社会化媒体视角下顾客终身价值提升策略研究——以莆田鞋业电商为例<br/>

社会化媒体视角下顾客终身价值提升策略研究——以莆田鞋业电商为例

2015-12-25林欣欣

无锡职业技术学院学报 2015年3期

林欣欣

（湄洲湾职业技术学院工商管理系，福建莆田 351254）

1 社会化媒体对顾客终身价值提升的作用机理

1.1 顾客终身价值

顾客终身价值是指顾客生命周期内为企业所创造的利润总和，分为顾客当前价值和顾客潜在价值两大组成部分。社会化媒体时代企业不再单纯地考虑经济价值，还从可持续发展的角度加入了对社会价值的思考［1］。顾客终身价值主要来自于五个方面：基本利润、收入增加、成本节约、口碑效应和价值溢价。顾客终身价值的核心是维持顾客、即企业与顾客建立起长期关系，侧重从企业的角度，关注顾客对企业的长期贡献额的最大化［2］。

1.2 社会化媒体

目前学术界对社会化媒体尚未有统一的定义，美国学者Mayfield2008年率先提出社会化媒体的概念，认为社会化媒体是“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”［3］，赋予了每个个体创造并传播内容的能力。简单地说，社会化媒体是与WEB2.0相提并论的概念，是基于用户关系的内容生产和交换平台或是用户信息分享和社交活动的平台［4］。主要有社交网站、视频分享网络、照片分享、新闻共享网站、商务社交网站、内容推选媒体、社会化书签、合作词条等八大类型，展现出广播性、社区性、开放性、连通性、参与性和关系性六大突出特征［5］。

1.3 社会化媒体对顾客终身价值提升的作用机理

1.3.1 社会化媒体成为企业与顾客联系的重要触点首先，社会化媒体能传播企业品牌信息，企业可以通过企业公众账号，也可以通过其他的社会化媒体平台向公众传递企业品牌信息，从而增进公众对企业和品牌的了解；其次，社会化媒体能带来网络口碑效应，网络口碑已然成为“泛口碑”时代顾客线上线下购物前最为重要的外部信息来源，比起来自企业的品牌信息，顾客更信赖社会化媒体平台上第三方对品牌的评价，第三方可以是普通个体也可以是具有较大影响力的意见领袖，评价可以是正面的也可以是负面的；再次，社会化媒体能强化顾客参与企业品牌建构的体验，借助于社会化媒体平台，顾客可不同程度地参与企业品牌资产的构建，顾客可以帮助传播品牌信息、提供品牌建议甚至参与品牌创造和品牌销售，亲身体验的满足感极大程度上强化了顾客对企业的品牌认同感［6］。

1.3.2 社会化媒体能有效延长顾客与企业接触的时间顾客对企业的贡献会随着时间而不断增加，社会化媒体作为不打烊的品牌关系维护者，可以365天每天24小时全天候地为顾客提供咨询并解决顾客提出的种种问题，时间长度内周期数量的增加，将会带来更多的未来收入。

1.3.3 社会化媒体能够增长附带销售额社会化媒体中的沟通以“互动、对话”的口碑形式为主，网络口碑中影响力最大的是消费者的评价信息。对企业而言，顾客会争相购买他人评价高的企业产品，从而培养大批的长期忠诚顾客，而这些顾客多数情况下能附带购买企业的其他产品。某些眼光独到的多元化经营企业已经开始向这一类顾客提供专门的解决方案，记录顾客的消费情况和消费特征，建立数据库，为每一位顾客提供独特的产品和服务［7］。

2 莆田鞋业电商和业内企业的顾客终身价值现状

2.1 莆田鞋业电商现状

莆田素有“中国鞋城”的美誉，其精湛的制鞋技术带来了外贸出口产业和电子商务产业的高速发展，安福电商城在2008年应运而生。安福电商城位于莆田市最繁华的市中心，经过几年的发展，渐渐从销售仿冒鞋类产品走向品牌汇聚的电商城，其中古奇天伦和莫蕾蔻蕾是最杰出的代表。2013年，莆田市政府为了加快推进安福电商城的转型升级，投入巨资进行电商城立面和景观改造，以木塑作为主材，要求店铺统一店招、统一标识。同时，政府部门还对快递配件业进行了统一管理，将快递配件摊位全部集中到电商城的东侧，全力打造一个信息化、现代化的新安福，力争成为国家级和省级电子商务示范基地。此外，莆田还有相当一部分没有实体店铺的电商从业大军。根据莆田市经贸委相关数据统计，截止2014年初，莆田市电商企业交易额1亿元以上的近100家，1 000万元以上的近1 000家，从业人员超过20万人。2013年，全市电子商务交易额达700亿元，增速55.6%［8］。

2.2 业内企业顾客终身价值现状

有专业人士称：不用数据做电商的都是耍流氓。做电商需要和许多数据打交道，不仅要统计网店的流量、转化率、销售额，还要计算经营数据。顾客终身价值的计算对网店预售目标的制定起着至关重要的作用。有专家指出，电商行业顾客终身价值包涵了净利润、营销费用和公司运营费用（房租、人员工资、水电费等），其基本计算方式为：年顾客购买次数×每次的购买金额×利润率×顾客平均购买年限［9］。

其中，大型品牌电商企业顾客终身价值明显高于中小型品牌电商企业，而无实体店铺的网店顾客终身价值就更为低下。为此，笔者在实地走访三家几乎同时进驻安福电商城的电商企业的基础上，参照电商行业顾客终身价值的基本计算公式，进行了简单的对比分析，详见表1。

从表1中可以看出，莫蕾蔻蕾作为一自主品牌电商，产品单价、顾客回头率均较高，顾客与企业的接触时间长，顾客终身价值高；迈骆则是一中小型品牌电商，虽然走的也是品牌路线，但产品单价中等，回头客较少，顾客可能随时转换品牌，顾客终身价值较低；钦钦鞋行是一家专售仿冒鞋的网店，产品单价中等，回头客几乎为零，而且该类电商企业未来不可预测，能存活一年已经算是奇迹，故顾客终身价值极低。

表1 代表电商企业顾客终身价值对比分析

3 莆田鞋业电商忽视顾客终身价值提升的原因和影响

3.1 原因分析

3.1.1 缺乏足够的资金除少数大型电商企业如古奇天伦和莫蕾蔻蕾等，绝大多数都是莆田当地个体创业者自己开办的中小型企业。顾客终身价值提升需要相关企业投入相当的人力、物力和财力，绝大多数电商从业者没有足够的资金周转和支撑。

3.1.2 尚未树立顾客终身价值观绝大多数电商从业者未受过电子商务、市场营销等方面的专业培训，缺乏长远的眼光，尚未意识到提升顾客终身价值对企业的重要作用，对企业运营和管理的认识也比较片面，极易陷入“卖一双算一双”的误区。殊不知，开发一个新顾客所耗费的成本是维系一个老顾客的6倍，如果企业未把维系老顾客作为重中之重，必将浪费企业大量的营销投入。

3.1.3 未走品牌之路如今的消费者尤其是年轻白领和大学生越来越相信品牌，选择能提供优质产品和良好服务的企业进行交易。大多数鞋业电商企业尤其是仿冒鞋店所售卖的产品质量不过关、服务跟不上，更夸张的是，顾客回头想找店家交涉的时候有可能店铺都已经不复存在了。顾客买了第一次，就绝不再买第二次。

3.2 影响分析

3.2.1 企业营销成本大大提高鞋业电商企业未树立“关系营销”的营销理念，大大提高了企业的营销成本，开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客的6倍，若如上述调查数据所示，顾客重购率几乎为零，那么企业将耗费数倍的营销成本，大大降低企业利润。

3.2.2 企业口碑不佳网络口碑和传统口碑相比，具有匿名性的新特点，可信度有所降低，但是消费者却可以随时随地获取自己需要的网络口碑信息，影响最大的口碑信息主要是消费者对产品和服务的评价。企业若不注重顾客关系的维护和顾客终身价值的获取，则会带来所谓的“烂口碑”。尽管莫蕾蔻蕾的顾客终身价值较高，但是笔者对其官方网站某些款式的鞋子做了跟踪调查发现：平均20个评价中就有4～5个差评，如味道太大、鞋帮脱胶等等。有人说，少有的差评才是企业产品质量最真实地反应，网络口碑也会影响现实口碑。试问：在网络口碑不佳、企业非经济价值不高的情况下，企业该如何进行下一步的营销工作？

3.2.3 企业竞争力薄弱竞争力是企业长期的、持续的生存和盈利能力，是企业独一无二的资源，企业竞争力主要有产品、品牌、关系、口碑、文化竞争力等。顾客终身价值低，出单率、退货率高，即意味着企业的产品质量、品牌和文化未能让消费者信服，未能形成良好的口碑效应，企业竞争力薄弱。

4 社会化媒体视角下提升顾客终身价值的现实路径

社会化媒体背景下提升顾客终身价值的方法是多种多样的，下文从理念到具体的实践指出了顾客终身价值提升的流程，主要包括关系营销、服务营销和品牌营销三个层面。

图1 路径分析图

4.1 树立关系营销的经营理念

在顾客终身价值的理论和实践日益成为企业关注焦点的今天，关系营销的经营理念也日益深入人心。正所谓理念是企业经营的前提和基础，企业应该将顾客关系作为企业极其重要的无形资产，深谙顾客关系管理之道，尽最大努力提高顾客的购买频率、购买金额，延长顾客和企业发生关系的时间长度，激发顾客购买企业其他产品的喜好，提升顾客把产品推荐给同事、同学和亲戚朋友的可能性。

4.2 提供个性化服务

4.2.1 建立精细化的顾客档案

（1）一般顾客档案。凡是对店铺点击浏览率高的顾客、提出咨询但是尚未产生购买行为的顾客以及与店铺发生过交易行为的顾客，企业都要收集其相应的数据信息，包括顾客的姓名、性别、消费行为方式、需求特点等，在可能的情况下，每位顾客的生活方式和癖好都要留心记录［10］。当顾客再度来店时可予以特别关照并提供有针对性的服务。

（2）常客、VIP、特殊顾客档案。企业可直接利用EXCEL后或引进适当的客户管理系统，统计常客、VIP和特殊顾客信息。对此类贡献率高的顾客，统计信息应该更加具体化，可涉及顾客个人信息（年龄、性别、婚姻、职业、收入等）、地区和住址信息（居住地的经济、气候、风俗、历史、房屋类型等）、生活方式（爱好、产品使用情况等）、客户行为方式（购买渠道、交易等）、态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）、需求（未来产品和服务需求等）、关系（家庭、朋友等）。此外，对顾客提出的意见和建议也应做详细的记录。

4.2.2 顾客分组影响电商企业顾客终身价值的基本要素包含年顾客购买次数、每次的购买金额、利润率和顾客平均购买年限，为了赢得最大的利润，企业可按顾客的不同行为模式、不同特征和不同需求将顾客归类。就莆田鞋业电商企业而言，可以按照不同的标准进行顾客细分，可按顾客购买频率将顾客分为一次性消费顾客、经常光顾顾客、VIP顾客，按顾客生活方式将顾客分为时尚型顾客、运动型顾客、休闲型顾客等。

4.2.3 制定营销战略

（1）微博、微信朋友圈分享。“分享”是社会化媒体时代最为突出的特点之一，顾客的分享和好评极大地提高了企业的知名度和美誉度，强化了企业在顾客心目中的良好形象。鞋业电商企业可出台相关措施激励顾客关注企业微博、微信，对关注并分享企业相关信息的顾客可以赠予一定金额的优惠券，产生购买行为之后也可以给予一定金额的现金返还，优惠券和现金返还金额可以是1元、2元、5元、10元不等。

（2）口碑营销。随着社会化媒体的普及，网络口碑应运而生，它与传统口碑有各自的特点，在这个“泛口碑”时代，将近60%的消费者认为同是消费者的评价远比专家的观点更加有用，企业铺天盖地的营销信息远不如亲朋好友的点滴宣传。鉴于社会化媒体“对话、互动”的口碑沟通形式，电商企业必须服务好现有的消费者，引导激励他们在网络社区和线下影响更多的顾客，同时，要找准对话的话题，激发消费者参与讨论的积极性，从而有效地进行品牌传播。

（3）移动终端营销。移动终端已成为社会化媒体时代一个极其重要的营销渠道。有专家预测：未来几年，移动广告投入将占全球数字营销投入总额的四分之一［11］。如今消费者上网时间中的60%是在移动端完成的。移动端优惠券兑换率也在持续增长中，2014年兑换率高达25%，平均每四部智能手机用户就有一个兑换过优惠券。作为电商企业，要及时推出相应的移动应用或者在社交网络上使用一些相应的插件，同时，要在移动端投放精彩的视频广告以吸引顾客。若移动平台足够吸睛，一次性顾客转换成长期性顾客的可能性就大大提高，顾客终身价值也随之得到提升。

（4）交叉、附带销售。交叉销售是发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种新型营销方式［12］。社会化媒体带来的高效沟通既节约了顾客寻找所需产品的时间，又提高了顾客购买量和企业的顾客份额，在企业和顾客之间建立起了双赢的关系。同时，电商企业还可进行产品附带销售，通过产品本身、邮寄的包装盒和盒内放置DM为有相同消费群体的其他鞋类产品进行有效的宣传，促进“共生”和顾客终身价值的提高。

（5）会员制、VIP打折。会员制、VIP打折虽是传统的营销方式，但在社会化媒体时代电商企业也可以充分地加以应用。对常客，企业可以发放电子VIP卡或赠予一定金额的优惠券，对企业会员，企业可以定期推出几款会员优惠产品供会员选择。企业还可制定忠实顾客奖励计划等，努力将顾客满意发展成顾客愉悦，直至建立起牢固的顾客忠诚。这样企业就在无形中拉近了与顾客的距离，顾客终身价值也在无形中得到提升。