丽江马术产业发展研究

□ 刘继忠(丽江师范高等专科学校 云南 丽江 674100)

1、前言

云南以其独特丰富的自然景观、人文景观和浓郁的民俗风情，吸引着世界各地的游客前往休闲度假、观光旅游。“云南省2012年接待国内外游客约2.4亿人，旅游业总收入1702.5亿元，占GDP6.5%，旅游业已成为云南重要的经济增长产业。”坐落于云南滇西北的丽江更是以其独具特色的世界文化遗产、世界记忆遗产、世界自然遗产以及独具魅力的纳西东巴文化、摩梭风情，已然成为世界的旅游胜地，云南旅游中最闪耀的一颗明珠，2012年丽江共接待海内外游客 1599.1万人次，旅游业总收入211.73亿元人民币，旅游业已成为丽江经济的支柱产业。

随着中国经济的持续增长和人民生活水平的不断改善，人们对旅游品质有了更高的需求，以参与体验民间体育活动为主题的旅游已然形成，本文通过对丽江旅游景区“马术”的实地调研分析，为丽江民族体育旅游资源的开发提供参考。

2、马术运动内涵及其延伸

“马术运动是体育运动项目之一。人骑乘马匹或驾驭马车的运动。”中国传统马术运动可追溯到奴隶社会的春秋战国时期，奴隶社会教育以礼、乐、射、御、书、数“六艺”为主，其中的“御”和“射”（骑射）即为马术的内容。马术在中国几千年的发展历程中，在军事、交通运输、生产生活中起了重要的作用，同时形成了各具特色的少数民族传统体育“赛马”，赛马运动尤其在内蒙、新疆、西藏、青海、甘肃、云南等地尤为盛行。

“现代马术源于欧洲，是宫廷马术和骑兵训练相结合的产物，在16世纪基本成型，并分化为休闲马术、竞技马术和表演马术三种主要形式，其中休闲马术近30年来发展尤为迅速”。“清末，现代马术随西方商人和外交人员传人中国”。

本文所指 “马术”并非现代竞技体育“马术运动”，也不是泛指流传于中华各民族的“赛马”，本文所指 “马术”是在丽江旅游景区与骑马相关的一切活动。

3、丽江旅游景区马术运动现状

“旅游景区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。”通过对丽江玉龙雪山国家级5A景区、拉市海湿地自然保护区、束河古镇、大研古城、泸沽湖旅游景区、虎跳峡旅游景区、老君山自然保护区和观音峡景区等实地走访、考察、调研，所有旅游景区内都有马术活动，其中拉市海湿地自然保护区的马术活动最为活跃，已形成一定的规模，但是不同景区的规模、经济效益差异显著，呈现出运营形式混乱、管理模式落后、基础设施建设落后的特征。

3.1、丽江旅游景区内马术运动分类

本文根据游客骑马的目的和需求把“马术”运动分为三类，第一类为骑马留影，参与者多为妇女儿童；第二类为骑马代步观光，从一个旅游景点骑马到达另一个旅游景点，或是在一个景区内骑马代步，沿途观赏美景；第三类为“体验赛马”，参与者多为男性青年，游客自己骑上马匹，在固定的马场内自由骑乘，享受速度与激情，体验驰骋飞奔的乐趣。

3.2、丽江旅游景区马术运动调查

根据实地调研考查，丽江旅游景区内的马术运营方式、马匹数量、月收入、马术形式、安全保险措施等情况统计如下：

表1 丽江旅游景区马术活动分布统计表

（1）运营方式。

丽江旅游景区马术运动的运营方式有“个体运营”、“合伙运营”和“自然村集体运营”三种。

“个体运营”是旅游景区或周边的村民以家庭为单位，自己购买养殖马匹，以个人行为在旅游景区内运营马术活动，运营者没有工商物价部门的营业许可证和收费依据，也没有具体的安全防范和保险等措施，这类经营者分散在各个旅游景区。“合伙运营”是个人或几个家庭自发组织形成一个小团队，在旅游景区内运营马术活动，运营者大多没有工商物价部门的营业许可证和收费依据，缺乏具体的安全防范和保险等措施，这类经营者大多在游客较多，有条件骑马代步、骑马观光的景区。“自然村集体运营”模式近似于股份制经营管理，是以旅游景区周边的自然村为单位，由村委会统一规划建设马场和骑马线路，统一管理，统一收费，规定村民和家庭允许养殖马匹的数量，根据游客的需求轮流安排相应的马匹运营。马匹由家庭购买养殖，村委会按马匹的数量进行分红，这类运营方式集中在拉市海湿地自然保护区，约1/3的运营者有工商物价部门的营业许可证和收费标准，有一定的安全防范和保险等措施，经营区域相对集中。自然村集体运营的马匹数量约2100匹，占拉市海湿地自然保护区马术运动的70%。

（2）经济效益。

经营者经济收入以自然村集体运营者最高，其次为合伙经营者，个体经营者收入最低。政府只对有营业证的1/3经营者收取极少的管理费。

（3）经营形式。

拉市海湿地自然保护区内的马术运动形式较多，其它景区的经营形式都比较单一。

3.3、游客参与率和满意度调查

经实地调研统计，2012年丽江1599.1万游客中参与马术活动的游客约500万人，占游客总数的31.3%，其中到拉市海湿地公园的约440万人次，占丽江旅游景区参加马术运动总人数的88%。

2013年5月1日至10日，在拉市海湿地自然保护区对参与马术的游客进行了随机问卷调查，10天共发放问卷1000份，回收有效问卷926份，有效回收率为92.6%。

表2 丽江拉市海湿地自然保护区马术满意度调查统计表 n=926

从统计表分析得出，第一、近70%的游客对拉市海湿地自然保护区的马场质量、设施满意，不满意游客的比例不到10%，表明拉市海湿地自然保护区的马场建设已初见成效，游客认可度较高，建设一个有规模、高质量的马术场地已成可能。第二、由于经营马术的人员都是当地的村民，总体素质偏低，22%的游客对服务质量不满意，服务态度有待改进，服务质量有待提高。第三、虽然马术经营者给游客购买保险的比例极小，但游客对安全保障措施的不满意率仅为30.9%，说明除了购买保险外，大多数马术经营者都采取了一定的安全防范措施；从另外一个角度分析，说明参加马术运动的大多数游客对此项活动的安全隐患认识不足，对购买专项体育运动人身保险的意识淡薄。第四、游客对拉市海湿地自然保护区马术活动价格不满意的占了52.8%，通过对从业人员的深度访谈，收费存在以下方面的问题，一是除了少数几个明码标价、有营业许可证的马场外，其它个体、合伙和自然村集体运营的收费各不相同，且有明显的价格差异；二是同一个运营者，对不同游客收费标准不同，即同一个马场对旅行社指定行程的团队、客栈介绍到马场的游客、中介拉客引荐的游客和游客自己到马场的收费有很大的差别，收费不合理且价格混乱是游客对价格问题不满意的唯一原因。

4、制约丽江旅游景区马术运动发展的因素

通过对丽江旅游景区实地调研，对体育局、旅游职能部门人员访谈，丽江马术运动存在以下弊端：

4.1、缺乏政府的规划引导和职能部门的监管

丽江旅游景区所有马术运营者中，有工商物价部门的营业许可证和物价部门收费标准马匹约830匹，仅占运营马术的24.4%，其他绝大多数运营者各自为阵，各占山头，没有与工商、安保、保险、物价等部门建立有效的协调联系，大多数经营者没有收费依据和收费标，价格混乱，参与者的人身安全缺乏保障；缺乏政府的统一规划引导，职能部门的监督管理缺失，尚未建立与之相应的规章制度和管理办法。

4.2、经营模式落后

现代社会已进入全球经济一体化时期，一个企业如果没有建立横向、纵向的有效合作关系，没有形成资源共享、资源互补的机制，这个企业不可能有长足健康的发展和进步。当前丽江旅游景区的马术已达到一定的规模，具有一定的影响力，但经营方式还未脱离自给自足的小农经济的农作坊方式，缺乏现代化的营销管理手段和措施，没有与同行、企事业单位和政府职能部门建立行之有效的联动合作机制，经营模式落后，抗风险能力极低。

4.3、基础设施建设有待完善

丽江旅游景区马术运动的场所由以下四种形式组成。一是运营者在景区依托原有自然条件进行马术活动；二是运营者在村子的周边寻找一块空地，挂上“马场”的牌子从事马术运营；三是运营者在两个景区之间寻找一条僻静的线路，作为驮乘游客的交通运输工具和旅游观光线路；四是自然村依靠村民的集资和当地政府的资助修建一定规模的马场作为马术活动的场所。由于没有政府职能部门的统一规划引导，缺乏外来资金注入，经营者对马场基础设施建设的资金投入不足，基础设施建设较为薄弱。

4.4、缺乏统一规范的营销方法手段

“网络营销”、“体验营销”和“合作营销”等现代的营销方式当前已在各行各业广泛采用。丽江旅游作为云南省乃至世界旅游的一张名片，作为丽江经济的支柱产业，当地政府和旅游部门在营销、宣传方面做了大量的工作，但是对于马术等体育旅游方面的营销宣传非常有限，没有把马术作为一项优势的旅游资源进行有效的营销宣传和科学合理的开发。

4.5、缺乏有影响力的赛马活动

丽江市境内共有纳西族、彝族、傈僳族、藏族、普米、白、回、壮、苗、傣、蒙古、汉族等12个世居民族，少数民族人口比例达59．38%，在11个少数民族民族的传统节庆活动中，除宁蒗彝族自治县曾经在传统火把节上举办过赛马比赛外，其他少数民族在自己传统的节庆活动中没有马术赛事。现今由于经济、场地设施、安全保障、赛事的水平和影响力等诸多因素，此项赛事已停办。

5、推动马术运动的方法和途径

5.1、加强政府规划引导，出台体育旅游发展的有关政策，制定运营马术的规章制度

政府高度重视体育旅游资源开发利用，把把体育旅游资源开发作为旅游资源的一个重要组成部分，从营销宣传到开发利用，统筹规划，出台有利于马术运动发展的政策，“在未来的体育旅游发展中，体育旅游可能会以一个独立的旅游板块运营出现，清一色、专业化的‘体育旅游线路产品’”。对已初具雏形的丽江马术资源通过旅游、体育、国土、工商、环保、安保、保险、金融、财政职能部门的联动机制，制定场地、设施、设备的安全标准、从业人员的技术标准、日常运营的环保标准、行业评价的等级标准、行业运营的诚信标准等规章制度，从而对马术运动进行有效的管理保护和正确引导，对不同旅游景区的马术运动分类定档，规范管理，有效监督，从而吸引更广泛的人群参与马术运动。

5.2、引进专业人才，提高马术发展水平

“体育旅游业作为一项体育与旅游交叉、融合的产业，需要3类人才支撑，一是既懂旅游运营管理又具有一定体育专业技术、理论知识的管理人才；二是具备一定专业技术的技术指导人才，如漂流的救生员、滑雪的导滑员等；三是体育旅游产品的创新、研发人员。”目前丽江市场还没有真正意义上的马术专业人才，只有引进马术专业的人才，走现代竞技马术与民族马术运动相结合的路子，逐步提高马术专业化水平，促进马术运动的竞技性、休闲性、娱乐性、趣味性等方面全面协调持续发展，吸引更广泛的人群参与马术运动，马术运动才有可能得到长足健康的发展。

5.3、整合资源，提升实力

拉市海湿地自然保护区位于丽江市城西10公里处的拉市坝中部，是云南省第一个以“湿地”命名的自然保护区。目前丽江旅游景区的马术运动以拉市海湿地自然保护区为代表，从从业人员、马匹数量、场地规模和骑马观光线路——“美泉茶马古道”看，已形成一定的规模，年均接待游客约440万，给当地居民带来可观的经济效益。自然村组织运营马术运动的每户家庭年均收入达12万元，仅这一项收入就超过了当地居民的人均年收入，在业内已有一定的声誉。以拉市海湿地自然保护区马术运动为龙头，进行整合，统一管理，辐射其它旅游景区，带动丽江其它旅游景区马术运动的健康发展。

5.4、弘扬传统马文化

丽江地处南丝绸之路的口岸人茶马古道的重要集镇和要道，马对当地居民有着特殊的意义，在丽江沿袭了几百年的“三月骡马会”和 “七月骡马会”都是影响深远的重要集会。但是由于地域和经济发展的限制，丽江的马术运动长期以来没有得到良好的发展。“不少旅游休闲产业发达的欧美国家如法国、瑞士等，凭借悠久的马术传统和良好的马文化氛围，马术休闲产业已发展得相当成熟。”。从历史、现状分析，马术运动作为体育旅游项目重点开发已具备一定的条件，充分利用利用各民族的节庆活动开展丰富多彩的马术运动，培养当地的优秀骑手，培植具有民族区域特点的赛事，从而吸引马术爱好者和更多的游客，把马术运动率先作为一项丽江重要的体育旅游资源营造良好的氛围。

5.5、充分利用品牌效应

大众化旅游背景下游客在旅游活动中愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受，游客对吃、住、行、娱、购、游提出了更新、更高的要求。“旅游体验是旅游世界中的硬核”，游客不仅需要物质层面的要求，还需要精神文化层面和享受需求，更需要体验的需求，因而在内地、沿海地区无法体验的原始的体育项目如射箭、马术等就倍受外地游客的青睐，这一民族传统体育资源开发的重要性和必然性就越发凸显。依托丽江旅游的品牌效应和辐射效应使马术运动的文化价值、社会价值和经济价值得以彰显，使马术运动在丽江旅游“产业链”中占据重要的一环，把马术打造成丽江旅游的又一有特色和品位的体育旅游品牌，推动丽江旅游的良性发展。

[1]陈安槐,陈荫生主编.体育大辞典[M].上海辞书出版社2000,519.

[2]文礼波.中国马术价值略论[J].考试周刊,2011.

[3]鲍明晓,赵承磊,饶远,黄海燕.我国体育旅游发展的现状、趋势和对策[J].体育科研(沪),2011.6.