产品线管理（三）消费者分析

2015-12-24汤志庆

中国乳业 2015年4期

文∕汤志庆

（上海宜言企业管理咨询有限公司）

产品线管理目标是构建结构合理的产品线，为了达到这一目标，就需要对企业内外形势进行分析，其中包括消费者分析，从而为规划产品线奠定基础。消费者分析重点是消费者分类，消费者的消费态度、消费行为、需求缺口、生活形态等。由于消费者分类研究独立成文，所以这部分内容不在本文中出现。

1 消费态度

1.1 消费动机

消费动机是指消费者消费产品的原因或理由，是一种内在驱动力。为了深刻理解消费动机，需要研究消费者的品类图式。

什么是图式？图式是指建立在人们过去的经验总结和观察学习基础上的一种认知方式，它在人们的记忆中呈现关联网络结构，由节点和链环组成，节点代表概念和信念，各个概念和信念相互连接，所以，当外界刺激激活一个节点后，其它节点也会被激活，出现激活扩散效应。图式是一种自动化思维，当人们对认知信息缺乏加工动机时，这种自动化思维现象更加明显。

图式具有以下功能：①分类功能，人们根据图式对外界刺激进行分类；②鉴别功能，人们用图式来与新信息进行比较，如果信息与图式相一致，人们就接受它们，不一致就拒绝；③影响人们的注意，通常人们总是注意那些与图式一致的信息，而忽视与图式不一致的信息；④引导人们的记忆，在提取信息时凡是与图式相符的事实容易记忆。

品类图式是消费者对品类的心理认知，是消费动机的认知基础。我们对牛奶的品类图式的研究结果表明，该图式凸显的是滋补概念（图1）。

图1 人类对牛奶的品类图式

牛奶图式说明，消费牛奶的主要动机是为了滋养身体，而不是保健，更不是治疗。消费者的品类图式及其消费动机实际上规定了品牌定位界线。如果牛奶甚至功能牛奶的品牌定位强调保健或治疗概念的话，失败的概率会很高。一个值得分析的例子是低乳糖奶，国内有许多企业都有这种产品，伊利的产品叫营养舒化奶，光明的产品叫优舒奶，但两者的知名度和市场占有率相差很大，营养舒化奶明显占上风，这除了广告等市场推广因素外，还与它们的品牌定位有很大关系。营养舒化奶的定位是营养细化、更好吸收，强调的是滋养身体；优舒奶定位肠胃舒服，强调的是保健。按照消费者的牛奶图式，优舒奶完败营养舒化奶是意料之中的，很不幸的是，现在很多企业在策划功能乳品时仍与光明的思路一致。

品类图式是消费动机的认知基础，因此，掌握了消费者的品类图式也就了解了他们的消费动机。以下是我们对品类图式的研究结果。

1.1.1 鲜奶图式

滋补、天然食品、日常必需品；适合所有人，适合全年饮用，适合家里饮用，适合早餐和晚上饮用，是豆奶和果汁等的主要替代品。

1.1.2 酸奶图式

营养品、休闲饮品；口味独特，调理肠道；适合早餐、晚上和休闲时饮用，不是日常必需品，年轻人和小孩饮用比较多。

1.1.3 风味奶/含乳饮料图式

口感好，比较时尚，适合年轻人；健康，不解渴，是牛奶与饮料的混合物。

1.1.4 酸味乳图式

口感好，酸酸甜甜，小孩子喜欢喝；奶味比较稀，营养价值比不上牛奶和酸奶，但强于碳酸饮料等；对调理肠胃有一定作用。

1.2 消费利益

消费行为是目标导向的，这个目标就是消费利益，我们必须搞清楚消费者消费各种产品想要追求什么样的利益？有了这方面的信息，企业才能更好地满足消费者需求。我们对各品种消费者调查结果如下：①重要的牛奶消费利益是补钙，增强免疫力，补充蛋白质，助睡眠，养胃。②重要的酸奶消费利益是助消化，优化肠道微环境，口味独特，补充钙质/维生素/蛋白质，肠道通畅，美容，营养易吸收。③重要的儿童奶消费利益是增强免疫力，健肠胃/助消化，健脑，健骨。④重要的风味奶/含乳饮料消费利益是健康，口味独特。

1.3 产品属性重视程度

由于产品属性是产品利益的物质基础，因此消费者在自己消费利益的指引下寻找相关的产品属性，这也表明消费者对于产品属性的重要性评价取决于他们的消费利益。从整体观出发，品类图式、消费动机、消费利益和产品属性重视程度是一个前后衔接的消费决策链。产品属性重视程度反映了消费者在购买时考虑哪些产品的关键因素，或许他们还会赋予这些关键因素不同权重。为了调查这两方面情况，我们首先要列出一份消费者购买时考虑因素的清单，在这份清单上要尽可能包括想到的项目，我们的经验是事前设想几个维度，然后根据不同维度来选择项目，如果再对所选项目做内部一致性检验的话，效果会更好。另外，在编制测试项目时还有一个问题需要关注，就是测试项目是仅限于产品因素，还是包括产品因素和市场因素？典型的市场因素包含品牌知名度、广告、购买方便、促销活动、优惠条件、产品陈列等。从目前来看，大部分的调查问卷都包括了产品因素和市场因素2 部分内容。

了解消费者对关键产品属性的权重分配有不同的研究方法，一种方法是在调查考虑因素时直接让被访者分配各个因素权重，这一方法实施起来比较麻烦，被访者不愿意配合；另一方法是在拿到产品属性重视程度调查结果后，将最重要的几个因素交给专家来分配权重，虽然这种方法实施起来相对容易，但是客观性不够。我们的做法是：在调查问卷中设一个“产品满意度”题目，在调查购买考虑因素时要求被访者同时对每个因素的重要程度和满意程度作出评价，然后根据几个关键因素的满意度与产品满意度的多元回归分析结果求得产品属性权重。我们的调查结果表明，重要性排序靠前的6 个变量分别是：质量稳定、纯净无添加、奶源可靠、营养全面、生产日期近、物有所值。其中，质量稳定和物有所值满意度对产品整体满意度的影响力最大，如下所示：

产品整体满意度=0.218×质量稳定+0.058×纯净无添加+0.168×奶源可靠+0.122×营养全面+0.048×生产日期近+0.204×物有所值

2 消费行为

分析消费行为要回答的问题是：消费者的购买地点、消费频率、消费时机、品种偏好、口味偏好、包装偏好等。以下是我们对20～39 岁女性的酸奶消费行为的调查结果。

2.1 购买地点

在过去一个月内，受访者购买最多的地点是超市，其次是便利店和大卖场，也有一定比例的订购（图2）。

图2 20～39 岁女性酸奶消费的购买地点分布情况

2.2 消费频率

一个星期食用3～4 天和5～7 天的被访者占多数，说明多数人属于中度和重度消费者（图3）。

图3 20～39 岁女性酸奶消费的消费频率分布情况

2.3 消费时间

食用时间较分散，相对而言休闲时刻、晚饭前后和早餐时的食用比例较高（图4）。

图4 20～39 岁女性酸奶消费的消费时间分布情况

2.4 品种偏好

在过去一个月内，受访者购买最多的是益生菌酸奶，其次是大果粒酸奶、普通酸奶和大红枣酸奶，购买最少的是谷物酸奶（图5）。

图5 20～39 岁女性酸奶消费的品种偏好分布情况

2.5 口味偏好

过去一个月受访者购买的前10 位的口味中，原味比例最高，其次是红枣味，草莓味第三，另外，芦荟味也有较高比例（图6）。

图6 20～39 岁女性酸奶消费的口味偏好分布情况

2.6 包装偏好

在过去一个月内，受访者购买最多的包装是纸盒，其次是塑杯和纸杯，购买最少的是塑料袋和塑料桶（图7）。

图7 20～39 岁女性酸奶消费的包装偏好分布情况

3 品牌知晓途径

了解品牌知晓途径主要是想了解消费者是通过哪些途径知道品牌或产品的，为媒体广告和品牌接触点规划提供依据，使市场推广费用达到最大效果。我们对18～64 岁酸奶消费者的调查结果显示，电视广告和自己购买是最主要的了解品牌/产品的途径（图8）；另外，女性比男性通过促销活动和朋友推荐了解品牌的比例更高（图9）；店内陈列对于40～49 岁消费者的作用最显著，年轻人通过互联网/手机了解品牌/产品的比例高于中老年人（表1）。

图8 18～64 岁酸奶消费者了解品牌/产品的主要途径分布情况

图9 18～64 岁酸奶消费者不同性别了解品牌/产品的主要途径分布情况

表1 18～64 岁酸奶消费者不同年龄段了解品牌/产品的主要途径分布情况

4 需求缺口

了解需求缺口就是了解目前消费者还有哪些需求没有得到满足，这是新产品创意的源头，也是创造差异化竞争的基础。分析需求缺口运用的是需求缺口图（图10），这是一张矩阵图，纵轴代表购买影响因素的重要性，横轴代表购买影响因素的满足程度，它将所有购买影响因素分成4 类。

图10 缺口需求图

4.1 门槛因素

虽然这类因素的重要性高，但现有产品都具备了这些因素，因此它们满足了消费者最低的期望，但它们不能让消费者产生消费偏好。

4.2 控制因素

这类因素的重要性比较低，而且现有产品都具备了这些因素，所以企业将精力集中在这类因素上是非常不合适的。

4.3 次优因素

这类因素的重要性比较低，现有产品不具备这些因素，需要通过宣传让消费者认识到这些因素的重要性，耗时、耗钱，所以是次优方案。

4.4 优先因素

这类因素的重要性高，而且现有产品都不具备这些因素，因此这些因素是创造产品差异性的源头。

图11是酸奶缺口图，从中可以看出，目前酸奶市场存在的需求缺口有：不含添加剂、天然有机、奶源新鲜、含钙丰富、高蛋白、有助增强免疫力。

图11 酸奶缺口图

5 生活形态

生活形态反映消费者的价值观和生活方式，它经常被用来对消费者分类，是4 种市场细分方法之一，属于心理细分方法，它对品牌个性塑造、品牌调性规划和传播策略制定是很有效的。根据我们的实践经验，用生活形态变量对消费者分类是没有问题的，但是用价值观定位品牌、作为品牌核心价值的内涵就会有一些麻烦，主要是与产品衔接不太容易，因为品牌核心价值无法反映出产品差异性需求，而一旦与产品衔接不好的话，这种品牌定位有效性就会大打折扣。因此，更多时候是将生活形态作为消费者背景分析的一部分内容，主要目的是为了规划品牌个性与品牌调性。

调查消费者生活形态首先要有一份好的生活形态量表，所谓好的量表是通过信度和效度检验的，使用一些已公开发表的量表是一条捷径。我们对20～39 岁女性的生活形态调查结果如表2，表3所示。