网购经验共享与冲动性购买行为关系研究——基于知识共享的视角

李慧，郭东海

（1.广东培正学院思政部，广东广州510830；2.深圳市高新投集团有限公司，广东深圳518040）

网购经验共享与冲动性购买行为关系研究
——基于知识共享的视角

李慧1，郭东海2

（1.广东培正学院思政部，广东广州510830；2.深圳市高新投集团有限公司，广东深圳518040）

近年来，中国互联网发展迅速、网络购物已成为时尚。相比传统购物模式，网购易使消费者产生冲动性。通过对有网购经验者共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为间的作用关系研究发现，网购经验共享对冲动购买行为有显著的正向影响。

网购经验；经验共享；冲动性购买；互联网；网络购物；消费者；知识共享；网购者

一、引言

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》的数据统计结果表明，在2013年的年底，中国人使用互联网已达到45.8%，网民的数量增长至6.18亿。2013年中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点[1]。与网络购物相对比，许多电子商务网站惨淡经营，2009年以来，更是有一批电子商务公司倒下。Donthu&Garcia（1999）研究发现相对于传统购物，网络消费者的冲动购买行为更容易产生，而且这种冲动购买行为已经占到网络消费的1/4到1/2。因此，探索网络购物中冲动购买行为对电商的发展显得尤为重要。

与传统消费相比，网络购物不存在时间与地点限制，消费者的购物愿望可以在任意时刻得到实现。但是消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激，加速冲动购买行为的发生[2]。然而，消费者网购经验的共享，则可以弥补这些不足。网购经验的共享中不仅有真实的购物经历，还包括商品的一些更为具体的信息，消费者的共同角度使得他们更容易接受这些关于商品的所有信息，计划外的购买意图就十分容易产生。而这些购买意图在一定程度上促使冲动购买行为的产生，但是在对冲动行为的研究中，大多忽视了信息服务对网络消费者的作用，尤其是网购经验共享对冲动购买行为的影响[3]。

二、研究模型与假设

（一）文献综述

1.冲动购买行为。冲动性购买的研究最早始于20世纪50年代。对冲动性购买的研究，每个研究者都有自己侧重的角度，但是非计划购买被认为是冲动性购买的必要元素则得到绝大多数研究者的认同。本文关于冲动购买行为的研究，把Rook（1987）等学者的研究作为参考重点：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消费者产生无计划购买行为，这即为冲动购买行为，在这一过程中包含着各种情绪因素，甚至购买结果的好与坏也不予考虑[4][5]。

随着网络购物的迅猛发展，学者们开始关注网络环境下的冲动购买行为。各种各样的刺激因素存在于网络购物的环境中，例如产品性质、消费者特征、广告促销以及网站特性等，这些因素的刺激使得冲动购买行为的发生率很高[6]。但运用实证对网络购物中的冲动购买行为进行研究现还处于起步阶段，有很多方面和领域尚未完善：第一，系统性的网络冲动购买行为研究还很欠缺；第二，绝大多数研究没有考虑消费者对网站的情绪；第三，网络信息共享对于消费者的影响被相当部分研究者忽视。网购经验共享是网络信息共享很重要的组成部分，本研究则是分析网购经验共享对冲动购买行为的影响。

2.知识共享。知识共享就是指人与人利用各种渠道所进行的知识交换，使得知识的利用扩大化并产生知识效应[7]。Dixon研究得出知识共享具体是指个人将所拥有的知识共享给他人，进而使此项知识被更多的人，甚至整个组织都能够掌握[8]。

根据知识共享的定义分析，网购经验的共享就是一种知识共享行为。网购经验共享是一种知识的转化过程，即把自己在网络购物中获得的自己独有的知识与经验分享给其他更多的人；网购经验共享也是一种知识的交换过程。电子商务快速发展的今天，造就了越来越多的网购达人，网购经验的分享同样也是个人与他人相互交换彼此在网购过程中的显性和隐性知识，并达到共同提高彼此购物判断能力目的。本文则主要关注消费者网购经验共享的态度、意愿以及行为三个维度。

3.网购经验共享。网购经验有狭义和广义的概念界定。从狭义上来讲，网购经验就是指顾客对某一网上店铺的以往购物经验。从广义上来讲，网购经验是指顾客长期累积形成的网上购物经验，可以用网上购物的购买频率来说明[9]。网购经验的获得者往往会用不同的形式来共享自己的所得。主要包括以下几种形式：（1）社区论坛，是一个网络板块，指不同的人围绕同一主题引发的讨论，很多网购经验欠缺的消费者往往通过阅读帖子来了解网上店铺和所售商品，成为其网络购物的重要依据。（2）电商点评区，完整的网络购物后，消费者对于该商品以及商家的相关意见和建议，会在该区域共享给其他消费者。（3）第三方评论型网站，一个集中提供消费者声音的平台，可以在此获得相对集中，并且更加客观、真实的信息和经验[10]。网购经验的共享对网购的消费者具有举足轻重的影响，其作用的发挥甚至可以取代广告的地位，所以探索网购经验共享与冲动购买之间的关系显得尤为重要。

（二）研究模型与假设

知识共享意愿是指知识的拥有者将知识共享与他人的主观意愿是否强烈，共享的主观意愿是影响知识共享质量、数量的重要因素，由此可知网购经验共享的意愿决定了网购经验共享的质量[11]。客户评论是一种网购经验的共享方式，Park、Lee和Han（2007）认为真实、具体、关联、客观等是衡量客户评论质量的重要参考指标。而Petty、Cacioppo和Schumann（1983）认为，有充分事实依据，内容明晰的评论才是高质量的评论，而越高质量的评论也将对消费者越有影响力。因此，我们假设：

H1：网购经验共享意愿对冲动购买行为存在正向影响。知识共享态度是指关于个体对知识共享行为所持有的正面或负面的评价，这就决定了网购经验的共享会有积极和消极的两种不同态度。网购经验共享是网购消费者之间的直接和间接的信息传递和沟通过程，也是消费者的内在知觉和感受一一体验的过程。对消费者而言，与其他消费者个体或群体，或强或弱，或直接或间接的互动与信息传递的关键瞬间也是服务的每一个关键接触点（touchpoint），它会真实改变消费者的内心感受，使消费者在认知、情感、意动等方面都将发生细微或明显的变化[12]。网购经验共享的态度决定消费者之间的互动可能是积极地、正面的，也可能是消极的、负面的，这将会决定消费者购买商品的意愿。因此，我们假设：

H2：网购经验共享态度对冲动购买行为存在正向影响。杨溢（2003）指出知识共享行为就是个人的知识和经验向他人的分享行为。网购经验共享行为，成为可以为消费者提供更多商品相关信息的重要且最方便、快速的手段之一。对购物过程和商品使用经历的分享、商品的评价和推荐，都属于网购经验的共享行为。Buttle（1998）认为客户对于商品的评论越多，消费者越容易受到影响，并更加肯定自己的购买决策。网购经验的共享行为越多，即评价和推荐越多，消费者就可以了解更多关于商品的有用信息，从而也对购买决策产生更大的影响。因此，我们假设：

H3：网购经验共享行为对冲动购买行为存在正向影响。本文在总结有关学者划分的基础上，把网购经验共享划分为共享感知和共享行为，其中共享感知包括：共享意愿和共享态度两个部分[11]。

三、变量测量与数据收集

（一）变量测量

在对网购经验共享的三个维度进行测量时，主要借鉴姜道奎的方法：共享意愿、共享态度、共享行为对知识共享进行测量，同时在对冲动购买行为的测量方面，主要参考已有学者开发的成熟测量。因此，本文在上述基础上，对网购经验共享、冲动购买行为的测量进行划分（见表1、表2）。

表1 网购经验共享测量

表2 冲动购买行为测量

（二）数据收集

本研究问卷发放对象以广东地区高校学生为主。据中国第十五次互联网络发展状况统计报告和中国互联网络热点调查报告（2004）显示，中国大陆网民中高学历者网上购物的较多，大学本科及以上网民中网上购物的比例为52.4%，全体网民中网上购物的比例为30.8%，全体网民中高校学生占1/3以上，所以以高校学生和教师作为问卷发放对象具有代表性。同时本研究调查对象的区域主要选择网购发展较好并具有代表性的城市，如广州、深圳等。

研究数据的收集过程主要是通过网络问卷进行，在发放问卷时选择有过多次网上购物经历的同学或老师填写。在填写过程中要求他们对在网购过程中的共享意愿、态度、行为及冲动购买行为做出评价等。此次研究发放问卷300份，回收252份，有效问卷215份，有效率为85.3%。

四、数据分析

本研究的信度和效度采用AMOS 18.0进行验证性因子分析，同时运用AMOS 18.0进行结构方程模型分析，通过结构方程模型来检验整个模型中共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为之间的作用关系和路径。

（一）信度与效度分析

由表3可以看出，验证性因子分析拟合效果非常理想。RMSEA=0.045，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明该测量模型有效。同时各变量及其子维Cranach's α系数均高于0.7，显示出网购经验共享量表的内部一致性较好，即此问卷信度水平较高。各潜在变量的提取方差高于0.5的下限，测量项目表现较好的拟合效度，同时对潜变量的测量区分效度分析表明区分效度较高。

由表4可以看出，验证性因子分析拟合效果非常理想。RMSEA=0.056，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明该测量模型有效。同时各变量及其子维Cranach's α系数均高于0.7，显示出冲动购买行为量表的内部一致性较好，即此问卷信度水平较高。各潜在变量的提取方差高于0.5的下限，测量项目表现较好的拟合效度，同时对潜变量的测量区分效度分析表明区分效度较高。

表3 网购经验共享的Cranach's α系数

表4 冲动购买行为的Cranach'sα系数

（二）假设检验

模型拟合指标：采用结构方程模型检验的方法检验购物经验共享与冲动购买行为的关系。各项拟合指标如下：χ2/df= 2.137，模型拟合度较好；RMSEA=0.038，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、NFI、GFI的值都大于0.90，表明该结构方程模型是可以接受的。

从表5结果可知，购物经验共享与冲动购买行为的参数估计均通过检验，由标准化路径系数看出共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为的完全标准化效应值分别为：0.45（P＜0.001）、0.48（P＜0.001）、0.61（P＜0.001），通过了显著性检验，说明共享意愿、共享态度、共享行为与冲动购买行为显著的正相关，从而支持了本研究的假设H1、H2、H3。

表5 网购经验共享对冲动购买行为的路径系数分析

五、研究结论及分析

本研究以电子商务网站的网购者为研究对象对网购经验共享的三个维度：共享意愿、共享态度、共享行为及网购者的冲动购买行为进行了测量，并验证了共享意愿、共享态度、共享行为对网购者的冲动购买行为的作用关系。由表6可以看出本研究提出的三个主要研究假设均获得数据支持。本文的研究结论主要有以下三点。

1.研究发现网购者购物经验共享意愿对其冲动购买行为具有正向作用关系。在长期的网购过程中购买者往往会形成自身的购物模式和经验，通常情况下网购者愿意与自己的朋友或其他的网购者交流与分享自己的购物经验，而这种信息共享的意愿程度往往会促使购买者更加专注和投入与网购的过程中，同时在受到其他网购者共享信息的影响下购买者更会加快自身的购买决定导致冲动购买行为的产生。

2.研究发现网购者购物经验共享态度对其冲动购买行为具有正向作用关系。在网购过程中网购者与自己的朋友或其他的网购者交流与分享自己的购物经验时，共享态度起着非常关键的作用。因为共享意愿只是代表网购者心理状态，而共享态度是共享意愿的表现形式。而在与其他网购者共享购物经验时积极的态度不仅会感染其他的网购者同时会加快自身的投入过程，进而导致许多盲目的冲动购买行为[13]。

3.研究发现网购者购物经验共享行为的有效实施对其冲动购买行为具有正向作用关系。在网购过程中网购者与自己的朋友或其他的网购者交流与分享自己的购物经验的行为过程是前面共享意愿与共享态度的最终体现。而共享过程中大多数购物者都会把自身比较成功的购物经验与其他人分享，而对一些负面和失败的购物经验呈现较少。所以网购经验共享行为的实施进一步让其他网购者受到正面购物经验信息的影响，进而导致更多冲动购买行为的产生。

表6 假设检验结果

［1］中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

［2］Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.

［3］Clore，G L，and Centerbar，D B.Do approach-avoidance actions create attitudes?［J］.Association for Psychological Science，2006，17（1）：22-29.

［4］Aviv Shoham，Maja Makovec Brencic，Compulsive buying behavior，The Journal of Consumer Marketing，Vol.20，NO. 2，2003，pp.127-138.

［5］Baumeister，R F.Yielding to temptation：Self-control fail ure，impulsivepurchasing，andconsumerbehavior［J］. Journal of Consumer Research，2002，28（4）：670-676.

［6］赵宇娜.网站环境特征对消费者冲动购买行为的影响研究［D］.长春：吉林大学博士论文，2010.

［7］林东清（李东改编）.知识管理理论与实践［M］.北京：电子工业出版社，2005.

［8］DixonNM.CommonKowledge：How ComPanies Thrive Sharing Wllatthey Know［M］.Boston：Harvard Business School Press，2000.

［9］阚文莉.年轻人冲动性购买机制实证研究［D］.大连：大连交通大学硕士论文，2008.

［10］周鹤.购物网站的商品推荐和客户评论对冲动性购买意图的影响研究［D］.广州：华南理工大学硕士论文，2011.

［11］姜道奎.团队知识共享机制研究［D］.济南：山东大学博士论文，2012.

［12］蒋婷.体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响研究［D］.济南：山东大学博士论文，2012.

［13］杨玲俐.购物网站满意度与冲动性购买行为关系研究—以上海地区为例［D］.上海：东华大学博士论文，2011.

责任编辑、校对：秦学诗

Research on the Relationship between Online Shopping Experience Sharing and Impulse Buying Behavior

Li Hui1,Guo Donghai2
（1.Ideology and Politics Department,Guangdong Peizheng College,Guangzhou 510830,China；
2.Shenzhen High-tech Investment Limited Company,Shenzhen 518040,China）

In recent years,China's Internet has been developing rapidly,the network shopping has become a fashion. Compared with the traditional shopping mode,online shopping is easy to make consumer impulsivity.Through analyzing the relationship among online shopping experience sharing willingness,attitude,sharing behavior and impulse buying behavior,we found that online shopping experience sharing have significant positive influence on impulse buying behavior.

online shopping experience,experience sharing,impulse buying,internet,shopping online,consumer,knowledge sharing，online shopping consumer

F724.6

A

1673-1573（2015）03-0077-04

2014-12-23

广东省教育厅一般资助课题“当前大学生网购行为状况调查研究”（2012ZY063）

李慧（1979-），女，河北邯郸人，广东培正学院思政部讲师，研究方向为创新管理等；郭东海（1984-），男，江西宁都人，深圳市高新投集团有限公司职员，研究方向为创新管理。