面向顾客价值的零售业模糊决策模型研究

刘 婷

（黄山学院旅游学院，安徽黄山，245021）

一、研究背景

在科学技术迅猛发展和国家经济实力进一步提升的背景下，人们对大宗商品、货物和服务的需求逐渐增大，满足需求的愿望也逐步增加。［1］许多零售企业需要面对的一个重要的战略问题，就是要如何在市场竞争中处于领先地位，甚至拔得头筹。这就要求广大零售商找到战略的最佳组合，以适应社会需求的变化。零售企业不仅要在成本控制和客户满意度方面取得丰硕的成果，最终还要能取得满意的商业利益。［2］零售企业在零售业务建立起可持续的竞争优势，不仅能满足客户不断变化的个性化需求，而且要不断探索，使顾客实现其所需求时达到最佳的性价比。［3］零售商希望在与竞争对手的竞争中立于不败之地，只有为客户提供更多的价值，即优越的客户价值，才能提高零售客户的忠诚度。

零售企业的市场产品和客户期望在价值上难以完全一致，这是因为被一些客观因素所限制，如：国内和国际环境、社会和经济发展的程度、科学的进步和技术状态等等。一个是“想提供的价值”的零售企业，一个是“想得到理想的价值”的客户，它们之间具有“信息鸿沟”。此外，作为客户自己，他们自己的主观价值观念也不相同，顾客的“预期价值”和商品具有的“设计价值”存在着“认知差距”。购买到商品的顾客，他们认为应该“获得价值”，与购买前“预期价值”也可能存在一定的差距，即“满意差距”。［4］零售企业需要使这些差距达到最小值，即达到客户真正需要的价值。因此，近年来，顾客价值理论在国内外高校和科研机构的业务研究是一个炙手可热的话题。［5］顾客价值作为沟通的一个有效手段，以客户的需求为出发点，需要将信息传递到零售业，然后由零售商供应商和经销商传递到厂家，最终改进产品来满足客户的需求。通过相关服务市场，帮助零售企业最终完成战略选择。此外，零售企业要获得长远的发展，就必须了解该行业的表现定位，这也需要一个公平、有效的决策模型进行正确的指导。

在本文中，应用模糊的思想对客户的市场价值进行了细分，并制定了相应的评价体系。在选用层次分析法（AHP）确定指标因素的权重为顾客价值进行研究的前提下，应用了模糊综合评价方法，以期更合理的为零售企业竞争力进行综合评价，探索基于商品和服务两个方面的战略驱动，寻求为零售行业认清自身的优势和劣势，也为零售业务的定位提供理论依据。

二、面向顾客价值的零售业模糊管理决策模型建立

（一）模糊综合评判简介

本研究提及的模糊综合评价方法（模糊综合评价）是一个综合全面的评估方法，是利用模糊隶属度理论合理量化指标的模糊综合评价方法。它能很好地解决其他方法不能很好地将定性和定量评价相结合的问题，使综合评价方法更具合理性和科学性。［6-7］模糊综合评价方法的最大优点是它能够积极和流畅的处理人类思维过程出现的模糊性，最终做出合理全面的判断。模糊综合评价方法为多种因素的研究方法。模糊综合评价方法简单实用，在我国国民经济和工农业生产的许多领域，许多研究者已经利用这种模式进行了很多研究。在大多数情况下，如果参与研究的相关因素需要模糊的判断，那么应用模糊综合评价法来判断是被最广泛使用的方式之一，基本方法见图1。

图1 模糊综合评判一般步骤

（二）模糊综合评判法的基本步骤

1.确定评价指标体系。在模糊综合评价方法中，评价指标体系是非常重要的。它可以被用来作为管理水平的一个重要指标，使之在同等规模的特定环境下进行比较衡量。指标体系反映了理论与实践的结合，同时反映了客观评价对象的实际情况。指标体系的设计一般遵循以下基本原则：实用性原则，共同的可比性原则、系统优化的原则和目标导向原则。［6-7］

基于顾客价值理论，实际结合零售业的特点，本文将顾客价值分为三大类，即从属性价值、偏好价值和服务价值，并从这三个方面来构建模糊综合评判模型的一级指标体系。将产品质量、产品价格、产品用途、外观设计、方便程度、个人偏好、服务质量、服务效率、服务期限和服务成本作为该模型的二级指标体系；可按以下层次建立指标体系，如图2。

图2 面向顾客价值的零售业模糊管理决策模型指标体系

2.根据评价指标体系，可按以两层次建立模糊综合评判模型。其中（U1，U2，…Ui，…，Us）作为一级指标集；而Ui={Ui1，Ui2，…Uij，…，Uini}则由若干个二级指标集组成，i=1，2，…，s；j=1，2，…，ni，ni表示Ui所包含的二级指标的数目。具体评价指标如下：

评判因素集U={U1,U2,U3}={属性价值，偏好价值，服务价值}；

属性价值因素U1={U11,U12,U13}={产品质量，产品价格，产品用途}；

偏好价值因素U2={U21,U22,U23}={外观设计，方便程度，个人偏好}；

服务价值因素U3={U31,U32,U33,U34}={服务质量，服务效率，服务期限，服务成本}；

3.本研究邀请了多名专家构建评价小组，确定各层评价指标的权数分配A={ai}和Ai={aij}；根据各因素在评价指标中所起的作用大小和相对重要程度的不同，确定不同的权重，根据指标之间的相关重要性构造判断矩阵W：

根据AHP分析法，相关权重计算如下：

由此可以计算出一级评价指标的权重：A={a1，a2，…，ai，…，as}，同理可求得Ai={ai1，ai2，…，aij，…，ai-ni}，其中aij表示二级指标Uij在一级指标Ui中的权重。

4.对构成每个一级指标Ui的二级指标集进行模糊评判。由于Uij模糊性，不能得出具体数据，通过专家评分来得到Uij隶属于第t个评语Vt的程度，由此构造判断矩阵Si，归一化得矩阵Ri。

5.由Fuzzy的性质，计算出综合评价结果Q1=A∘R=A ∘（R1，R2，…Ri，…，Rs）T，然后对 Z 做归一化处理得到总评价矩阵，最后计算出最终综合评价得分Z=Q ∘FT。

三、实证研究

根据笔者参加的零售业管理决策项目的实际经验，应用前面的评价指标体系和综合模糊评判法，进行实证研究。

（一）各层次指标权重确定

先由相关专家对反映顾客价值的评价指标体系各层次指标进行两两比较，得出相关判断矩阵。

1.层次单排序。顾客价值的评价指标体系的层次单排序见表1-表4。

表1 U—Ui判断矩阵及一致性检验

表2 U 1—U 1i判断矩阵及一致性检验

表3 U 2—U 2i判断矩阵及一致性检验

表4 U 3—U 3i判断矩阵及一致性检验

2.层次总排序。层次总排序见表5。

表5 层次总排序及一致性判断

计算最底一层的指标Uij对于总目标U的权重向量：

（二）进行模糊综合评判

通过问卷形式，对黄山市某两个零售企业的顾客价值进行调查。测试是通过在居民小区随机发放问卷的形式进行调查的。共10个居民小区，平均每个小区发放问卷分别为50份，收回有效问卷420份。测验在每天的早晨和下午进行（包括周末全天）。被试者平均年龄M=36.5岁（SD=7.5）。其中男性消费者262名，女性消费者158名。对问卷进行筛选和计算，得出每个小区答卷的均值。

通过问卷设计采用五点法对顾客价值进行评判，实施测定的时间定为6分钟左右，对每个评价指标进行定量分析时都给出5个元素组成的评价集，并应用百分制评价，把评价集V划分为五个评价等级 V={v1，v2，v3，v4，v5}={优，良，中，差，劣}，见表6。

其中：v1评分区间为［90，100］，中值为95；

v2评分区间为［80，89］，中值为84.5；

v3评分区间为［70，79］，中值为74.5；

v4评分区间为［60，69］，中值为64.5；

v5评分区间为［50，59］，中值为54.5；

通常把各区间的中值作为等级的参数，则此参数列向量为FT=（95，84.5，74.5，64.5，54.5）T。

由表得到关于S1归一化处理后的模糊关系矩阵R1为：，再由前面求得的

各因素的权向量A和关系矩阵R1可构造出模糊评价矩阵Q1：

由模糊评价矩阵Q1和评价集的参数列向量F，可求得系统Q1的综合评价结果Z1：

说明零售企业A的客户价值评价为“良”，模糊综合评判得分为87.47。

同理，Z2=Q2∘FT=78.49

说明零售企业B的客户价值评价为“中”，模糊综合评判得分为78.49。

（三）评价结果分析

通过运算结果，我们可以看出，零售企业A的顾客价值属于“良”，零售企顾客价值属于“中”，且综合得分Z1>Z2，说明零售企业A的顾客价值要优于零售企业B。而零售企业A自身在服务质量和服务效率上的分值相对较低，说明自身在服务方面存在着不足，应制定应对策略，着重提高服务的运行效率和客户服务水平，以提高企业自身的竞争能力。根据企业所提供的经营状况得知，实际结果与本文结论吻合。

四、结论分析

首先，构建了面向顾客价值的零售业模糊管理决策模型，通过实例证明以模糊综合评判调查顾客价值以期改善零售业的经营管理是可行和可靠的。

其次，从属性价值、偏好价值和服务价值三个方面来构建模型的一级指标体系。将产品质量、产品价格、产品用途、外观设计、方便程度、个人偏好、服务质量、服务效率、服务期限和服务成本作为该模型的二级指标体系，较全面的反映了顾客价值。该评判模型在进行研究顾客价值时，不仅有对单个因素影响程度的分析，而且有对综合因素影响程度的分析，并且得出了一个数学运算结果来表示综合因素的影响程度，其分析可信度高。

表6 零售企业A和零售企业B顾客价值评分表

再次，根据顾客评分建立模糊综合评判模型，对顾客价值进行准确预测，为零售企业提供了必要的市场参考。该模型操作简便，应用此模型，企业能够及时了解顾客的需求，掌握自己的经营情况，并能做出相应的变革措施，提高市场份额。

最后，本研究所设计和构建的模型也可以为别的类型的企业的运营和管理提供理论参考，或者作为新产品的开发及市场推广的理论依据。在具体实施的时候，可以作进一步的调整，对于一些合适的企业还可将本模型采取系统化，构建较为完善的数据库，开发出适合该企业在特定区域内经营分析的管理软件。

［1］张武康，郭立宏.网络零售业态引入对零售企业绩效的影响研究［J］.统计与决策，2015（12）.

［2］张楝楝，熊翀.O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式［J］.商业研究，2015（7）.

［3］霍辰辉，赵越超，苗丽莉.基于价值链的零售业信息化创新战略研究［J］.价值工程，2014（29）.

［4］陈华.连锁零售业的经营效率评价和空间差异性研究——基于超效率DEA-ESDA的分析［J］.长春理工大学学报：社会科学版，2014（12）.

［5］Byounggu Choia，Choongseok Leeb，Heeseok Leeb，and Mani Subramania.Effects of Web Retail Service Quality and Product Categories on Consumer Behavior：A Research Model and Empirical Exploration［J］.Proceed⁃ings of the 37th Hawaii International Conference on Sys⁃tem Sciences，2004.

［6］谢季坚，刘承平.模糊数学方法及其应用［M］.武汉：华中理工大学出版社，2000.

［7］金菊良，魏一鸣，丁晶.基于改进层次分析法的模糊综合评价模型［J］.水利学报，2004（3）.