搜索引擎营销研究

刘树安

（东北财经大学 管理科学与工程学院，辽宁 大连 116025）

1 搜索引擎营销

随着网络通讯技术和互联网的快速发展，互联网已经深入到人们生活的各个领域。互联网上信息的不断膨胀，使得用户想要在信息海洋里寻找到想要的信息，就像是大海捞针一样，而搜索引擎恰好解决了这一难题。搜索引擎在帮助用户发现有用信息的同时，逐渐被企业看重，成为企业营销的重要组成部分。搜索引擎营销以其独特的精确营销优势，被越来越多的企业接受。所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，用户所使用的关键词反映出用户对该服务或产品的关注。在网络经济日益繁荣的今天，研究搜索引擎营销具有重要的意义。

（1）互联网已经成为一个巨大的信息海洋，用户想要在这个海洋内方便快捷地找到自己想要的信息，比较有效的方式就是利用搜索引擎。企业要想充分利用搜索引擎进行营销推广，就需要对搜索引擎营销有比较全面的认识和研究。

（2）虽然说搜索引擎营销已经成为企业进行网络营销的主要手段，但在搜索引擎营销发展不够成熟的今天，仍存在不少问题。比如，搜索引擎市场垄断、竞争对手恶意点击、搜索引擎侵权、搜索引擎产品趋于同质化等诸多问题。只有通过调查研究，发现问题并解决问题，才能更好地促进搜索引擎市场的良好发展。

（3）作为一种新型的网络营销模式，搜索引擎营销是极具发展前景的。因此，研究搜索引擎营销的发展以及与其他营销方式的整合，是极具价值的。

2 搜索引擎营销工作原理

2．1 搜索引擎营销的工作原理相对来说比较简单，如图1所示

（1）企业建设Web站点，在网站发布信息，这种信息以网页形式保存在Web服务器上。

（2）搜索引擎机器人搜索该网页，并把该网页收录到索引数据库。

（3）用户使用关键词在搜索引擎上进行检索。

（4）搜索引擎呈献给用户相关的索引信息及其链接。

（5）用户对检索结果判断并选择有兴趣的信息，然后点击相应链接进入网页。

图1 搜索引擎营销的工作原理

这样便完成了从企业发布信息到用户获取到信息的整个过程，也就是搜索引擎营销的基本工作原理。

2．2 搜索引擎营销可以分为以下3个工作步骤

（1）从互联网上抓取网页，收集信息。搜索引擎主要通过其巡视软件在互联网上收集信息，巡视软件也称Robot、Crawlers、Spiders，其通过不断访问服务器，自动检索并采集网页中超链接，再通过该超链接指向的网页检索该网页中超链接，就像我们说的“一传十，十传百”那样，进而检索整个互联网。由于互联网中超链接的应用很普遍，理论上从一定范围的网页出发，就能搜集到绝大多数的网页。

（2）建立索引数据库，整理信息。搜索引擎抓取到网页后，还需要做大量的预处理工作，其中最重要的则是提取关键词，并根据关键词建立索引文件。除此之外，还包括删除重复的网页、判断网页的类型、计算网页的重要性和丰富度等。

（3）提供检索服务，接受用户查询。用户向搜索引擎输入关键词，搜索引擎根据用户输入的关键词，按照用户的要求检索自己的索引，在极短的时间内就可以找到用户需要的资料，并把查询结果呈献给用户。目前，搜索引擎返回的结果主要是网页链接的形式，用户通过这些超链接，点击进入相应的网页。

3 搜索引擎营销模式

就搜索引擎发展的现状而言，常见的搜索引擎营销模式有以下几种，即登录分类目录、关键词广告、搜索引擎优化。

3．1 登录分类目录

登录分类目录是针对目录式搜索引擎营销模式而言的，分为免费登录分类目录和付费登录分类目录两种类型。网站主选择合适的搜索引擎网站，在上面填写自己网站的相关信息，包括网站名称、网址、联系人、网站简介等，然后提交给搜索引擎网站。搜索引擎网站工作人员对其提交的网站信息进行审查，如果内容合格，则存入分类库，否则将返回让用户修改。

登录分类目录对企业网站推广具有很大的价值，主要体现在以下方面：

（1）通过分类目录获取的网站信息，真实性相对较高。

（2）分类目录中的网站信息可以作为行业分析和竞争者分析的来源。

（3）高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显。

但其缺点也比较明显，主要包括以下几个方面：

（1）用户需要根据目录逐级点击，但并不一定能发现自己需要的信息，从而导致用户不满意。

（2）分类目录的级别和其收录的网页数量有限。

（3）难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息。

（4）如果有些网站并不登陆分类目录，网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。

3．2 关键词广告

关键词广告是当下搜索引擎营销的主要模式之一，也是当下搜索引擎营销方法中发展最为迅速的一个。主要表现为，网站主购买特定关键词，当用户检索这些关键词时，搜索引擎结果显示该网站的推广链接以及相关介绍。关键词广告与一般的网络广告最大的区别之处在于，关键词广告不是出现在特定的位置上，而且相同的位置上出现的广告是和用户检索的关键词密切相关的。关键词广告是以用户需求为导向的，是一种精确匹配的广告。

关键词广告的的另一种模式就是竞价排名。竞价排名是将出价高的关键词广告放在前面，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业的销售利润和品牌知名度。关键词广告具有以下几方面的特点：

（1）关键词广告主要包含网站的标题、介绍、网址等要素。由于关键词广告的形式比较简单，不需要复杂的设计操作，因而大大降低了广告制作成本，提升了广告投放效率。

（2）关键词广告显示方式比较合理。在搜索结果中，关键词广告和自然搜索结果是分开的，关键词广告不影响正常的搜索结果。

（3）关键词广告按点击次数计费，即CPC。只有用户点击广告才会计费，对于只是显示而没有点击的广告是不计费的，因此从理论上讲，企业所支付的费用都是有效的。这样改变了一般广告的固定收费弊端，使得网络广告费用大为降低。

（4）关键词广告可以查看流量统计报告。当用户购买了关键词广告后，用户可以在服务商提供的管理界面中随时查看广告点击情况和费用统计，用户可以对广告效果进行分析，并加以改进。

3．3 搜索引擎优化

搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称 SEO）是指企业通过了解搜索引擎的规则，对企业网页进行优化设计，使网页更符合搜索引擎收录的规则，并在排名中获得较好的位置，从而提高网站访问量并实现盈利目标的搜索引擎营销模式。

搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。

搜索引擎优化对企业网站的推广有很大价值，通过调查统计发现，网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80%）。通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一。当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务。此外，还可以提高用户转化率，对竞争者施加营销壁垒。

搜索引擎优化和关键词广告的主要区别在于，搜索引擎优化是符合搜索引擎的收录规则，是投其所好的，从而使自己的网站或网页在检索结果中排名靠前。但这种结果是会变化的，无法保证某个网站在搜索引擎中的排名总是靠前的；关键词广告则在很大程度上是广告用户可以自己控制的，如显示的广告内容、链接、期望的显示数量等，因此具有可预期和可控制的特点，比正常的网页检索内容更有优势，当然这是以付出广告费用为代价的。

4 搜索引擎营销特点

与其他营销方法相比，搜索引擎营销具有自身的特点，充分了解并利用这些特点是进行高效搜索引擎营销的基础。归纳来讲，搜索引擎营销具有以下几方面特点：

4．1 搜索引擎营销和企业网站是密不可分的

企业网站是进行搜索引擎营销的基础，没有企业网站的建设，搜索引擎营销就无从说起。搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对搜索引擎营销的效果又产生直接的影响。成功进行搜索引擎营销的第一步就是建设一个优质的企业网站，来吸引用户以增加网站访问量和点击率，让用户真正获取到所需信息。

4．2 搜索引擎传递的信息仅仅发挥向导作用

搜索引擎通过其巡视软件在互联网上收集信息，发现企业网站并将其收录在数据库，当用户检索此类信息时，将结果呈献给用户。但需要注意的是，搜索引擎抓取网页的信息时，只是抓取网页的一部分，而不是全部内容。因而通过搜索引擎检索出来的网页信息也仅仅是网页的摘要，并不能完整地反应网页的全部内容。只有用户对此摘要产生兴趣时，才会点击该链接进入企业网站继续获取信息。因此，搜索引擎只是发挥一个“引子”的作用，如何尽可能地将具有吸引力的索引内容展示给用户，并吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，是企业进行搜素引擎营销的关键所在，这也是搜索引擎营销所要研究的主要内容。

4．3 搜索引擎营销是以用户主导的网络营销方式

用户根据自己所需利用的关键词进行搜索引擎检索，搜索引擎根据用户输入的关键词将查询结果呈献给用户。用户在这些检索结果中自主选择相关信息，没有哪个企业或网站可以强迫或者诱导用户的检索行为，甚至使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由用户自己决定的。因此，搜索引擎营销是由用户自己所主导的，最大限度地减少了营销活动对用户的干扰，最符合网络营销的基本思想，也最具有人性化。搜索引擎的这一重要特点是区别于其他营销模式的部分。

4．4 搜索引擎营销可以实现精确定位

搜索引擎通过其巡视软件在互联网上收集信息，期间过滤掉一些设计不合理或者不符合规定的页面。当用户利用搜索引擎检索信息时，搜索引擎根据输入的关键词进行分析，更加准确地定位用户所需要的内容，并将查询结果整理出来呈现给用户。搜索引擎营销在用户定位方面具有极好的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

4．5 搜索引擎营销的间接性效果

搜索引擎在企业营销过程中发挥的仅仅是个桥梁作用，让用户发现企业及产品，但用户最终是否选择企业，还要看企业能否满足用户的需要。也就是说，搜索引擎仅仅是用户和企业间产生交易的必要条件，而并非充分条件，最终能否达成交易的决策权还在于用户和企业本身。因此，搜索引擎营销的效果表现为企业网站访问量的增加而不是直接的销售。访问量作为网站推广的主要手段，至于是否可以最终转化为收益，不是搜索引擎所能决定的。

5 搜索引擎营销现阶段存在的问题

我国进入搜索引擎领域的时间尚短，各方面都还不成熟，因此在搜索引擎的实践过程中，凸显出诸多问题。

5．1 搜索引擎营销过程中的商业道德问题

（1）关键词广告恶意点击问题。关键词广告是按点击次数计费，即用户每点击一次关键词广告，企业就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用。在点击广告的用户中，除了企业的目标用户，不排除有竞争对手、搜索引擎服务商、或第三方的恶意点击。这些恶意点击没有给企业带来价值，但企业却为此支付了费用。

（2）搜索引擎市场高垄断问题。搜索引擎领域存在较大的门槛，而我国进入搜索引擎领域的时间又尚短，因此造成了国内搜索引擎的垄断局面。大量的同类网站争夺有限的搜索引擎推广位置，必然会造成关键词点击费用的上涨。高垄断搜索引擎市场和关键词广告投放远不能将搜索用户群体充分发掘，尤其目前的竞价排名付费制，对搜索结果排名的公正性以及搜索结果内容的真实性等都会产生影响。

5．2 搜索引擎营销过程中的法律问题

搜索引擎通过其爬行蜘蛛在网络上抓取网页时，可能存在非法收集个人信息的情况。如通过Cookies保存用户在网站上留下的信息，然后分析用户特点，给用户发送垃圾邮件。搜索引擎还无时无刻不在面对“网络侵权”的问题，在用户的检索结果中，如果被检索网站没有著作权而提供浏览观看、没有发行权而提供影视下载等，都可以直接被认定为侵权。

6 搜索引擎营销发展趋势

通过对搜索引擎营销进行系统地分析，结合目前国内外的研究现状，搜索引擎营销的发展有以下趋势：

6．1 个性化服务

随着搜索引擎用户的逐渐成熟，用户体验已成为搜索引擎的重要指标。如果用户输入关键词后不能检索到自己要寻找的信息，用户便会转向其他的搜索引擎。因为不同的用户有着不同的需求和偏好，搜索引擎要想抓住用户，让用户满意，就必须给用户提供个性化的服务，制订合适的营销策略，以此来提高用户的忠诚度。

6．2 社区化功能

网络社区是指包括BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。一般而言，根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分为综合性社区和专业社区两种。在专业性社区里，用户一般具有相同的兴趣和偏好，相关企业可以轻松地获取一批目标用户。

6．3 搜索引擎垂直化

随着中国网民的日益成熟，网民在成为综合搜索引擎用户的同时，更多细分化的需求开始通过垂直搜索引擎满足。2011年这一趋势更为明显，2011年10月搜库的用户量已经达到4588万人次，已占百度用户量的17%。

除了视频、音乐类垂直搜索引擎，购物垂直搜索引擎正随着一淘的加入而更加竞争激烈。旅行预订类垂直搜索引擎发展势头良好，并吸引百度进行注资，竞争实力更强。

6．4 无线搜索引擎

无线搜索是基于移动网络的搜索技术的总称。根据CNNIC的统计数据，截至2013年12月，中国手机网民规模达到6．18亿人，用户可以随时随地利用手机上网。用户可以通过通信的多种接入方式进行搜索获取互联网信息，用户还可以通过选择搜索结果并订制相关移动增值服务。基于手机的无线搜索服务，在一定程度上扩大了搜索用户的规模。无线搜索在中国尚属于起步阶段，具体搜索内容包括4个方面，即电信运营商资源搜索、互联网转化的外网搜索、黄页地图等本地搜索、WAP免费搜索。需要注意的是，无线搜索服务收费也非常简单，通过手机增值服务即可完成。

［1］刘奕群．搜索引擎技术基础［M］．北京：清华大学出版社，2010.

［2］冯英健．网络营销基础与实践［M］．第3版.北京：清华大学出版社，2007.

［3］吴泽欣．SEO教程：搜索引擎优化入门与进阶［M］．北京：人民邮电出版社，2008.