酸奶零食化 销量无限大

文∕马俊荣

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

近年来酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势。尽管目前酸奶在我国整个乳制品中的比例仅为7%～8%，但近几年其产销量增长速度均高达40%以上，远远超过白奶30%左右的增长率。国际市场也是如此，酸奶平均增长率为20%左右，也高于白奶10%左右的增长率。酸奶的行业毛利率可以达到35%～40%，经营稍好些的企业此项指标一般都在40%以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。酸奶如此高的增长率以及毛利率无疑会受到乳品企业的关注和重视。

目前，从大打促销价格战，到“菌”战，再到品种口味效仿追逐战，酸奶市场一直以来都是硝烟弥漫。然而乳制品市场的销量并非无限大，常规酸奶产品也不例外，并且抛除价格战的影响，酸奶销量的增长速度呈现减缓趋势。那么酸奶产品如何才能创新突围，放大销量呢？笔者认为“零食化”是一个方向，“零食化”将是酸奶乃至整个乳品行业发展的最新战略。

新环境下的几种新产品开发趋势：开发需求型产品

乳品作为家庭饮用营养品，消费量和消费频度毕竟有限，而如果将乳品定位为“零食”饮品，那么销量将无限大。乳品中酸奶的“零食”属性最高，因此更容易零食化。

“零食”很重要的一个特征就是“口感”好，让人吃了还想吃，比如瓜子、薯片等零食都有“好吃”的口感，而酸奶恰恰具有“好喝”的口感。根据一项数据显示，亚洲人在口味上更偏好饮料化的乳品消费，酸奶口感天然优于白奶，更易被接受。根据CMMS的调查，认为牛奶好喝的消费者不足5%（图1），而近40%消费者认为“好喝”是选择酸奶的核心因素（图2），这就让酸奶天然具备了零食属性。

图2 消费者饮用酸奶的诉求

从图2可以看出消费者对于酸奶的促进消化、营养丰富、调理肠胃这3 项功能诉求占近60%，一方面这跟乳品企业对消费者关于酸奶的功能教育有关，一方面跟消费者自身有这方面的需求有关。而这些功能诉求的消费频度相对于“零食”来说都较低。从图2还可以看出，“好喝”这一消费诉求所占比例紧随“调理肠胃”之后，这说明消费者很容易把酸奶当成“零食”。

酸奶零食化带来新的销售增量

酸奶零食化，延伸了消费时段

“零食”一般的消费场合是当人们休息下来，闲着没事的时候或者打发时间的时候，用来占嘴的。酸奶一旦变身”零食“食品，在消费者心中，就可以认定任何休闲时刻都可以喝酸奶，不一定非要在需要促进消化，调理肠胃的时候，这就大大延伸了酸奶的消费时段，增加了消费者消费酸奶的频率，对乳品企业来说，自然就增加了销量。

酸奶零食化，制造了更多的消费场景

酸奶变身“零食”食品，乳品企业就在消费者心中建立了一个消费场景链接，比如看电影的时候喝着酸奶，读书的时候喝着酸奶，逛街的时候喝着酸奶……不再是肚子胀喝酸奶，不再是调理肠胃喝酸奶，而是更多休闲浪漫时光喝酸奶。消费者消费酸奶的场景增多，酸奶的消费频率也会增加，销量自然就会增加。

酸奶零食化，迎合了消费者时尚化的消费需求

酸奶零食化，不是乳品企业自话自说的营销策略，而是消费者潜在的消费需求。

从图3可以看出，酸奶消费的主要人群集中在15～35 岁之间的年轻消费群体，年轻消费者非常注重时尚。据一组调查显示:当问及时尚食品之所以时尚的表现时，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性——口味，口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力，提及率达到24.3%。另外，食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。无论是口味、品牌形象，还是营养健康，酸奶都具备这些时尚食品的要素，所以酸奶零食化，迎合了消费者时尚化的消费需求。近年来以新希望为首的乳品企业打造的“记忆、印象”类的零食化酸奶产品的热销，恰恰证明了这一点。

图3 酸奶消费频率人群分布

如何做到酸奶零食化

既然酸奶零食化，销量可以无限放大，那么很多乳品企业就困惑了，如何进行酸奶零食化呢？这里笔者就给乳品企业提供几点操作思路。

首先，口感零食化

酸奶零食化，首先要进行零食化产品的设计，产品口感就一定要零食化，一定要体现年轻人的特点。试想，一个零食化的酸奶产品，连口感关都过不了，还能期待它会有多大销量吗？比如娃哈哈推出的康有利功能饮料，上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。酸奶可以通过调制增加“零食”食物元素，比如巧克力、抹茶、坚果、鲜芋、谷物等，目前很多乳品企业只有添加水果这个零食元素。当然这里只是列举了一些零食食物元素，乳品企业具体选择哪种是根据调和口感来定的。

据了解，最新上市的达能“碧悠果吸”酸奶系列有草莓、热带水果、混合莓果3 种口味，将真实的水果、果汁与顺滑的酸奶充分搅拌在一起，入口即可感受到真实的小果粒，在呈现香浓醇正奶味和清爽丰富果味的同时，更带给消费者真正的畅快体验。达能“碧悠果吸”酸奶系列就真正做到了口感零食化。

其次，包装时尚化

味全在酸奶零食化中，领先于国内很多乳品企业。国内的酸奶市场上，包装材料大多为PP、PS和HDPE等，而纸杯包装的“味全优酪乳”一上市，无疑就成了酸奶包装市场的焦点。味全不是第一个用纸杯作为酸奶包装的乳品企业，但却是国内第一家将纸杯用作“搅拌型”酸奶的乳品企业。

味全的包装带有强烈的炫耀性特征，很符合年轻人对时尚个性的追求，随手杯，握感舒适（杯高度大于手掌宽度，杯子直径大于手掌长度），印刷鲜明，不起皱褶，时尚外观，折叠调羹。

酸奶零食化，包装不可小觑。包装的时尚、个性、趣味、便携等都是为了迎合消费者的“零食”包装需求。包装时尚化，是让消费者从包装上就能识别该产品就是“零食”，从而能够促成消费者购买。时尚休闲趣味的包装设计一定要体现年轻人的特点，时尚包装是体现“零食”酸奶的载体，也是体现产品年轻的载体。所以包装差异化至关重要，如PET瓶之于玻璃瓶，屋顶包之于玻璃瓶，小容量之于大容量，异形包装等。不要把一个很时尚的酸奶包装设计得很沉闷、缺少趣味。

在设计零食化酸奶产品的包装时一定要推陈出新，创意独特、新颖并能迅速打动消费者。同时注意食物的形态与包装必须切合每类年轻消费者的消费心理。如食品是不是不粘手、不脏手，能否方便取食，食用后方便处理，这样才能很好地满足年轻消费者的需求。

最后，营销娱乐化

作为“零食化“的酸奶，在营销上要娱乐化。

传播上，不再仅传播其功能，而是着重于其时尚和趣味性。比如碧悠果吸的广告语是：“边走边吸，乐享不停”，其趣味性提高了产品的亲和力，拉近了产品与消费者的距离。奥利奥巧克力饼干凭借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱，甚至成人也愿意为此买单。推广上，不再仅仅是免费品尝，而是线上线下互动，多维度、立体化的娱乐营销。

“零食”酸奶娱乐化营销也要满足当下消费者个性的自我表达。蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声，表达出年轻人心中的话语，才创造出从7 亿元人民币到25 亿元人民币的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的：“推开夜的窗，对流星说愿望；给我一双翅膀，能够接近太阳；我学着一个人成长，爱给我能量；梦想是神奇的营养，催促我开放，想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌，至少我还能够，勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到，挥舞的荧光棒！”金帝巧克力那句“只给最爱的人”，表达出了年轻人的心声，想送给最爱的人礼物的时候，一定会有很多年轻人会首选的金帝巧克力。难以言表的心声可以通过产品来帮其完成，这就是产品给了消费者一个表达自我的机会。

“零食”酸奶娱乐化营销要符合当下流行趋势，一个产品卖得好不好，要看它是否能够符合或者引领消费者消费趋势及在社会上流行。在柴静发布了《穹顶之下》雾霾调查之后，社会上掀起了一阵“抗霾”潮，新希望乳业巧妙地借用了这一流行趋势，做了“何不”系列牛奶及“云牧场”系列奶的推广，起到了事半功倍的效果。

只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度、个性主张准确地表现出来，酸奶“酷”的感觉自然就来了：喝酸奶体现的也是一种人生态度。喝可口可乐与喝茶、喝开水相比，就代表着不同的生活态度。零食化酸奶有着比较强烈的道具性价值，特别是对于年轻人，零食化酸奶更是体现生活态度的道具之一。所以在酸奶营销中充分借用表达年轻人生活主张的词语，紧随当下流行趋势，零食化酸奶的推广就会事半功倍。

总结

酸奶经历了从“基础酸奶”到“普通益生菌酸奶”，再到“高级益生菌酸奶”、“细分人群酸奶”（如儿童酸奶）；从“原味”到“单一果味”、“复合果味”，再到“谷物口味”；从“低温酸奶”到“常温酸奶”……酸奶市场的竞争可谓烽烟四起。现在不受消费场所和时段限制的“希腊酸奶”、“酸奶布丁”、“双皮奶”、“XX乳酪”等产品又受到80后、90后，甚至00后的喜爱，逐渐抢夺酸奶市场。零食化酸奶让消费者对酸奶的认知从“奶”转向“零食”，对于乳品企业来说，酸奶零食化，或许会使酸奶的销售从根本上有所突破，市场前景将较为乐观。