移动场景营销时代来了！

木馨

曾几何时，十一还是品牌和门店的狂欢季，随便搞个活动、促销，都能带来大笔订单。但近两年，大家都有个明显的感受：越是十一、五一这样的假期，卖场越是没有人，反而成了销售淡季。为什么？因为人都在路上！

自驾游的兴起，改变了人们的生活方式，也对品牌营销提出了新的挑战。要去哪里找到自己的目标客户群并影响他们？他们不再愿意聚在商场参加活动，不再看电视，甚至不再如平时般那么沉醉于手机游戏、社交软件，因为眼前有更好的风景吸引着他们的目光！

在这种情况下，你会发现，用户高度关注的只剩下一个媒体：那就是出行必备的电子地图。地图成为一个媒体？这对许多人来说或许还是一个新鲜概念。实际上，作为出行场景下的必备工具，电子地图深度影响着用户的出行规划（最典型的就是沿途的吃住）和消费决策，被业内认为是除O2O外，另一座有待挖掘的商业金矿。在这方面，搜狗旗下的地图工具又一次走在了前面，今年其与宝马X系列携手策划并大获成功的“行走指尖”活动，开创了地图场景应用下，移动营销的全新模式。

地图应用，谁是一线市场宠儿

宝马X系列是宝马品牌定位运动型多功能车（SAV）和全能轿跑车（SAC）的产品系列。“宝马X之旅”则是以宝马X系列命名的品牌自驾主题活动。2015年恰逢该活动十周年，为了充分展示和传播X系列“征服不同路况，运动无极限”的品牌理念，宝马中国在上海、杭州、成都、厦门、北京五大城市举办选拔赛，最终晋级的10位探索者，将共同参与宝马与Discovery探索频道合作拍摄的“探寻新丝绸之路”大型纪录片。

于是，如何有效传播“宝马X之旅”活动消息，让具有一定购买力（X系列的价格分布从22万～218万元，属于高档豪华车），且对宝马感兴趣的人得知，并成功吸引他们参与，是宝马此次营销活动面临的最大挑战。

作为与出行场景结合最紧密的行业——汽车，宝马敏锐地意识到了地图入口的价值。在反复对比后，宝马选择与搜狗地图合作，这显然与搜狗地图在高端用户群体中的优势有关。

据易观智库发布的《2015中国手机地图导航竞品分析报告》，搜狗、高德、百度是在线导航三强，而在北上广深等一线城市，用户更青睐搜狗地图（根据反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的用户量TGI指数，搜狗地图在一线城市的TGI指数为1.23，远高于百度的1.03与高德的1.09）。

事实上，自2012年搜狗地图在国内首家推出路况导航产品时，就让其在路况复杂的一线城市赢得了大批拥趸，成为专业智能导航的代表。一个证明是，搜狗地图是首批上线Apple Watch的唯一国内地图类应用。其流畅的产品体验，征服了无数挑剔的高端用户。凭借这些技术优势，搜狗地图更继续在车联网上领先业界，其导航车机版，成为博世mySPIN系统中国地区首批推荐的导航APP，并已在捷豹、路虎新款高端车型上亮相。

精准匹配高端人群

在对目标市场有强势影响的前提之下，搜狗地图进一步用搜狗大数据工具，为宝马匹配了精准的目标人群——这也是搜狗全系产品在营销上有超高实效的奥秘所在。

根据大数据画像，搜狗地图70%的用户是男性，高收入人群为主（月收入7000元以上的占比达35.6%），年龄在25～35岁（此年龄段用户占比达53.1%），这部分用户正是宝马X系列的目标群体：高收入男性，热爱生活，喜欢冒险，具有创新精神。

为了在不打扰用户的同时，又让活动对用户产生深度影响。搜狗地图为宝马X之旅的活动传播，精心定制了一个“行走指间”的移动传播方案。

根据大数据画像找出的目标人群，这个群体使用搜狗地图的典型场景就是驾车出行导航（宝马X系列的价位，决定了其用户往往是有车一族，因改善性需求换车）。

当他们在路上，点开搜狗地图进行导航，一级入口的“服务”项就会提示“BMW X之旅，为开创者而生”的活动消息。25岁？35岁的年轻男性，在驾车场景下，其操控欲和冒险精神是充分被唤起的，这时为他们推送宝马的品牌自驾活动，会收到最理想的效果——从用户角度看，这是需求被充分唤起时，恰好推送到眼前的服务，正如“瞌睡碰到了枕头”；而从厂商活动推广的角度看，用户在这种场景下接收活动信息，参与度最高，将其分享到自媒体的可能也最大。

正是利用巧妙的场景化营销，搜狗轻松收获了三赢的局面。

为了让感兴趣的用户，只需轻松在手机上一点，就可直达活动报名页面，减少中间流程造成的损耗，搜狗地图团队为宝马X之旅定制并开发了精美的H5页面（这也是促进用户分享的关键环节之一）。另外，在常规的用户社区板块，也增加了与自驾相关的互动专题，烘托活动气氛，收集信息，对用户造成深度影响。

这场基于地图工具的场景化营销，最终大获成功。通过搜狗地图的报名渠道，宝马中国仅用了不到原预算2/3的单个有效报名成本，获得了远超其预期的报名人数。根据搜狗大数据监测，活动信息精准触达的目标人群同样可喜。

随着移动互联网对人们生活的深度介入与融合，以及场景化营销的爆发式效果；搜狗地图显然已不再是一个简单的工具，未来她必定会朝着“一体化生活服务平台”的方向发展，与更多品牌携手，开创移动精准营销的全新局面。