浅析微博的传播特征

2015-12-26张青

广州广播电视大学学报 2015年1期

关键词：饭否博客媒介

张青

（广州市广播电视大学,广东广州 510091）

浅析微博的传播特征

张青

（广州市广播电视大学,广东广州 510091）

随着科学技术的迅猛发展，新媒体层出不穷。微博作为一种新兴的媒体，近几年在互联网上迅速崛起。本文以微博的定义为基础，对微博的传播模式，传播特点及相对于传统媒介的新特色，进行了探究。微博独特的传播形式势必会对新闻传播事业产生影响，在具备很多优势的同时，传播中也存在一些问题，如谣言，虚假信息等。所以争对这一新兴媒体，分析微博传播的负面效应，提出应对策略，以促进微博的传播收到良好的效果。

微博；传播；对策

一、引言

随着Web3.0网络的高速发展，电子媒介的活跃度远远高于传统媒介。它更易被使用者接受，并且传播信息的速度远远快于传统媒介[1]。

著名的传播学家麦克卢汉提出的最著名理论之一 “媒介即讯息”。麦克卢汉认为，从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革[2][3][4][5][6][7][8]。

麦克卢汉的理论或许过分夸大了媒介本身的社会影响，但是从纸质媒介到广播电视媒介再到电子媒介，每一次媒介的变革切实影响着人们的生活方式和社会发展的进程。而如今流行的微博本身所具备的独特媒介特质也是它改变人们生活的主要动力之一[9][10][11]12]。

二、微博的传播模式

（一）什么是微博

微博是微博客的简称，它是一种互动性强，传播速度快的传播媒体，媒体的使用者可以通过电脑，手机以及各种客户端，以140字左右的文字传播信息，并实现信息的即时分享。微博最早流行于美国，以美国的推特（Twitter）著名[13]。微博在2009年年初流行于我国，在国内活跃的微博客网站，是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站。而Twitter在中国的首次应用，应该追溯到“饭否”的兴起。

“饭否”一词来源于辛弃疾的《永遇乐·京口北固亭怀古》中的“廉颇老矣，尚能饭否？”引用其中的“饭否”二字，在这里体现了微型博客的“唠叨精神”，又如中国人喜欢见人就唠叨一句，“你吃饭了吗？”，“饭否”建立初期，类似的网站有六、七家，但“饭否”却是其中功能最为完备的。2009年上半年，饭否用户激增到百万，同年6月2日，惠普成为饭否首个企业付费用户，与此同时，陈丹青、艾未未、梁文道、连岳等一批文化名人的加入，都带动了饭否的快速成长。

2009年下半年，饭否由于各种问题突然关闭，Twitter访问也受到限制，微博客在国内的发展似乎蒙上了一丝阴影。众“饭迷”一夜间失去了往日熟悉的信息联络平台，颇感不适，网站用户纷纷发表日志帖子，呼唤“饭否”回归，由此可见微博在发展初期便和其他活跃的网络社区媒体一样具有较高的媒体粘性。

如果说“饭否”的短暂辉煌是微博客在中国相对小众群体中的初步试水的话，那么新浪等门户网站微博的强势开启则标志的中国微博大众时代的到来。

2010年初，搜狐、网易已在积极内测自己的微博产品，人民网也于2010年1月开始内测人民网微博；而2010年1月，国内知名网站程序提供商康盛创想推出微博系统的测试访问，名为“康盛微博CTT Beta版”的建站程序宣告上线。接下来，在门户网站的带动下，微博迅速成为各类网站的标配产品。而大力度的广告宣传投入和名人加入的带动，使以新浪为代表的门户微博迅速介入了大众的网络生活。

（二）微博的传播模式

美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的5W传播模式。5W传播模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W传播模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。由于拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的，缺少受传者的反馈[14]。

微博的传播模式符合5W模式，在此基础上加入自己的特色，更加注重受传者的反馈，呈裂变方式传播，如：A发布信息后，关注A的网友甲、乙、丙、丁……可以即时收到A发布的消息，若甲觉得A发布的信息有价值，则可转发并对A的信息进行评论，这时候甲的关注者可以即时得到甲转发A的信息，这样实现了受传者的即时反馈，扩大了信息传播的广度和速度。

另外，微博的传播也符合多级传播模式，见图1。

图1 微博多级传播图

由图1可以看出从最初在微博平台上传播的话题或者事件是由分众传播最后转化成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，从而提升了信息传播的广度。

三、微博的传播特点

微博相对于其他信息传播媒介，具有独特的传播优势。

图2 微博及同类产品特点比较图

由上图2可以看出，微博在多方面有着自己独特的媒介特性优势，尤其是在用户参与方面，具有更大的灵活性和及时性，信息的传播也更为公开多源。同时，由于微博自身短小精干的特质，使其在讯息多元迅速的发展人类社会生活节奏越来越快的今天，微博在讯息传递和与人沟通上有着得天独厚的优势。并且随着手机互联网的发展，微博客将拥有广阔的发展空间。在微博跟其他同类产品进行比较时，特别是与传统博客相比，有以下几个方面的不同：

首先，传播渠道不同。传统博客主要以电脑为最终传播终端，即用户通过Web页面访问博客，同时，使用移动通讯设备通过Wap浏览手机页面也是传统博客的主要浏览方式之一。除了Web页面之外，微型博客在传统博客的基础上放大了手机用户的使用潜力，此外，用户还可以通过绑定IM及时通讯软件（国内以腾讯滔滔为代表）收发信息。

其次，传播效果不同。传统博客是Web2.0时代具有开创意义的多媒体日志，它的出现，使得个人和群体摆脱了纸张束缚，其表达欲望可以通过图片、音频、视频多种方式满足、全方位展现。同时，观者全方位感知作者亦成为可能，信息传播体现出相对深度。因为自身定位和要面对所针对的载体，微型博客主要支持文字、图片，信息传播更为快捷、广泛，体现出相对广度。

再次，用户体验不同。多种主题更改和小插件的应用为传统博客用户的页面增添了个性化色彩，而微博受接收终端制约，页面相对简洁。风靡网络的Twitter网站为吸引用户，其重要举措之一就是借开放API添加Twitter第三方应用，增强用户体验和黏着度。国内尚处在起步阶段的微博网站与Twitter不同，基本没有多元的第三方应用。

最后，聚合成熟度传递机制不同。传统博客在经过几十年的发展之后，聚合功能已达到比较成熟的水平。如在博客首页将博客分类为科学、读书、财经、IT、电影、生活等频道，并重点推介名人博客、社会热点、话题争论等博文，等等。微博由于先天因素，自发的组织性不强，因此在聚合上就存在一定的困难。但是，微博也根据自身优势尝试每日推出不同的热点话题、在个人界面推出人气用户等方法促成微博用户就某一微博用户、某一话题组成临时社区，鼓励用户参与和交流。

以上与博客的比较我们不难看出，微博并不是博客的简化产品。它是具有自身独特的传播方式，并撼动着主流传统媒体的传播方式[15]。

四、微博的传播特色

“这年头，没个围脖，还真不好意思跟人打招呼”——这句新浪微博略带调侃意味的广告语，道出了微博发展至今广泛而深厚的群众基础。微博与电子邮件、手机短信、即时通讯工具等产品相比，微博有着自身独特的传播特色。

（一）叙述方式简洁

微博的基础功能单一，人们往往可以用一句话在微博上描述用户当下的心情、状态、所见所闻所想。在当下这个信息泛滥的数字化时代，忙碌的生活，让人们的脚步不断加快，要调节快节奏的生活，人们更倾向于简单迅速的表达方式，这正是微博受到追捧的原因之一。然而，博客写作显得过于正式和繁琐，很多人因为长段的文字和较低的关注度而对博客逐渐失去兴趣。博客在经历了一时的热捧后逐步变成一小部分爱好文字的使用者的精神家园，这部分人对社会和自身关注相对较多。博客离工作繁忙的一般大众越来越远。而QQ，MSN又过于依赖人与人之间的互动性。微博——客所推崇的随时随地、自由自在的风格，正是给这一时代的人们提供了一个绝佳的平台。

在新浪微博上我们随时都可以看到信息单一、简单明了的“一句话博客”，如：“挤公交是包含散打、瑜珈、柔道、平衡木等多种体育和健身项目于一体的综合性运动”，“没有医保和寿险的，天黑后不要见义勇为……”等风格各异的短小句子。这些表达恰恰符合了都市人快节奏的生活习性，也使他们乐于更新，参与并且阅读他人。

（二）语境“碎片化”

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法。“所谓‘碎片化’，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块……”，就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而‘号令天下’的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的兴起与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”同时，微博的单一性也为它的“碎片化”提供了基础，140个字符的短小形式也促成了微博信息的“碎片化”。用户可以将自己生活各个方面的琐碎小事零星及时的发布在微博上，及时记录自己生活的点滴。同时“碎片化”的信息传播也促使了微博信息内容的多元化[16]。

在新浪微博上，人们既可以在草根人群短小的嘲讽中找到亲切感，也可以在名人微博的只字片语中及时了解他们的生活动向，也满足了普通人的窥探欲望。例如，在新浪微博中名为“冷笑话精选”的账号，拥有大批粉丝。试想如果是在传统媒体时代，一份期刊杂志以生活中寻常可见但又不登大雅之堂的冷笑话为主要内容，会受到如此多的追捧吗？答案显而易见。而在新浪微博的一小时话题榜上，我们可以看到涉及各个领域的关键词，从国际事件到名人八卦，从网络红人到怪异事件，这也是新浪微博能够在短时间内吸引各类人群的主要原因之一。

（三）开放兼容性

开放API（Application Programming Interface，应用编程接口）是SaaS（Software as a Service，软件即服务）模式下常见的一种应用，网站的服务商将自己的网站服务封装成一系列API开放出去，供第三方开发者使用，即开放API。以Twitter为代表的微博客对用户开放API，超过3000种的Twitter应用都是用户根据公开的API开发而来的，这些第三方应用反过来又增强了Twitter原有平台对用户的吸引力[17]。

微博网站都开放了API，对于实时发生的事情，各个微博网站可以利用网友实时发出的照片而整合发布新闻，如：“嫦娥二号”卫星和火箭在西昌卫星发射中心顺利升空，腾讯微博利用西昌网友前方报道团资源，整合网友们发布的图片以及视频，为更多的网友带去卫星发射现场最新鲜的资讯，开创了微博互动直播月球探索大事件的先河。

（四）实时传递性

所谓“实时网络”，指的是发生在网上的实时社交活动，Twitter就被称为实时网络的代表。“Twitter上的信息有一个明确的时间轴，当你在上面搜索时结果呈现的绝对是最新的信息。” 例如在迈克尔杰克逊逝世还未经证实之前，已经有大批歌迷赶到他就医的洛杉矶加州大学医院，原因就是Twitter上的消息传播。从这个角度来讲，即时性是微博作为媒体传播最显著的特征。

在这一点上，新浪微博体现出极为突出的优势，不论是重大的国际事件还是即刻发生的娱乐新闻，都可以在“一小时话题榜”上及时作出反应，将关注热点词的排行变动由一般网站的“月”或者“天”推进到“小时”便是微博实时性的突出体现。而新浪微博对于一些关注度极高的公共事件进行了接近网络直播的专题微博搜索，如2014年11月在北京召开的APEC峰会，此举体现了“实时网络”的强大优势[18]。例如，在2014年11月新浪微博的话题推荐榜上，可以看到以下这些热门话题：崔永元与清华教授骂战、不许动我家少爷、环卫工被撞落桥下等话题，任意点击进去就可以对自己感兴趣的话题与其他在线网友互动。

（五）实时跟随性

微博的实时跟随性，与QQ、MSN等即时通讯工具相比似乎互动性弱了一些，但其实各自有着自己的优势：即时通讯工具信息交流的双方，必须是好友关系或在同一个群组之中，信息交流和期望回复的迫切性较强；而微博客不强调好友关系，跟随者可以单向关注某一微博，而被关注者可以不去理会跟随者，对跟随者的评论可以自主选择回复与否。在互动性被削弱之后，大部分被关注的微博客博主会找到近似于意见领袖的被跟随快感，在这方面，微博更接近于早先较为传统的社区论坛的发帖行为，并且由于微博客属于个人领域范畴，自我领地感更为强烈，不像在传统社区中发帖会有较强的被回应的心理需求，而是一种自我态度或观点的展示，这也符合现代社会自我意识强烈的心理特征。而对于跟随对象的选择却也在很多时候曾为自己立场观点的展示。

在新浪微博中，你可以方便的选择“关注”，也可以对于其他人的回复选择性注意，如果将一份微博看做一张报纸，那么跟随者的数量就可以看做为报纸订阅者的数量，比如在新浪微博中我们可以看到每个微博的“粉丝”数量和“粉丝”成员，被关注着的讯息会及时自动发送到跟随者的报箱中，正是这一特征，使新浪微博圈子与草根名人中粉丝团体和民间粉丝组织长期挂在榜首，这为点对点或点对面的讯息精准传达与交流创造了高效平台，也将是微博客的核心商业价值之一。

（六）媒体把关人的转移及再造

微博的字数限制，要求新闻信息的传播必须精简，只能保留新闻信息的最核心要素。因此，对于微博客上的首发者，必须对原有新闻报道内容经过筛选过滤，保留个人认为有价值的内容，及时进行转发，以便引起“粉丝”的广泛关注,这实际上实现了媒体把关责任向个人的转移。

微博转发，不是简单的复制粘贴，而是带有个人评议，微博上的转发，在广泛传播的同时，具有内容再造特点。传播过程中的内容再造与自我把关，成为微博新闻传播的重要特色。在微博上,用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论,就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样。在几秒前发出的信息,比传统媒体更有时效性、更鲜活。2009年10月26日,5生活6月刊两名记者晏礼中和摄影师彭杨军在格尔木前往昆仑山玉虚峰的途中失踪。27日晚8点,5生活6月刊在利用其微博发出求助信息,博友为了能引起更高的关注度，在对微博进行内容再造后，随即进行了上千次的转发。10月28下午3点24分,两名记者以最短的时间被找到，微博在经过把关人的转移和再造后在传播方面的优势可见一斑。

五、微博传播过程中存在的主要问题及对策

网络赋予网民的言论自由，而一些信息经过微博传播的过程中会出现一系列问题，有时会出现虚假信息，而这些虚假信息被广泛传播。

2013年4月9日，温岭市网民江某（男，27岁）在微博上发布虚假信息称：“温岭松门33岁的女性林雪娟去‘多美丽’吃了鸡块，感染H7N9，现在温岭第一人民医院急救。” 据江某交代，发布虚假信息是为提高自身网络知名度，最终被警方行政拘留10日。由此可以看出，一部分网民为了赚取眼球，或着是为了窥探隐私，也有的是出于发泄私愤，滥用网络言论自由权，发布虚假信息，进行不实举报。不明真相的“围观”网民以讹传讹，虚假举报也获得很高的点击率和数量可观的跟帖和转发，使网络反腐陷入真假难辨的混乱无序状态。纪检及相关部门不得不花费大量人力物力对真假信息进行甄别查证，造成原本就很有限的反腐资源的浪费。

例如，2012年11月30日，有微博曝光“四川达县县委书记有9名情妇”，一时引起网友热议。但经过官方大量的调查取证工作，证实所反映的问题严重失实。

而未经查证的“网络曝光”和“人肉搜索”，容易侵犯公民隐私，对被曝光主体构成网络暴力。一些网络举报人为了使自己的举报“言之凿凿”，不惜详细罗列与贪腐内容无关的所有个人信息，将被举报人的真实身份和个人信息暴露在亿万网民面前，甚至盗用他人照片佐证自己的观点或主张，使其及家人的工作和生活受到许多困扰。例如，网帖所曝“拥有24套房产”的“房婶”，经纪委查实，只不过是一个普通工程师，而其6套房产也都是合法所得。虽然当事人的清白得以澄清，但其“家庭房产情况一览表”等个人隐私已被曝光。又如，厦门某女大学生的个人写真照片被盗用成雷政富情妇照片被大量转发和“人肉搜索”，对其个人名誉产生了极恶劣的影响。

我们不禁要问，这种被广大网友不断转发的虚假信息到底具有何种特点能够骗取网民的信任？又是如何使网民甘愿主动传播而没有丝毫察觉？面对虚假信息，微博的自我澄清机制为何没有发挥作用。

从以上例子中，可以看出微博传播虚假信息具有以下几个特点：虚假信息具有多信源、海量的特点；虚假信息传播的惯性较强，即使信息已经被证实为虚假信息，转发仍在继续；微博“自澄清”机制启动慢，传统媒体充当了辟谣的主要力量。

如果对于重大事件的谣言不控制的话，会造成及其严重的后果。根据传播学理论，信息传播的控制可分为五种控制，即信源控制、信息内容的控制、环境的控制、传播过程控制、传播效果控制。我们具体应从以下几方面遏制谣言。

（一）提高微博用户的信息鉴别能力

由于具有较高公信力的中国新闻周刊的官方微博转发了“金庸去世”的消息，让不少网友信以为真并在短时间内迅速转发。但是，中国新闻周刊并非造谣者，他们错就错在放弃了把关人的职责。从这件事情上也可以看出网友对微博的信息是缺乏鉴别能力的，才导致了谣言的散布。

2013年9月9日下午15时，中国最高人民法院、最高人民检察院召开新闻发布会，公布“两高”关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释，《解释》规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪。该司法解释9月9日起实施。据悉，这是继“秦火火”、“立二拆四”、周禄宝、傅学胜等系列网络造谣传谣案后，官方在打击网络谣言犯罪方面的又一重要举措。有媒体日前统计了各地“抓谣”不完整数据：河南批捕131人，山西刑拘49人、治安处罚29人、批捕23人，陕西批捕22人。

由于信息海量，“信息流瀑”形成，微博“自澄清”机制难以启动，今后在类似的公共事件的传播过程中，实名认证的用户以及平时习惯于转发微博信息的中间人，应形成自我把关机制，对信息进行主动的筛选，确保所发信息真实、可靠。转发微博时也要判断真假，不能核实但又事关重大的事情不要轻易转发，或者可以加上“希望知情者进一步提供背景资料”之类的话来进一步核实，或者提醒下一个转发者或相关机构对信息进行核实。

（二）利用传统媒体监督微博的信息真实程度

某些信息的真实性可以通过第三方的核实系统获得认可，能够担当这一重任的“第三方”应该既有信息的核实能力又有公信力，从这一点来说，传统媒体与微博存在互补性。在“金庸去世”事件中，闾丘露薇虽然通过自己的微博发布消息，她依托的还是电视媒体的信息渠道。在打拐事件中，2011年2月22日的一个案例就说明了公共信息的公信力可通过传统媒体与公安机关的共同合作取得。当日凌晨，河南高速交警九支队发现拐卖婴儿的2名嫌疑人，警方迅速通过微博发布这则消息，当地主流媒体大河报迅速派出记者跟踪报道，并通过报社的微博进一步转发，并将被拐卖儿童的来源地等信息也公布出来，增强了信息转发的公信力与目的性，对解决这类事情有较好的推动作用。

（三）提高微博网站的信息把关能力

由于微博传播过程中，发布信息的微博用户既是传播者又是受传者。在大量信息的微博网站上，用户很难鉴别信息的真实性，这时候就需要微博平台的运营者提高微博平台的自我把关能力，去除虚假信息和不良信息，使微博网站在一个健康的坏境中发展和壮大。

六、结语

微博由于其传播特性与这个讯息多元化及时化的时代特质的高度吻合，极大的迎合了现今人们对于讯息简洁、及时、多元、亲民的快餐式需求而迅速发展。

微博作为一种相对新兴的社区媒体形式，在兴起之初便在短时间内受到众多网友的追捧，除了它本身简短即时的特性符合现代人对信息的心理需求之外，微博自身的平民化开放氛围与众多现实中各行业领袖（尤其以文化界与传媒界人士）的介入，也是微博独具魅力的原因之一。小小的微博并不足以改变庞大的媒体构架与媒体现状，但无可否认，微博的出现不论是在媒介形式还是媒介内容，都有其进步之处。不可否认，和大多数网络媒体一样，微博在舆论监管、信息核实等方面依旧有待完善，但作为一个新兴媒体，微博对媒体渠道、信息内容、传播方式等方面的改善却值得借鉴。

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