基于利益的中国电影市场细分实证研究*

■ 张辉 夏丹 马丽丽

基于利益的中国电影市场细分实证研究*

■ 张辉 夏丹 马丽丽

基于利益角度细分市场的研究方法已经在一些调查研究中得到运用，而以消费者利益影响因素作为电影细分变量的研究尚未出现。本文利用多元统计分析方法探讨如下三方面问题：电影市场消费者影院观影行为的利益影响因素分析；电影市场消费者影院观影决策中利益取向分析；基于利益因子的电影市场细分研究。

一、研究方法

（一）利益细分方法

1.利益细分方法

利益细分方法是建立在因果关系变量基础上的一种市场细分方法，它强调顾客在消费中追求利益的差别。其理论依据是顾客在消费产品或服务时所追求的利益是细分市场的本质。这种细分方法可以透过顾客的行为、态度和生活方式，挖掘出其背后的真正利益关系，从而对市场作出较为准确的预测。

2.电影市场利益细分变量

根据市场细分理论和电影市场特征，本文将消费者追求的利益要素细分为17个利益变量，分别是观影感受、影片票价、影院环境、影院服务水平、影院配套措施、影片排期单、票价关注程度、影院打折或者促销动态、影院内部茶饮价格、观影便捷程度、影院品牌、购票便捷程度、影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义、电影是否反映客观现实、影片娱乐效果等。

（二）模型方法

1.因子分析

因子分析是利用少数几个因子去描述许多变量之间的关系。被描述的变量是可以观测到的随机变量，即显在变量，而这些因子是不可观测的潜在变量。因子分析就是利用这些潜在变量去解释可观测的变量。

2.聚类分析

聚类分析描述了个体的亲疏程度，本文采用欧式距离来定义个体的亲疏程度，采用k－均值聚类方法进行聚类分析，其目的是细分电影市场消费者。

（三）数据来源

本研究针对北京市居民影院观影行为进行了调查。调查对象包括党政机关干部、学生、企业员工、一般从业人员、文艺工作者等多个受众群体，年龄分布以年轻人为主，19－45岁的受访人员比例为88.1%，受教育程度达到大专以上水平的受访人员比例为87.3%。调查共发放问卷250份，有效问卷236份。通过SPSS对调查数据进行了信度分析，得到克朗巴哈系数为0.74，说明数据质量可靠。再对数据进行效度检验，KMO统计量为0.69，说明数据有效。

二、结果分析

（一）电影市场消费者观影行为的利益影响因素分析

表1说明：均值得分排名前四位的影响因素主要是影片票价、影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义。但是，影片票价的标准差最大，这说明随着居民生活水平的不断提高，票价已不再是影响消费者影院观影的第一位因素，影片故事题材、创作阵容以及电影主题和意义决定消费者是否选择影院观看电影。均值得分排名较后的影响因素主要是影院配套措施、排期单、内部茶饮价格等。这说明，影院周边环境很难影响消费者的影院观影行为。因此，利益变量均值和标准差分析说明消费者对影片内涵的关注程度高于其他利益影响因素。

表1 利益细分变量的均值和标准差

（二）电影市场消费者观影决策中利益取向的因子分析

为了从众多影响消费者影院观影的利益因素中找出最基本的影响因素，下面针对消费者的17个利益变量进行因子分析。因子提取方法为主成分分析法，因子旋转方法选择方差最大法，结果如下：

首先，根据因子分析碎石图，确定最优的因子数量。图1中的横坐标表示因子数目，纵坐标表示特征根，从图中可以看出，前六个因子的特征值都大于1，从第七个开始，因子特征值均小于1，且逐渐变小，这可以说明：前六个因子对解释变量的贡献最大。因此，以特征值大于1为标准截取数据。

图1 因子分析碎石图

其次，基于因子载荷和因子方差贡献率大小的要求，对变量进行排序，从而确定了6个因子，其方差累积贡献率为69.116%。

表2 各变量的因子载荷和各因子的方差贡献率以及方差累积贡献率表

表2说明：通过因子分析获得了六个利益影响因子。其中，第一个主因子体现了对各种便捷因素的偏好；第二个主因子体现了对舒适程度的偏好；第三个主因子体现了对影片质量的偏好；第四个主因子体现了对电影内涵的偏好；第五个主因子体现了对影片效果的偏好；第六个主因子体现了对票价的偏好。这六个利益因子解释了17个原始利益变量所含信息的69.116%。另外，第一个主因子方差贡献率较大，说明此因子所含的潜在信息对影院观影行为影响的差异性较大，而其他五个主因子方差贡献率相差不大，说明这五个主因子在影院观影选择过程中的地位不相伯仲。

（三）基于利益因子的电影市场细分

以因子分析获得的六个电影消费者利益主因子作为聚类指标，采用k－均值聚类方法，针对样本目标消费者进行分类，从而细分电影市场。

表3 利益因子的聚类分析结果

表3说明，通过聚类分析将电影消费者分为三类：第一类为影片票价追求者；第二类为影片效果和观影舒适程度的追求者；第三类为影片质量和观影便捷追求者。因此，电影经营者可以针对不同类型消费者，制定不同的营销策略方案，最大可能挖掘电影市场需求。

三、结论与建议

（一）结论

本文在利益价值的视角下对我国电影市场进行细分，明确各细分市场截然不同的利益特征、需求偏好以及与之相对应的电影产品定位，得出结论如下所述。

电影消费者比较关注电影票价，但是在票价统一的情况下，决定观影的主要影响因素是：影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义。

（二）建议

针对影院消费者利益因素的因子分析和聚类分析结论，提出以下建议：

1.政府引导投资商在影院布局上进行长远规划。在居住较密集的地方，多分布小型电影院；在商业区建立具有较好配套措施的不同级别的影院。这样既可以满足消费者影院观影便捷的需求，又可以满足其观影舒适的需求，从而保持和提高居民影院观影的热情。

2.电影票价的不断提高以及多媒体技术的不断发展，使部分电影观众流失。因此，电影经营者需要针对观影者实际收入水平，制定合理的电影票价，以吸引更多居民走进影院观看电影。

3.结合电影市场目标群体聚类分析的结果，电影经营者可以制定不同的营销策略，有针对性地对不同类型消费者进行个性化服务。例如，第一类消费者注重影片票价，那么可以在院线后期以促销、降价的方式，将潜在的这部分观众及时地拉进影院。第二类消费者注重观影的感受，这种感受不仅来自电影带来的精神娱乐，而且来自影院配套措施带来的身体享受，那么可以在较好的影院环境下，有针对性地放映娱乐性的影片。第三类消费者注重电影质量和观影便捷，那么可以在小影院放映质量较高的电影。

（作者张辉系中国传媒大学理工学部理学院教授；夏丹系中国传媒大学副研究员；马丽丽系北京益普索市场咨询有限公司助理研究员）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“中国电影市场需求与票房预测研究——基于3D电影市场”（项目编号：GD1101）的研究成果。