教育电视台用户满意度调查和测评结果分析——以江苏教育频道为例

周晓萌（作者单位：江苏广电总台教育频道）



教育电视台用户满意度调查和测评结果分析
——以江苏教育频道为例

周晓萌
（作者单位：江苏广电总台教育频道）

摘 要：本研究以教育电视台的用户满意度及提升途径为研究对象，开发出以频道满意度为目标变量，明确频道形象等7个结构变量的教育电视用户满意度评估模型。之后，运用问卷调查法、访谈法等方法，以江苏教育频道为调查范本，进行教育电视媒体的用户满意度的调查，建立起相对丰富有效的源数据。并通过对满意度测评结果进行分析，研究目前教育电视存在的主要问题。

关键词：教育电视；用户满意度；收视率

在目前的电视媒介范围内，节目评估的重要指标是收视率，它不仅体现了观众的关注度，更由于它指引着广告投放份额的方向，备受媒体的重视。然而，收视率反映的只是电视节目收看人数的多少，但收看内容是不是让观众满意，从收视率的数据中无从得知。尤其对于教育电视而言，作为一种以“公益性”为定位的电视媒体，专业化的属性决定了面向的必然是特定的收视人群，纯粹以收视率来作为广告收入杠杆，显然对教育电视的市场化生存来说是不公平的，教育电视媒体需要建立一个更加科学合理、符合自身特点的节目评价体系，在对教育电视的评价指标中，满意度有着更为合理和科学的参考价值。

1　教育电视频道满意度评估模型

基于教育电视媒体用户满意度的定义，构建教育电视频道用户满意度模型。该模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，它的数量关系通过多个联立方程的计量经济学模型进行估计。基于7个结构变量（二级指标）。模型见图1。

图1　教育电视频道用户满意度评估模型

这个模型的组成要素之间的联系呈现因果关系。模型中的每一个结构变量都是由相关的一组观察变量加权求和得到的，观察变量则是通过调查问卷的调查、收集数据得到的。

2　调查问卷设计

调查问卷主要从建立频道满意度评估模型的7个结构变量（二级指标）以及其观察变量（三级指标）的调查出发进行设计。其中，频道满意度是最终的目标变量；频道形象、形式感知、内容感知和感知价值是用户满意度的原因变量；受众的忠诚度与放弃度是用户满意度的结果变量。7个结构变量的选择主要原因如下。

2.1 频道形象

包括品牌形象、理念给受众留下的印象。观察变量主要有：对频道整体形象的认可度；对频道整体理念的认同感；频道节目与频道定位和理念是否一致等。

2.2 形式感知

包括视觉包装、画面、音效等给受众带来的感知。观察变量主要有：频道ID、形象片等视觉包装元素是否具有可视性；频道画面质量和效果是否给观众留下深刻印象；频道音响、音乐效果是否具有听觉冲击感等。

2.3 内容感知

包括栏目可视性、创新性、贴近性及主持人形象等。观察变量主要有：频道栏目的可视性如何；频道节目的创新性如何；频道主持人的形象和风格是否为观众所接受等。

2.4 感知价值

受众从教育电视节目中希望获得的自然是信息、观点等精神层面的价值。观察变量主要有：节目的内容观点有没有给受众留下深刻印象；频道栏目有没有在引导社会正确舆论导向、传递正能量等。

2.5 频道满意度“使用与满足”

观察变量主要有：频道节目是否满足受众家庭教育需求；频道栏目是否给予受众需要的教育信息；观看教育频道后的实际感受与期望之间的差距等。

2.6 受众忠诚度与放弃度

受众如果在收看之后满意度较高，就会成为忠实观众；如果满意度不高，受众必然会放弃。观察变量主要有：受众收看教育频道的频率和时长；在教育频道上花费的时间是否值得等。

调查问卷的调查问题，依据7个结构变量（二级指标）的观察变量（三级指标）进行设计。在绝大部分问题上设置了从“非常不满意”到“非常满意”5个选项，对这些选项进行加权赋值，按照五级量表，非常不满意区间=1，不满意区间=2，这两项可标示为“满意度较低”；一般区间=3，即调查的中立项，可表示为“满意度一般”；较满意区间为=4，非常满意区间=5，可标示为“满意度较高”。

3　调查问卷的填写和回收情况

以江苏教育频道这一目前国内综合实力名列前茅的教育电视媒体为样本，依托频道品牌栏目《成长童话》的报名面试活动渠道，在频道的观众中开展了调查问卷的发放和回收工作。问卷共发放800份，回收516份。调查地点为南京等省内五个主要城市。

4　江苏教育频道满意度指数的分析

根据对满意度选项进行加权平均的计算方法，对各项统计结果进行指标量化，得出的江苏教育频道主要评价指标的满意度指数见表2。

表2　江苏教育频道主要评价指标满意度指数分析表

5　教育电视台媒体用户满意度测评结果分析

从调查结果及其分析研究中我们不难发现，作为当前我国教育电视媒体的典型代表和缩影，江苏教育频道没能很好地满足受众的需求，在频道以及节目设置、内容制作等方面都存在很大问题，观众满意度不高。

5.1 教育频道形象及理念未得到观众认可

在与被调查对象的交流中了解到，如此多的观众对频道形象的不认可，很大程度上是因为频道的理念与普通观众对教育的关注视角不同，普通观众对教育的需求主要集中在对子女学校教育以及自身职业技能、生活技能的信息和知识的获取上，而教育电视过于高端的理念“视角向下”，让观众觉得离自己的需求距离较远，从而产生隔阂感。

5.2 教育频道视听传播不能让观众满意

电视是视听艺术，教育频道在包装、摄录设备以及演播室条件上因为收入的不足导致捉襟见肘。目前，国内电视行业，很多实力雄厚的电视频道已经对技术设备进行了高清升级，让观众在视觉感受上耳目一新。但动辄几千万的改造成本，是目前教育电视媒体无法企及的。

5.3 教育频道节目的可视性、创新性、贴近性及主持人水平差强人意

在人才问题上，因为平台和收入局限，很多优秀的大学毕业生在教育电视从业一段时间，积累了一定的实践经验后就会选择“跳槽”。比如，江苏教育频道近10年来有10余位主持人流失，流向包括中央电视台、东方卫视、杭州广电集团等。人才的不足直接造成节目创新活力的不足。

5.4 教育频道的感知价值不高

通过对被调查对象的深入访谈得知，造成观众这一印象的主要原因还是教育频道对教育存在的问题关注度不高，而观众更期望教育电视媒体能够在教育领域起到舆论监督的作用，通过对问题的监督起到促进教育发展的作用。

5.5 教育频道给观众带来的使用满足度不高

这样的状况与信息技术的发展迅猛，观众获取教育信息的渠道大量增加有很大关系。例如，江苏教育频道每年都会推出的《高考志愿填报咨询大直播》节目，在早些年是全省考生了解学校信息的重要渠道，成为名牌节目。而近些年来，随着网络信息渠道的丰富，电视的传播形式已不具备竞争优势，因而这一节目的学校参与度逐年减弱，收视份额也呈下滑趋势。如何在新媒体的时代下找到自己的生存空间，是教育电视媒体必须要去研究的。

5.6 教育频道及频道节目的整体满意度很低

这比较客观地反映了目前我国教育电视媒体面临着巨大的竞争压力，并且存在着体制陈旧、定位模糊、收入短缺和人才不足等问题。

6　结语

教育电视媒体，作为科学知识的载体，在构建国家道德价值取向，传承优秀传统文化，构建公共文化服务体系，促进学习型社会形成，服务人力资源能力建设等方面都发挥着巨大的作用。用户也就是全社会的受众对教育电视是否满意，关系到人民群众的切身利益。因此，进行教育电视的用户满意度调查，从调查结果中发现教育电视的不足和问题，可以指引教育电视在良性发展的轨道上不断改进和提升，其意义是非常重要的。

参考文献：

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[2]顾旭光.从收视率数据到满意度评价——对电视节目受众评估的探讨[J].中国电视,2010（5）.

[3]方方,雷雯.新型电视节目满意度评价体系的探索与发现[J].戏剧艺术（上海戏剧学院学报）2012（3）.