数字期刊的传播与阅读分析

2015-12-27李传伟

中国管理信息化 2015年23期

李传伟

（东北财经大学职业技术学院，辽宁大连 116023）

1 引言

随着风驰电掣的科技发展，新媒体的冲击是在新闻媒体中变得越来越重要，而且新兴电子技术相关产业的LED经济在社会也引起了广泛的关注。其中，最引人注目的便是期刊数字化的传播和阅读。如果说2005年是博客年，2014年则就可被称为是中国的数字期刊走向辉煌之年。当然，现在的数字期刊媒体对国内外学者的讨论和分析还是较有一定差距，相关的研究也主要集中在电子技术，信息技术和其他相关技术，而更深层次地探讨传播和阅读的意义可以说是一个相对空白的研究领域。

2014年2月，由国家互联网信息局统计显示，有16．7%的用户经常使用和阅读数字化期刊，已超越人气正旺的微信。如此一想，常常浏览和眷顾数字期刊的读者已近达2000万人。而2013年底，巨额资金由风险投资资本的注入，再加上2014年4月南京青年报社与中国最大数字期刊发行平台ZCOM的精诚协作，终于将数字期刊这个逐渐涌入主流的新型媒体引进了学界的研究视野。因此对新媒体的传播和阅读及其特点的关注，不仅对丰富现有的新闻理论、及时响应时代发展对整个社会的影响大有增益，更是对洞察未来传媒业发展趋势和规律的研究做好铺垫。

2 数字期刊的传播与阅读概述

2.1 期刊数字化的传播

2.1.1 在线数据库传播

在无线网络覆盖后，特别是小型媒介终端产品的丰富后，基于互联网云存储特征的数据库亦成为了一种多媒体形态，网络在线数据库成为了受众的需求信息。要成为一个媒体数据库，媒体研究专家陆晓华提出三方面：首先要转变观念，不把数据库作为一个仓库，要作为一种媒体形式；第二是需要对人们的信息需求、心理需求进行综合分析，按需要构建和运作数据库；第三需要把数据库与网络等技术传播手段和形式有效结合起来。

要想把在线数据库作为一种媒介发展好，它必定需和搜寻引擎联合运用才可实行数据库浏览。作为计算机技术功能的搜索技术，其“点梳”可以实现获取有用的信息，域名 “google．com”是名为拉里·佩奇的在1997年9月15日注册，他当时是斯坦福大学博士生。超链分析开创者李彦宏与挚友徐勇在2001年10月在其创办的我们最为熟悉的百度公司正式发布 “baidu．com”，它实现将动态快照、网页、多文档格式支持和地图股票创新功能的搜索形成一体化，且支持多语言用户界面等功能，搜索引擎一步一步开始成长，而且对拆细、移植、合成等手段的不断运用，使得现代人将搜索手段广泛运用起来，特别是近年来，搜索引擎发展的一些用于丰富生活的技术手段整体集成，使其成为一种生活方式。实现数字期刊转变、整合传播平台及满足用户的信息服务需求都离不开检索技术和在线数据库的发展。

2.1.2 移动化传播

电子传媒已 “形成人体外的音频信息系统和视频信息系统”，当今的数字化，“我们的人类信息系统己经远远超出高度分解和多元化成长阶段，迎来了重新统合的时代”。大众的移动化要求及移动化的信息交流，就是基于互联网服务的移动化要求。移动互联网的本质是伴随着受众的媒介终端基于互联网技术，即“媒介即人的延伸”，也就是不同的传媒不同的感官对外部世界的“扩展”，它扩大了征服自然的能力，改造世界的现实，在重新整合的时代，它表达的是类似于计算机的各种用户的便携式多媒体终端产品。

互联网移动化主要体现在三个环节：一是登录方式移动化；二是通过互联网向移动状态的使用者传递内容和提供服务；第三，依赖新的技术，比如，新的格式转换技术和功能增强了的移动通信工具。当前国内全面建造无线数字平台，无线网络的覆盖范围也是逐步扩大，可以说互联网的移动化已基本实现。互联网移动化提供的技术保证也越来越可以满足受众的移动化信息需求。因此我们正实现网络时代向移动互联网时代的快速转换，可以用“来势汹汹”来形容发展之速度。

移动互联网时代的到来，对业界和媒体而言到底是怎样的呢？对于这一疑问，作为方正集团行董事和总裁的刘晓昆在发言中这样说道：“无所不在的信息服务正是移动互联网的追求，以大众为核心的网络全面高层次覆盖、业务全能力提供以及终端形式的呈现就是它的表现所在。”

2.2 期刊数字化的阅读

2.2.1 数字化阅读平台的开启

微型机和互联网在全国大众迅速普及是在20世纪90年代中期。据我国互联网信息部调查统计，截止到2014年6月底，我国网民数量已达到6．58亿。根据中国新闻发行研究所发表的《2013－2014中国数字化发行年终报告》获知，中国数字化发行产业总体收益在2013年近达1100亿，数字期刊占其中的7．49亿，期刊数字化的阅读已为广大群众所接受。如此背景之下，呈现出多家强大的领先期刊网络传播媒介及颇多的先进化数字期刊传播网站，大多刊物在进行传统发行的同时，数字化传播发行也得以完成，从而已经形成了一种新的产业。

2.2.2 数字化期刊阅读现状

2.2.2.1 数字期刊阅读路径

一直以来数字期刊向公众发布的内容都以丰富多彩为特色，读者的阅读体验被大大充实。例如，原来的版本，期刊的原始布局是保留的，用户可以如手拿一本书式按页阅读。另外，还有将杂志中的文字还原到网页上的文本版，可以复制、粘贴，任一篇章和重要图片标志均可保留，对于边阅读，边收藏的网络读者是最适合不过了。智能多媒体的特点是充分利用了杂志的音频版本，雇请一个专业的播音员实现丰富的内容可用于语音杂志P3和P4下载，专提供和服务于盲人或非网络常客。另外，还有移动电子设备阅读。其中，用户在查看原文原貌版时，既可浏览，还可以放大阅读。在调查的内容中，扩展阅读量就是所谓读者有偿式阅读的统计量，而读者点击阅读期刊的数量即为浏览量（读者能免费进行扩充式阅读的只有四页）。用户所阅读的文本形式，有整文阅读和片段浏览两种形式，与原貌版阅读相似，整文阅读也为有偿阅读，而片段浏览是用户对文章的一部分进行查看。移动版阅读则是指对刊物的有偿阅读。

读者在期刊网上的阅读方式同样有两种形式：一种就是读者在期刊网上有偿点击的刊物次数，另一种则是用户点击浏览，其中包括用户利用搜索得来的相关页面进而进行点击的次数。当然，读者在期刊网上有偿阅读的刊物次数包括对整刊（原貌版）的有偿点击量、对刊物中某篇文章（文章版）的有偿点击量，以及对例如语音版、手机版等其他产品版本的有偿点击量。而读者在期刊网上点击阅读的期刊量既有对整刊（原貌版）的阅读，也包括对期刊中单独一篇文章（文章版）的片段阅读量。

2.2.2.2 数字化期刊阅读现状分析

（1）用户阅读类型多样化。某网站对国内数字期刊提供的近4000种期刊数据进行分析，其中包括综合800余种，占全部期刊的25%；教学类也近800种，占其中的21%；学术型期刊近600种，占总额的16%；文学文摘400余种，占全部期刊12%；日常类400，为所有期刊占11%；经营类超过300种，占全部期刊9%；政治人物也是近200种，占4%在所有期刊中；文化类也达60余种，占全部期刊的2%。从下图数据中我们可以分析出，用户阅读内容领域之广泛，其阅读类型也是多样化。如图1所示。

图1 各类型期刊数占总期刊数的比例

（2）片段浏览量超过全文浏览量。在我国数字期刊呈现的近4000种期刊数据中，约有九成刊物的片段浏览量超过整文阅读量。其中，教育，专业期刊是最突出的表现，片段浏览是占主导地位。相关数据如表1所示。

表1 片段浏览量多于全文阅读量期刊占类型期刊数的比例

从表中我们可以获悉，对于教育类、专业类期刊，用户更偏向于片段的浏览。经过进一步的分析，一些出版物的片断浏览更是疯狂。例如，《中国两会》的片段浏览量为130678，然而全文阅读量才只有236；“考试周”统计量是1166014，而全文式仅为83195。

（3）原貌版的阅读更倾向于浏览。中国数字化期刊和国外的原始版本的分析，发现在TOP100中，对于阅读原著，扩充阅读量已为劣势。造成这样的结果是为何呢？因为放大阅读是必须为整个期刊付费的，因此多数读者会止步于此。

3 数字期刊的传播发展对传统期刊阅读的影响

3.1 全新的传播与阅读方式

数字化式社会，也必然需要数字化期刊的营销模式，“发行加广告”的模式似乎已行不通。独立的门户网站或者借助数据库载体进行传播与发售提高阅读量是当前传统期刊社最为普遍的营销策略。其优点是省去对内容的二次制作，在网络上直接进行发售与传播，实现数字化载体上的二次销售。同时，不同产品和用户可实现不同期刊内容的整合，按类制作，为其量身打造其需要内容，并利用网络和数码技术的个性定制性能，通知读者订阅他们感兴趣的刊物，时时处处通过不同平台下载阅读期刊内容。再者，也可综合B2B载体营销服务，设立网上征订，转变传统期刊的老套发行路径。

新媒体时代让传统期刊在挑战中也呈现出机遇。发行的期刊扩大受众和市场份额内容的责任没有改变，传统和数字的有机结合是前进的道路，是管理和实施的创新，高科技的丰富利用给我们带来的制作和传播方式，只有这样喜闻乐见的精彩内容才能更好地传播给读者，才能更佳地发扬和发展期刊的品牌，呈现新媒体时代媒体业的展翅高翔。

3.2 走向数字化的传统期刊

3.2.1 期刊的数字化进程

用数字化技术做全方位传播，从而实现传统与数字期刊的转变。在网络化智能化的如今产生了数字化，像当前的80、90后所掌握的信息数据等都是来自网络，导致传统期刊的发行量一降再降，要想打翻身仗，最有力的武器就是数字化。同时，网络技术的成熟亦为数字杂志提供了可行条件。

但是，从总体上看，中国仍处于初始化数字期刊。国内数据显示，目前，9000种期刊，只有1000种是独立运行的网站。大多是最简单的上传内容，没有充分利用当今时代的优势，在发布的内容及商业模式亦没有突破性成果。根据其意义，网络期刊显然成为数字化期刊的核心，它可以显示传统期刊不能提供的音频和视频内容，可以告知读者进行全方位的互动，实现了更多期刊的涌入。

3.2.2 传统期刊与网络资源的整合

传统刊业与网络智能化之间融合的趋向已经呈现新高潮。近几年，受到互联网等新式期刊的挑战，曾安枕无忧的传统媒体受众分流，广告低沉。为了拯救此状况，网络化趋势的传统媒体，已竞争式步入网络新媒体时代。纸刊与互联网之间相互浸透，共用资源，早于2006年报网互动已风靡。近期传媒与网络更是结合紧密，频频接触。为将数字与传统期刊洗牌的特色整体发扬，部分传媒门户收购老刊的行动已逐步展开。为了增强竞争力，传统媒体与网络之间的融合更加深入，实质性的内容整合阶段正式上演。

在这样的背景下，传统媒体在悄然兴起的网络信息资源作用下，不再仅仅是一种单向传播网络媒体新闻媒体的内容。其实我们获取各种的信息不只是互联网这一种方式，互联网内容的不断创新和发展，传统媒体也开始从中获取各种新闻讯息。现在，报纸，电台，电视台使用互联网获得信息，如对官方门户网站的分享，再如部分知名网站及中央电视台的新闻和图片均是源自网络，同时，传统媒体和网络媒体之间的互动达到高潮，例如个别网站邀请艺术家及歌手等在线访谈，让用户参与互动，并发表其访谈内容。因此信息容量在互联网上是巨大的，内容周密详细，如果利用得当，对于传统媒体，将是其取之不竭的丰富资源。

4 从数字期刊的传播看数字阅读的新趋势

4.1 文学诉求和品位阅读成为主流

读者的阅读素养体现了他们对文学期刊的追求，此特点在传播内容上在今年最明显。在行政及事业单位阅读的TOP100期刊、我国个人用户有偿阅读TOP100期刊以及我国公共图书馆阅读TOP100期刊中，文学、文摘类期刊都是在各领先之列，例如“青年文摘”，“意林”以及“收获”等。必须说明的是，期刊网络传播在多年来均出现这一明显特征。这也使得在传播中，成为吸引用户的核心要素是内容的文学性这一特征得到证实，一些国际性杂志主编也都主张杂志必须充分呈现自身的魅力，其故事深度是相当具有文学韵味，这是在新媒体环境中所必需的，同时也是杂志与其他媒体特质相比的深度所在。因此，与其他类型的期刊对照，文献类期刊对于此能够略胜一筹也就无需怀疑。特别是像“收获”和“十月”等文学刊物，它们无疑是中国畅销小说的发源地。

TOP100文章的数字期刊，一直居高不下的同样是文学类，而且，这一阅读分布特征多年来持续不变。在TOP100榜单，其文学期刊可以达到超过90%的比例，尤其是小说的类型更为突出。如表2、表3所示。

表2 中文期刊网络传播国内个人付费阅读TOP100期刊“7连冠”刊物（部分）

表3 中文期刊网络传播海外个人付费阅读TOP100排行“7连冠”刊物（部分）

从国内外阅读TOP100分布，以前的网络阅读猎奇猎艳的庸俗的趋势已经不见，读者的欣赏档次得到充分体现。如“收获”，“十月”，“当代”，“炎黄春秋”，“三联生活周刊” 等文学和时政性阅读也是主要的方向，且“收获”，“当代”，“十月”是我国目前最高质量的文学杂志的范畴，“中国周刊”和“三联生活周刊”是目前中国最受欢迎的政治刊物，其影响是非常强大的。

4.2 期刊数字阅读从任意向理性逐渐过渡

从期刊网络传输数据分析，阅读和浏览很热的出版物和文章是一个不断从分散、无序分布规律逐渐向聚集和规律性发展，随着机构用户的增加，数字阅读是更加合理清晰的色彩。

数字期刊阅读的党和政府企业TOP100杂志包括文学，政治，生活服务和商业期刊等，如文学类的“青年文摘”，“意林”，“视野”以及“小品文选刊”，政治的“三联生活周刊”，“领导文萃”，“南方人物周刊”及“中国新闻周刊”，科普的“人生与伴侣”，“家庭”，“伴侣”，商业类“理财周报”，“电脑爱好者”，“经济研究指南”，人口特征和职业特征与这组非常适合。行政事业单位的读者均为成熟人群，因此表现出更加理性和成熟的阅读特征。

其次再从我国浏览TOP100文章的来看，占比率最大的是实用性文章，说明人们的理性阅读习惯已经日渐形成。分析这100篇文章，不难发现医药健康类书刊、计算机应用维护以及辅助教导类的文章是主要的构成类型。像“电脑知识与技术”，“网络与安全”及“计算机应用文摘”等刊物的内容均榜上有名。教辅图书在方向选择是焦点，而在浏览量TOP100中“优异作品”杂志就选取了9篇专栏，“作文周刊”和“小学教学参考”等辅导类期刊也同样是多篇文章具有较高的点击量。

从个人阅读的兴起看，理性特征是付费数字期刊从2013年9月至2014年9月开始，在这一年，人们阅读量最高的文章已达3．39万次，有20个用户超过1万次。然而，海外个人数量付费阅读全文相对较低，但最高也达到6190次。从而得出数字式阅读如今已是大家读报的关键。