纪录片产业媒介融合的实践现状、特点及问题分析*

2015-12-27孙平张国飞

现代传播-中国传媒大学学报 2015年2期

■ 孙平张国飞

■ 孙平张国飞

当前，我国纪录片产业的媒介融合实践主要体现于内容融合、渠道融合和终端融合三种形式。但由于受到制度梗阻、政策滞后、产业乏力等因素的影响，纪录片产业媒介融合实践呈现出一些特点，也存在一些问题。本文在梳理多样的纪录片媒介融合实践基础上，尝试提出纪录片这一片种的独特之处，并找到其目前存在的问题。

纪录片产业；媒介融合；融合模式

媒介融合已经成为传媒产业发展的预设背景，这一趋势给影视产业的快速发展带来良机。作为影视产品类型之一的纪录片也面临着新的发展机遇，即以“融合”为突破口，在行政和市场双重推动下，加速完成市场和资源重组，实现跨越式发展。

一、纪录片产业媒介融合实践的现状

与其他影视产品类型一样，随着视频产业的发展，纪录片也开始了媒介融合实践，通过梳理可以发现其实践目前从三个维度展开。

1.内容融合维度实践

不同媒介产品内容之间的壁垒因为数字技术的出现而趋于消失，内容生产逐渐走向融合。

首先，纪录片多媒体融合性呈现。文字、声音、图片、图像，这四个基本物理形态对于媒介融合之后的纪录片而言同其他影视产品一样，可以自由地抽取。目前这一层面的融合主要体现为视频网站等新媒体中纪录片的播放、网络电台中纪录片音频呈现、纪录片衍生图书中文字和图片的呈现等。

其次，衍生纪录片日渐增多。随着网络视频的兴起，电影、电视剧、广告都流向网络平台，其衍生的纪实类影视产品也成为产业链延伸的一种形式。影视剧套拍纪录片现在几乎伴随着所有影视剧同期推出；像《爸爸去哪儿》《中国好声音》这类知名娱乐、真人秀节目套拍纪录片也大量出现；企业定制的微纪录片成为新的植入营销手段。

2.渠道融合维度实践

注意力经济时代，传播渠道成为争夺的焦点。传播渠道的融合指原来不同形态的媒介产品传播信道的融合与互联互通。渠道融合贯穿于传媒内容生产、传播甚至推广营销的全过程，通过这种融合，传统媒体与网络媒体实现双赢。

首先，视频播出渠道融合。由于存在形态的原因，纪录片在媒介融合实践中最常见的模式就是视频播出渠道的融合，这主要体现在电影、电视纪录片输入网站，视频网站反而向电影院、电视台输出纪录片，还有向其他新媒体输出等等。

其次，生产渠道融合。这主要体现于利用网络渠道对纪录片项目的生产环节进行推进，当前主要的形式有网络征集创作素材及意见、网络组建制片团队、网络众筹模式融资、电视台直接为网站制作等形式。

再次，营销推广渠道融合。这是指纪录片制作团队利用网络平台对其项目进行宣传推介。目前常见的形式有网页等手段推广纪录片，微博、博客推广纪录片，网络社区推广纪录片，微信公众号推广纪录片等等。

最后，产业化综合渠道融合实践。由于媒介融合的加剧，纪录片产业在新媒体加入之后，其格局发生重大变化，很多传统电视媒体和网络媒体开始尝试联合向产业化平台发展，比如凤凰卫视和凤凰视频首次利用网络平台主办了“凤凰纪录片大奖”；中国（广州）国际纪录片节建立了网上交易平台；作为综合产业运营平台的中国纪录片网上线等。这些机构都在尝试产业政策发布、题材集纳、创作生产、推介展示、传播推广、融资交易、人才培养、学术研究等多项功能。

3.终端融合维度的实践

对于纪录片这一影视产品类型而言，其接收终端在硬件设备上是从属于新型视频接收终端的。媒介融合下视频接收终端主要有IPTV终端、互联网电视、PC、平板电脑、手机、公交电视、户外电视等。

早在2012年，爱奇艺就推出了第三方应用程序（App）——“爱奇艺纪录片”，支持13个不同品牌的平板电脑用户下载使用。在国内，已经推出的移动纪录片平台主要还有“乐看纪录片”“DOCO热纪录”等。除客户端上对纪录片内容的重点打造，其他各视频网站都推出了移动客户端App，其中均包括纪录片内容。

纪录片的传播需要实施多终端战略，为其传播寻找便捷化、多样化的接收方式，也可以实现纪录片资源的多次开发。融合型终端已经成为纪录片产业新的增长点，这为未来纪录片赢利模式的多元化做好了准备。

二、纪录片产业媒介融合实践的特点

1.与其他类型影视产品趋同

2009年2月，搜狐“高清影视剧”频道上线，向用户提供正版高清电影、电视剧、综艺节目。同年8月，搜狐视频“纪录片”频道创建。纪录片上线速度与其他影视产品类型如电视剧、电影、综艺节目、动漫趋同。除了视频网站这种主要的媒介渠道融合形式，其他的微博、微信等渠道也迅速地被纪录片制播机构和纪录片从业者、爱好者所使用。

2010年10月，微电影《老男孩》首映。之后，经过短短一年的时间，微电影从无明星、无名导、无名编的草根产品迅速发展成明星、名导、名编剧都热衷参与的新型影视产品。微纪录片也随之同步出现。2010年，凤凰视频首先推出了“微纪录片”概念，5分钟至25分钟时长的纪录片除了具有纪录片本身的真实、权威等特点外，更符合当前受众信息需求习惯。其为企业量身订做的微纪录片更是探索了纪录片新的盈利模式。

2010年起，热播电视剧、电影网络版权价格迅速飙升，视频网站开始了节目“自制”的探索。爱奇艺最早尝试做网络综艺节目，打造了《爱go了没》《以德服人》《青春那些事儿》等自制综艺节目；优酷网为高晓松量身打造的《晓说》，是中国第一档全自由发挥的历史知识类脱口秀节目；土豆上线了益智类综艺节目《明星斗地主》；搜狐视频于2012年10月推出的《屌丝男士》第一季曾一度占据网站电视剧排行榜之首。与这些网络自制节目类型几乎同步，网络自制纪录片也开始出现。2011年，搜狐视频大型日播纪录片栏目《大视野》正式上线开播，这是中国在线视频网站首档原创自制纪录片栏目。之后，爱奇艺视频、凤凰视频、优酷网、腾讯视频等视频网站都推出了自制纪录片。2013年优酷网联手“极限情侣”张昕宇、梁红打造的纪录片《侣行》点击率过亿。

从渠道的利用、形态的变化、生产的模式来看，纪录片媒介融合实践与电视剧、电影、综艺节目等品类几乎是同步进行，只是由于纪录片受众群相对较小，引起的关注并不像其他品类那样强烈。

2.商业视频网站类纪录片产业主体表现积极

从互联网诞生到媒介融合加剧，在数字技术的支持下，纪录片像影视剧一样从传统电视媒体和影院中走出来，与网络媒体迅速结合。由于具备较为完全的商业属性，加上互联网具有的“长尾”效应，商业视频网站向几乎所有类型的影视产品张开了怀抱，纪录片也身在其中。

2009年以来，搜狐视频、爱奇艺视频、网易视频、乐视网、凤凰网、腾讯网、激动网、酷6网等视频网站都开通了纪录片频道，2013年土豆纪实频道、新浪纪录片频道也已开通。这些商业视频网站几乎都与国际国内知名纪录片供应商建立合作关系；能够提供大量的经过初步分类的纪录片在线视频；尝试推出自制纪录片反向输出的传统电视机构以及其他新媒体。以搜狐视频纪录片频道和爱奇艺纪录片频道为代表的商业视频网站积极参与纪录片产业内的各种活动，以确立身份和树立品牌。2012年，搜狐纪录片频道支持了广州纪录片节及第十八届中国纪录片年会；2013年，爱奇艺在中国国际纪录片节上成为首席官方合作网络视频媒体，举办了主题论坛；2011—2013年，爱奇艺成为中国纪录片研究中心举办的“中国纪录片学院奖”合作媒体。这一系列公关活动足以证明，商业视频网站类产业主体十分看重纪录片所负载的商业价值，并希望成为纪录片产业中的重要力量。

3.播出渠道融合为主要融合模式

在视频播出渠道融合、生产渠道融合、营销推广渠道融合、产业化综合渠道融合这几类中，最主要的融合形式是播出渠道融合，即电视、电影纪录片向视频网站、IPTV、互联网电视等新媒体直接输出，或者新媒体直接引入电视纪录片栏目，根据电视节目的进展实时更新。纪录片在互联网渠道重新获得了更多关注，单片出现上千万的点击率比较常见。

三、纪录片产业媒介融合实践中的问题与缺陷

媒介融合是纪录片产业发展的良机，也是其快速成熟的突破口，但是我国媒介融合的整体实践还处于探索阶段，尚未进入媒介大融合的高级阶段。纪录片和其他品类的影视节目一样只能在现有的媒介融合阶段进行各种自发的、初步的、浅层的摸索，加上纪录片自身市场化的速度落后于电影、电视剧、真人秀等其他类节目，产业链一直处于断裂的状态，所以纪录片产业在媒介融合实践中存在着诸多问题与缺陷，阻碍着纪录片产业实现更为快速的发展。

1.停留在初级层次的战术性融合

战术性融合（Convergence of Media Tactics）是传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）与新媒体（互联网、手机）之间在内容和营销领域的互动与合作。①这种融合并不涉及媒体所有权合并，而是属于比较浅层次的融合，因此称之为“媒体互动”更为准确。②

从当前纪录片的融合实践看，渠道融合是主要的形式，达成这种模式的基本手段就是各电视台将纪录片或纪录片栏目网络播映权直接出让或出售给各类有视频播放功能的网站，这样纪录片能够继续扩大影响并逐步实现再次盈利，网站也能够满足更多受众的收看需求。这就属于媒介融合中浅层次的战术性融合阶段。

“通过所有权的合并，媒体融合将进入更深的层次，那就是组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）”③。“组织结构性融合的特点是一个传媒公司或者集团同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式，各媒体之间在统一的目标下最大程度地实现资源的共享、开发与整合，各媒体平台协同运作，使媒体公司或集团产生1＋1＋1＞3的效果。”④

就我国当前的管理机构而言，同时管控电视、广播、报纸、杂志和网站的情况已经很常见，但这些媒体大多各自为政，缺少真正的互通互融。同时，由于电视台的自办网站也因其国有性质而不必参与像商业网站那样残酷的市场竞争，在集团中具有“圈地新媒体”“服务电视台”的附属性质，缺乏新媒体思维。所以，除了上海、湖南广电集团等少数进行了产业经营性资产剥离、走在市场化前沿的广电集团外，大部分广电集团即便是有媒介融合的架构，也仅仅停留于战术性融合层面。传统媒体和商业化运营的视频网站之间组织性融合暂时不可能实现。涉及纪录片层面，由于纪录片不像电视剧和真人秀、综艺节目那样制播分离机制比较成熟，电视台自制自播的情况更为普遍，所以其媒介融合实践更典型地停留于媒介融合的初级阶段，即战术性融合阶段。纪录片产业跨媒介、跨地区、跨所有制的兼并和重组、进一步从产业运营向资本运营转变、从内生性增长向外延型扩展转变，构造运行新机制和产业发展新框架，这对纪录片产业化会形成巨大的驱动作用，这种融合才是真正的纪录片产业层面的、高层次的融合。

2.内容同质化现象严重

在省市级电视频道中，纪录片栏目存在明显的同质化现象。“悬疑之风继续蔓延，社会类与历史类栏目数量也居高不下，重复、同质化现象严重，观点、内容、视角居然都‘不谋而合’。”⑤互联网能实现海量存储，很多纪录片栏目为了扩大影响力，纷纷选择互联网作为重要平台，互联网业也乐于迎合纪录片受众，用较小的投资换回批量的纪录片资源。由于视频网站往往打包购片，网站间资源大同小异。用户可以在多个网站上看到同一部纪录片的现象十分普遍，这导致互联网播出的纪录片，尤其是栏目类纪录片存在较为严重的同质化现象，见下表。

主要视频网站纪录片频道合作方及引进电视栏目表⑥

3.融合式纪录片产品盈利模式模糊

视频网站兴起之后，出现了两种盈利模式：一种是产生于美国的HULU模式，这种模式是购买网络播放权，以视频点播方式提高浏览量，以页面广告作为主要盈利渠道；另一种是点播付费的盈利模式。在我国HULU模式比较常见，这是目前受众不能大范围接受付费模式背景下的现实选择。

爱奇艺纪录片频道、搜狐视频、优酷纪录片等主要通过HULU模式进行运营，即购买正版高清影片版权并免费提供给用户观看，通过广告收入支撑网站运营。可见，广告是视频网站纪录片频道最主要的收入来源。

视频网站纪录片频道的广告盈利情况虽然较前几年有所好转，但成本依然很高，广告市场规模偏小，依然普遍处于亏损运营状态，纪录片行业的良好发展势头并未给新媒体带来真金白银的明显利润增长。⑦优酷网、搜狐视频、爱奇艺纪录片频道都开始尝试会员制和个人付费模式，但还处于尝试探索阶段并未成为主流。主要原因是：从内容上看，纪录片相对于影视剧、综艺节目、真人秀节目依旧是小众类型；网站缺乏足够有震撼力的独家资源吸引付费；电视媒体及视频网站长期的免费收看模式也使受众很难在短时间内接受付费点播模式。

商业定制也是一种盈利模式，很多视频网站开始尝试。比如爱奇艺与荣威共同推出大型高端定制纪录片《梦回滇缅》、与尊尼获加品牌合作的《语路》微纪录片系列；凤凰视频的商业定制微纪录片等等。虽然这类纪录片规模并不大，但这种模式已经受到越来越多广告主的青睐。然而这种模式的传播效果有待进一步验证和研究。

4.融合式营销意识不足

目前，我国纪录片虽然在渠道融合层面的实践已经十分普遍，但对于融合后的营销却缺少系统性的探索。对于传统电影、电视媒体而言，其拍摄的纪录片并没有营销压力，能够播出即可，长期未按市场机制运营，这导致纪录片在国内营销的意识不足、观念落后。当前，纪录片营销虽然已起步，但发展比较缓慢。纪录片专业营销公司尚未出现，缺少系统规范的市场营销规则和行业机制。纪录片在营销手段和营销方法上缺乏创新，在营销渠道上缺乏拓展，在合作模式上缺少探索。⑧

比较成熟的影视剧、综艺节目、真人秀节目整合营销实践已经能够充分地利用融合渠道及丰富的营销手段、方法进行全媒体营销，而纪录片的融合式推广基本上处于在电视上播个片花或在电视报上做个介绍，或者在网站上把视频截图置顶推荐或者由各种相关微博微信做个预报或推荐，整体上处于零散、偶然、消极的状态。将电影、传统电视、新媒体整合在一起的纪录片营销案例尚不多见。

5.媒介融合实践整体较为薄弱

除了视频网站，IPTV、互联网电视、手机电视当中纪录片的播放仅停留于渠道的提供，内容建设远远逊色于商业视频网站，这归因于此类新媒体建设主要由传统电视媒体机构所把控，内容建设必然依附于传统媒体。例如，从IPTV的存储来看，现存的纪录片主要以传统电视栏目的形式引入，如《真实25小时》《国家地理》《档案》《往事》《传奇》等等，虽然不同区域引入栏目和运营机构的合作方有直接关系，但栏目基本上来源于传统电视台。

以上新媒体纪录片存储量较少、分类也欠规范。比如，北京IPTV的纪录片的存储量虽然远远高于一些二线城市IPTV的存储量，但检索起来比较困难，没有进行精细和规范化分类，单片和栏目混杂在一起，还充斥着很多非纪录片资源。这说明除互联网外，其它新媒体媒介融合实践还十分薄弱。