新疆旅游公共服务体系游客感知评价研究——来自供需平衡视角下的调研统计分析

张文秀

（新疆财经大学旅游学院，新疆乌鲁木齐 830012）

一、引言

改革开放以来，伴随经济的不断发展，中国的国际地位不断攀升。作为世界四大文明古国之一，中国的旅游资源禀赋突出。近些年来，居民生活水平在日渐提高，这极大激发了普通民众对精神生活的需求，利用闲暇时间进行多种旅游活动已成为大部分人群的普遍选择。此外，20 世纪90年代以来，我国对外开放程度不断加大，与各个国家的交往日趋频繁，对东方文化的向往吸引了许多外国游客赴我国旅游，推动了我国旅游业的快速发展。但在这一过程中也出现了许多问题，例如服务项目较少、收费不合理、旅游设施不完善、游客满意度低下、供求不平衡等。在逐步意识到旅游经济的正效应后，对于如何构建和完善旅游公共服务体系被摆到了更加突出的位置。2009年12月，国务院下发《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41 号）的通知，首次强调要提升旅游公共服务水平，把传统旅游业培育成人民更加满意的现代服务业［1］。2011年12月，中国旅游公共服务第一个五年规划编制完成，“规划”明确指出，“供需矛盾”仍然是当前旅游公共服务建设面临的重大挑战之一。2012年，国家旅游局做出了《关于进一步做好旅游公共服务工作的意见》，明确了建设五大旅游公共服务体系的目标［2］。2014年8月，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31 号）的通知，提出要从旅游交通、旅游安全、旅游基础设施等方面优化旅游发展环境［3］。从整个大环境来看，国家对于旅游业的支持力度在不断加强，考虑到旅游业在国民经济中的地位日渐突出。因此，如何采取有效措施重塑旅游公共服务体系是今后旅游业发展中需要重点关注的内容。

新疆是我国著名的旅游大省，自然景观独特，旅游业一直是新疆经济发展的重要推动力。在国家相继出台各项旅游支持政策后，新疆旅游业迎来了新的发展契机，但与此同时也对新疆旅游的公共服务提出了新的要求。自“十一五”以来，新疆相继建立了旅游宣传推广中心，启动了“12301”旅游热线服务。同时开放了政务服务系统，有效提高了新疆旅游信息咨询服务的能力。未来将规划完成以乌鲁木齐为首的五大旅游集散中心建设，并通过统一旅游指示牌完善了旅游交通标识体系建设。在旅游安全保障服务方面，建立了旅游安全管理责任制，与医疗紧急救援中心及“110”、“120”、“122”旅游紧急救援联动网的合作进一步加强。与此同时，有关的旅游惠民便民服务正在逐步推进。2013年，自治区总共发行了13000 张旅游卡，在A 级旅游景区建成了旅游公共厕所320 座。相对以往来说，游客可以切身体验到更为舒适和满意的服务质量。诸如此类措施对提升新疆旅游服务质量起到了极大的促进作用。另外，旅游行政服务中行业监管的效率也得到同步提升。但从目前情况看，在新疆旅游公共服务发展中仍存在认识水平迟滞、供需矛盾突出、区域发展不平衡等问题。基于此，本文试图从供需平衡的角度，通过配对比T 检验和IPA 等手段对新疆有关该项内容的调查问卷进行分析，以此揭示游客对新疆旅游公共服务供给评价和需求感知之间的差距。本文的资料均来自一手调研数据，可以代表游客的真实反应，相信本文的结论对新疆未来旅游公共服务体系的建设会有一定的指导作用。

二、旅游公共服务体系游客感知调查与分析

（一）问卷设计与数据获取

1.问卷设计。依据《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》的界定，旅游信息咨询服务、旅游交通便捷服务、旅游安全保障服务、旅游惠民便民服务和旅游行政服务构成了旅游公共服务体系五大方面［1］。通过对“规划”的研究分析，并借鉴已有的研究成果，本文设计了28 项子服务项目，从游客感知角度对新疆旅游公共服务体系进行了问卷调查。主体内容包括三部分：（1）旅游公共服务体系供需感知评价。具体从两方面调查：一是游客对28 项子服务项目供给评价调查。分值越大表示游客对该项服务的供给评价越高；二是游客对28 项子服务项目需求感知。调查形式上，采用“李克特五点量表法”，对相关影响因子不同级别进行赋值，其中“5—非常满意／需要；4—满意／需要；3—一般；2—不满意／需要；1—非常不满意／需要”。（2）游客的出游动机、旅游信息来源及忠诚度等方面。（3）游客性别、居住地、年龄、学历、职业及月收入等基本情况。

2.实地调查对象、时间及地点。问卷以来疆旅游的散客为主要调查对象。选取的调查地点为南疆、北疆、东疆的7 个典型标志地，其中，在南疆地区选取了阿克苏和喀什两个地区；在北疆地区选取了乌鲁木齐、伊犁和阿勒泰三个地区；东疆地区选取了哈密和吐鲁番两个地区。调查于2014年10月1 日至10月10 日在新疆的主要景区（乌鲁木齐市的天池和大巴扎、阿勒泰的喀纳斯和可可托海、东疆的哈密和葡萄沟等）进行，后续进行了部分补充调查，问卷具体发放情况如表1 所示：

本次调查采取随机拦截访问，对游客当场发放问卷、填写及实时回收。共发放问卷700 份，收回问卷654 份，其中有效问卷588 份，有效问卷率为90%。

3.研究方法。本研究首先使用Excel 软件进行了数据录入，随后借助SPSS16.0 软件验证了样本数据的信度与效度，同时利用描述性统计和配对比T 检验等手段对调查样本进行定量分析。然后，绘制IPA 四象限点阵图，根据不同象限中各因子的特点提出针对性建议。

4.信度和效度检验。信度检验是为了测试数据的准确性，效度检验则是为了保证测试结果的客观性。Cronbach＇s Alpha 系数是衡量内在信度普遍使用的方法，系数值通常介于0.3－0.9 之间，若a 系数〉＝0.9，说明非常可信［5］。通过对有效问卷进行处理计算，得到Cronbach＇s Alpha 信度系数（见表2），旅游公共服务供需求感知的Cron－bach＇s Alpha 系数值分别为0.933 和0.936，说明内部一致性较高。

表1 调研样本区域分布情况

效度检测是针对测量目的进行的分析，用来探讨测评能否测出所要测量的特征。问卷分析一般利用因子分析来测量效度，本文使用了巴特利特球度和KMO 检验进行考察，通常认为，KMO值在0.9 以上表示非常适合；0.8 表示适合；0.7 表示一般；0.6 表示不太适合；0.5 以下表示极不适合。巴特利检验中，P〈0.01，认为符合效度要求，可以作进一步分析。由表2 可以看出，有效样本供需感知的KMO 值分别为0.896 和0.894，Bartlett球度分析Sig 均显著，即效度满足要求。

（二）调查结果的描述性分析

1.游客基本特征分析。表3 给出了受访游客居住地的分布情况，除港澳台地区外几乎遍及全国，共涉及4 个直辖市、18 个省以及3 个自治区。但旅游人群主要以本地市场（43.4%）和东、中部市场为主，具体来看，东部20%以上集中在山东、浙江、江苏、河北等地；安徽、湖北、河南等是中部的主要集中地区；毗邻新疆的西部各省所占比例较小，约占5%。此次调查样本来源范围较为广泛，代表性较强。

表2 旅游公共服务感知评价信效度检验

表4 给出了受访人群的具体构成，样本显示，在性别构成方面，女性占整个调查群体的54.6%，男性占45.4%，女性略高于男性；年龄结构方面，以15－44 岁的青年、中年和中老年游客为主，分别为23.5%、41.8%和24%；在学历水平上，具备大专、本科、研究生以上文凭的人群占到76.5%；职业人群构成上，以学生、专业技术和个体经商人员为主，调查样本中学生所占的比重最大，为31.6%，其次是专业技术和个体经商群体占到29.6%；收入水平方面，月收入集中在2000－6000 元，中等收入水平人群较多，学生及未成年无收入游客比重达到了25%，而达到10000 元以上收入水平的游客仅占3.5%；旅游信息来源方面，多是通过网络媒体（36.9%）和亲朋好友（27.9%）获取，这说明游客对于报纸、电视和旅行社的依赖程度查不高，移动终端为游客的外出旅游带来了极大便利。

表3 受访游客居住地分布情况

2.旅游动机及忠诚度。从调查结果来看（见图1），在游客出游动机中，观光度假和观光游览所占的比重最大，为86.23%，探亲访友排在第三位（7.14%）。说明“十一”黄金周使居民有了相对充足的闲暇时间，出游愿望强烈。游客忠诚度表明（见图2），有58.67%的游客仍希望再来新疆旅游，有30.10%的游客表示非常愿意重游，有11%左右的游客对再次游览态度犹豫和排斥。总体来看，有超过80%的旅客愿意重游，说明多数旅客对新疆旅游满意度较高，这也体现了新疆具有较强的旅游吸引力。

（三）旅游公共服务体系游客感知评价分析

1.供需感知差异T 检验。本研究在信度和效度检验的基础上，对受访游客的供给评价和需求感知进行了配对比T 检验，研究结果如表5 所示：

（1）供需感知的均值分析。游客对新疆旅游公共服务的供给评价的总均值为3.14，均值最高为3.65，最低为2.50。游客对新疆旅游公共服务项目供给评价趋于中等偏下，其中游客对“网上预订服务（3.65）、景点／交通／公共场所指示牌（3.58）、购买旅游保险（3.55）、在当地不强制购物（3.54）、当地安全注意事项（3.53）”等服务的供给评价较高；而对“旅游优惠服务（2.50）、旅游志愿者服务（2.58）、在当地旅游不挨骗、不被宰（2.71）、住宿／餐饮安全监测（2.76）、无障碍游憩设施（2.79）等服务的供给评价相对较低。这说明新疆旅游公共服务的供给未能很好地满足游客的实际需求，供需之间还存在显著差异。

图1 受访游客旅游动机调查

图2 受访游客忠诚度调查

表4 游客属性特征频数分布表

表5 游客供需感知差异T 检验结果

游客对新疆旅游公共服务需求感知的总均值为4.43。其中，有22 个子服务项目需求感知均值在4.30 以上。其中“获得真实可靠的旅游信息（4.69）、在当地旅游不挨骗、不被宰（4.63）、在当地不强制购物（4.61）、旅游投诉能得到有效处理（4.60）、公共休息区（4.57）、当地安全注意事项、租车服务和卫生设施（4.56）”说明受访游客对以上8 项服务的需求认知非常高，特别是自身旅游权益的维护。

（2）供需感知的均值差分析。根据供需P－I的均值差分析，各服务项目均值差均为负数，即供给评价低于需求感知，说明新疆旅游公共服务的供给不能满足游客的需要。同时，一般认为，T的绝对值越大，表明差异越明显。由表5 可以看出，旅游公共服务的28 个子服务项目T 值的绝对值均大于10，除旅游信息咨询服务（－17.20）和旅游交通便捷服务（－20.64）均值T 的绝对值相对较小外，其他方面的服务均值T 的绝对值均大于25。此外，从P 值看，在95%置信区间下，各服务项目供给评价和需求感知存在显著差异，这样的结果也反映出新疆旅游公共服务体系中供需矛盾问题突出。未来新疆应加大对旅游公共服务体系建设支持力度，着重改善游客供给评价低而需求感知却很高的服务设施。

2.旅游公共服务IPA 定位分析。首先选取28个子服务项供给评价和需求感知的均值为数据区域，以供给评价为横轴，需求感知为纵轴，并分别将供需感知的均值线交叉形成坐标原点，即（3.16，4.43），以此确定四个象限。然后将各服务项目供给与需求的均值在相应位置逐一定位，绘制IPA 分析图（见图3）；最后依据各服务项目在矩阵中坐落的不同位置做出解释。

图3 旅游公共服务体系供需感知IPA 定位分析

（1）第Ⅰ象限优势区。有8 个子服务项目定位该区域，供给评价均值大于3.16，需求感知均值大于4.43。分别为“景点／交通／公共场所指示牌（t＝－16.633，p＝0.000）、当地旅游安全注意事项（t＝－19.616，p＝0.000）、景点区间车安排（t＝－19.925，p＝0.000）、突发事件应急和救援服务（t＝－26.722，p＝0.000）、旅游安全预警服务（t＝－26.708，p＝0.000）、交通／娱乐／医疗等安全保障（t＝－27.808，p＝0.000）、获得约定的旅游服务（t＝－21.518，p＝0.000）、在当地旅游不强制购物（t＝－18.851，p＝0.000）”。由IPA 分析图可以看出，游客对新疆这几项旅游公共服务供给评价相对较高，对这些方面需求程度也非常高。但从配对比分析可知，以上8 项内容供给离满足游客的需求仍有一段距离。

（2）第Ⅱ象限改进区。有7 个子服务项目定位该区域，供给评价均值低于3.16，需求感知均值高于4.43。分别为“住宿／餐饮安全监测（t＝－30.635，p ＝0.000）、卫生设施（t ＝－25.668，p ＝0.000）、公共休息区（t＝－27.182，p＝0.000）、旅游优惠服务（t＝－31.181，p＝0.000）、在当地旅游不挨骗、不被宰（t＝－31.427，p＝0.000）、获得真实可靠的旅游信息（t＝－29.766，p＝0.000）、旅游投诉能得到有效处理（t＝－31.628，p＝0.000）”。从IPA 分析图可知，游客对新疆这几项服务的需求程度非常高，但游客在实际旅游过程中并未达到预期的体验价值，并且配对比结果也表明供给评价和需求感知有显著性差异，这也是未来需要加大投入和优化的地方。

（3）第Ⅲ象限机会区。有7 个子服务项目定位该区域，供给评价均值低于3.16，需求感知均值低于4.43。分别为“旅游热线／投诉服务（t＝－23.980，p＝0.000）、直通景区的旅游集散中心（t＝－21.655，p＝0.000）、城市观光巴士／旅游专列（t＝－25.682，p ＝0.000）、租车服务（t ＝－17.110，p ＝0.000）、旅游娱乐／购物设施（t＝－21.598，p＝0.000）、无障碍游憩设施（t＝－21.748，p＝0.000）、旅游志愿者服务（t＝－26.850，p＝0.000）”。在这些方面，游客对新疆旅游公共服务供给和需求感知评价均较低，被列入“机会区”，说明它们的发展潜力有待挖掘，应逐步完善。

（4）第Ⅳ象限维持区。有6 个子服务项目定位该区域，供给评价均值高于3.16，需求感知均值低于4.43。分别为“旅游官网信息发布和宣传、网上预订服务、景区导游服务、旅游停车场／站点等设施、购买旅游保险服务、通讯／邮政／金融／医疗等设施”。由IPA 分析图可以看出，在游览过程中这几项旅游公共服务供给均满足了游客需求，供需基本达到平衡，呈现出比较理想的状态，在以后的旅游发展中应继续保持和改进。

三、结论和建议

（一）结论

本文利用新疆588 位受访游客的调查数据，通过配对比T 检验和IPA 分析等手段，考察了游客对旅游公共服务体系供需感知的差距。主要得出以下结论：（1）从供需感知均值高低来看，新疆旅游公共服务供给并不能很好地满足游客的实际需求，供需之间还存在显著差异。（2）差异T 检验的结果显示，新疆旅游公共服务体系的供需矛盾仍然十分突出。（3）由IPA 分析可知，游客对旅游标识系统和景点区间车安排等方面评价较高。在旅游安全监测、卫生设施、优惠服务、投诉等方面，供需之间还存在显著差异，应重点改进。旅游集散中心、无障碍游憩设施、旅游志愿者服务等方面，落在“机会象限”，潜力有待挖掘。

（二）建议

1.加大宣传力度，提高游客的认知和参与。由于信息不对称和宣传不到位，游客对新疆旅游公共服务的认知存在很大的局限性，主要表现在旅游投诉服务和旅游安全信息监测方面。政府应实时发布监测数据，提高安全信息的透明性，另外要加强旅游投诉服务宣传，以保障旅游者权益。相关统计结果显示，绝大多数游客会选择使用网上咨询，因此需继续完善旅游网站的设计，丰富旅游产品网上预约的种类，优化旅游预订功能，充分利用移动终端便利性来满足游客需要。最后，借助新疆旅游官网，设计旅游公共服务“留言板”专栏，建言献策的游客可以获得奖励积分，在旅行过程中享受优惠服务，提高游客参与旅游公共服务体系建设的积极性。

2.完善政府职能，明确多元主体的角色定位。旅游公共服务逐步趋向市场化，因此需要实现政府、市场、社会多元主体在旅游公共服务中合理定位，以确保供给效率。一方面，自治区政府可以采用协议购买、合同外包、用者缴费、特许经营、志愿服务等手段引导多元供给机制的形成。同时，各部门主动承担责任，致力于景区基础设施建设。如增设公共休憩区的座椅和厕所等。另一方面，要加大对新疆旅游公共服务的金融支持，吸纳社会、企业等多方资金，建立旅游公共服务设施基金。此外，可以鼓励城市青年或大学生担任旅游志愿者，使其成为新疆旅游公共服务的亮点，有效弥补旅游高峰期供给不足的问题。

3.优化服务内容，统筹功能规划的先后次序。要明确考量新疆旅游业所处的发展阶段和旅游者的需求层次，在财政能力范围内，应将有限资源用在游客急需的旅游公共服务功能规划上。第一，努力推动集在线、现场、声讯服务于一体的旅游信息体系的形成，旨在覆盖不同旅游群体。第二，通过建设具备集散和咨询双重功能的旅游服务中心，提升信息咨询服务水平，来强化旅游整体接待功能。第三，建立旅游安全综合预报中心，利用媒体向社会公布旅游区住宿、餐饮等方面的安全系数。第四，修缮无障碍游憩设施，强化特殊群体的人性休闲体验过程，鼓励推出更多的旅游惠民措施。第五，成立旅游公共服务质量监管机构，组建专职旅游执法队伍，加强服务质量监管和旅游投诉处理。

4.创新管理机制，落实旅游公共服务的标准。自治区政府应采取措施创新供给主体管理机制，推进相关法规、标准的落实及制定，为旅游公共服务标准化提供依据。同时，建立政府沟通协调机制，坚持“政府主导、市场经营、社会参与、依法管理”的发展目标。此外，要加快新疆旅游行业服务标准体系建设，开展旅游宿营地、餐饮、厕所等标准的编制和法规的制定工作。最后，强调“以游客为中心”服务理念，通过专家评审、新闻媒体、互联网调查等不同途径，全面深入地了解游客对旅游公共服务使用状况以及质量满意程度，来搭建旅游公共服务质量评价体系。

［1］中华人民共和国国务院.关于加快发展旅游业的意见［Z］.2009－12－01.

［2］国家旅游局网站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2012－06－11.

［3］中华人民共和国国务院.国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见［Z］.2014－08－21.

［4］国家旅游局网站［EB／OL］.http：／／www.cnta.gov.cn／，2011－12－31.

［5］徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践［M］.北京：中国旅游出版社，2013：74－87.

［6］程溪苹，孙虎.基于IPA 方法的中国历史文化名城游客满意度分析——以韩城市为例［J］.资源科学，2012，34（7）：1318－1324.

［7］吴露岚，黄燕玲.游客对旅游公共信息的满意度研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2012，28（5）：99－101.

［8］李爽，甘巧林.游客对大型节事活动旅游公共服务感知评价研究——基于第16 届广州亚运会期间的考察［J］.经济地理，2011，（6）：1048－1056.