品20个，但目前还没有中国驰名商标与中国名牌产品。

品牌农业建设现状不容乐观

有产品无品牌。广大农民受其成长环境、阅历视野等局限，其品牌意识不强；企业家或农业企业负责人的农产品品牌意识也比较淡薄，以致很多有特色的农产品，如萍乡花果、宣风谷酒、大安老冬酒、火腿等在市场上没有“名份”，更谈不上市场竞争和市场价值。

有品牌无市场。近些年来，萍乡也涌现了一批得到市场认可的品牌，如“一村火腿”、“源华食品”“土嘛哩果子”等等。但存在市场认可度不高的问题，主要原因是其品牌科技含量低，传播渠道单一。传统农产品营销观念仍有较大影响，保持由“生产者-批发商-零售商-消费者”的传统模式，品牌空间狭小。

有市场无规模。比如芦溪的脆鲩、火龙果等，由于产品营养价值高，口感好，在市场上广受欢迎，价钱也卖得比较好。脆鲩可以批发到28元每斤，亩产可达万斤，每斤利润可达2元左右，亩收入也就是2万以上。火龙果批发卖到15元每斤，亩产可达4000-6000斤，利润可达3万元左右。可惜两个产品规模仍然不够，远远满足不了市场的需求。

有规模无效益。有的老牌龙头农业企业，虽然具备了一定规模，名声在外，可是效益并不很好。就拿银河杜仲公司来说吧，这是该市唯一的一家国家级农业龙头企业，也有品牌认证，现在又打进了青奥会，生猪年出栏在2万头以上。可是它本身的效益、社会效益以及对政府财税这一块的贡献却都不明显。

针对问题寻找原因

战略不明、落实乏力。没有一个清晰的本市农业发展战略，无法采取落实这些战略的有效举措。比如市里提出要以芦溪的宣风、银河等两镇为核心建设萍乡市现代农业示范区，发了若干文件，开了若干个会，由于部门之间、县与部门之间方方面面的关系与原因，导致进展情况不理想。

意识淡薄、内涵单薄。一些农产品虽然有一定的地方特色，但品牌传播过程中没有很好地注入地方特色文化，丰富农产品的文化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化。

品牌意识淡薄。该市的一些农产品品牌，有的还具有一定的名气，比如甘源食品、格林米特猪肉等。但是无论是政府部门也好，还是农业企业也好，品牌意识仍然比较淡薄，重视不够。

文化内涵单薄。如宣风谷酒、南坑鹅、莲花血鸭、萍乡花果、紫红米、武功山烟笋等农产品，尽管具有一定的地方特色，然而我们的企业家在创业的过程中，并没有很好地注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化，致使农产品的文化底蕴不足。

传播渠道单一。在当今电子商务蓬勃发展，甚至马云已经提出“菜鸟”计划，其物流系统可在24小时内送货到全国任何一个地方的时候。我们大多数农产品的销售仍保持传统模式，品牌传播渠道单一，难以形成品牌优势、资源优势和规模优势。

产品质量不高。树立农产品品牌形象的根基是产品质量和消费者信任，这两个因素直接影响和决定着重复购买行为，影响着品牌的认知和传播。而有些农产品的产品质量和品牌质量不高，安全性、营养性等方面不能达标，消费者对品牌标识的真伪以及是否符合质量安全标准没有把握，降低了消费者对品牌的信任。

建设品牌农业还需多方发力

加强政府领导，形成战略合力。首先，市委、市政府要更加重视品牌农业建设，要有清楚的发展战略，并有针对性地制定并落实有关政策与措施；其次，职能部门与协会要发挥引导作用，要统一农产品生产标准与规范。对农产品进行分品种、等级、规格，统一包装销往全国各地，加强品牌的辨识度，实现标准化生产和订单销售；三是要重视农业人才工作。要善待、优待农业人才，使他们在农业科技发展规划、项目立项评审、农业品牌创建等方面发挥作用；四是各方协调形成品牌战略合力。政府除了在宏观上营造良好的品牌建设氛围，还要从微观层面来引导和扶持农产品品牌建设。

提高品牌意识，做大农业企业。一是提高企业品牌意识。一定要先转变农民和企业主的意识，让他们认识到品牌的重要性，树立强烈的品牌意识，最关键的是要选准品牌的市场定位，抓住消费者的心；二是提高政府的品牌意识。从政府层面来说，要认识到品牌农业是带动农民致富的最有效手段，制定相关的品牌战略策划与规划，在品牌培育上多给予政策上的扶持和支持；三是注重引导企业与农民的联合。农业品牌要发展，对于小规模经营的农民、农民专业合作社和小企业来说，一定要整合资源讲联合讲品牌，不断做大规模，提高品牌质量与竞争力。同时，政府、农业职能部门、科技有关部门有机结合，奖励扶助企业做出品牌，提高品牌的科技含量，注重深加工，卖出好价钱。

挖掘地方文化，丰富品牌内涵。一是农产品与文化的融合。把地方特色文化注入农产品，丰富其文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。比如我们要想方设法将武功山的养生文化与紫红米结合起来，使紫红米的养生功能更加突出；二是农产品与旅游的结合。旅游是可持续较强的朝阳产业，对当地居民生活的改善、农产品销售都有很大的拉动作用。可以考虑形成一系列的萍乡农业旅游产品，供游客购买的地方特色品牌农产品，如武功山系列、杨岐山系列、红安源系列等。

加强推介力度，拓宽销售渠道。拓宽农产品品牌传播渠道。积极探索和实践新的农产品分销传播渠道，可以建设“农-超”对接、直销专卖、定单营销、网络营销、农产品会展、观光农业和知识营销等渠道，拓展农产品品牌空间。将农产品的推介与旅游观光结合起来、在网上建推广基地、与电商合作等。

加强质量建设，提高产品信誉。一是农业企业应当树立强烈的质量意识。要把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照质量标准体系进行全面管理，保证农产品的质量和安全，让消费者放心消费；二是建立农产品品牌质量标准体系。以质量为中心，以市场为导向，以科技为动力，以生产为基础，以农产品的等级制度为重点，建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系，逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系；三是从源头上确保品牌农产品的质量。要编制农产品生产技术规程，严格实行标识管理，在芦溪现代农业示范区内推行农业标准化生产，标准化农产品实现专柜销售。商场内可自设农产品农药残留快速检测系统，同时对分拣配送环节实施质量控制，防止配送过程中二次污染，从源头到餐桌无漏洞监控，确保品牌农产品的质量和声誉。至于重金属污染的问题，一定要有中长期的治理规划，要有耐心与定力去抓好这个问题。