电商操作八步，打造无法拒绝的成交

与消费者直接打交道的电商详情页，最终目的与传统渠道一样—实现顾客购买，但这种成交的实现更强调“价值感”，尤其涉及真实评价的部分。这样的“成交”难度比想象中更大。

成交主张=解释原因+核心产品+独特卖点+超级赠品+零风险承诺/负风险承诺+稀缺性与紧迫感+价格详情+特别提醒

没有看错，一个无法拒绝的成交主张就是由这些细节组合而成。

1.解释原因

既然主张就是你建议在什么样情况下成交，那你就得解释为什么你要这么主张。为什么要解释原因？道理很简单，人们无论做什么事情，都喜欢为自己找个理由。客户也一样。

无论你建议他们做什么，主张他们进行什么样的行动，都要给一个合理的解释，或者至少是看起来合理的解释。

例如，我的老师的老师Gary Halbert，卖过一次二手车，一部保时捷才卖2万美金，听起来就像假的，因为太便宜了，人们很难相信，当然更难成交。这时候他做了一件很简单的事情，就是解释原因。

简单几句，大概是说，为什么这辆车只卖2万美元，原因是这辆车是从外国收购回来的，所以方向盘在右手边，如果你不介意的话，只要2万美金就可以把它带回家了。

算得上是巧妙的解释，贵要有贵的原因，便宜要有便宜的原因，不然用户自然疑惑。

2.核心产品

不管你销售的是实物产品还是虚拟服务，都必须用文字或者图片向对方传递产品的核心价值所在，我们产品的定价取决于为别人所创造和贡献价值的大小，很显然，任何成交主张肯定都有核心产品和服务。

不能把产品和服务往那一放，就什么都不管，让客户自己去琢磨。

3.独特卖点

独特卖点，其实就是独一无二的销售主张。独特就是对手没有的，即使有，那至少也要与众不同，最好是别人没有的，不敢有的、也不愿意有的。

那如何打造产品的独特卖点呢？具体有以下三个要点：

① 产品与服务的卖点独一无二。

很简单，定位里倡导不做第一，就做唯一，其实如果做了唯一必然也就是第一了，卖点足够独特，用户更容易注意到，并且聚焦。

② 卖点必须和客户想要的结果密切相关。

这句话非常重要，因为现在的社会信息非常嘈杂，导致人们经常无法解读到用户本质的需求，并被表象需求所蒙蔽。如果你在设定卖点时，都是围绕产品，而跟用户内心深处想要的结果不相关，那是无法产生极致转化的。

因为每一个客户都有一个梦想没有实现，一种痛苦没有去除，他购买产品是想得到一个最终的梦想结果。如果你的产品卖点无法帮他实现这个结果，那就是把产品吹破天，也是徒劳。

③ 独特卖点要可以简单明了地表达。

如果你的卖点，只可意会不可言传，甚至不能用一句简单的语言表达清楚优势，那这个就不是独特卖点。独特卖点一定要直击要害。

4.超级赠品

超级赠品，最大目的是配合你的主打核心产品，增强客户的购买欲望，加快成交的速度。如果要把超级赠品的威力发挥到最大，就必须配合“零风险承诺”一起用。这样，即使客户购买之后对你的产品不满意，最终选择退货，他仍然还是可以保留你的超级赠品。

只要他行动，哪怕最后退货了他还是有所得，不会两手空空。

设计超级赠品有什么特别的要求吗？是不是可以随便送？当然不是，简单来说，会有四个要求：

① 赠品必须是有用有价值的产品。

如果你送的东西无关紧要，并且没有实用价值，那么客户一样也很难行动，虽然是送的，但是一样也要是好的东西，不然等于没有送。

② 赠品必须和销售的核心产品具有相关性。

比如说你卖的是情趣内衣，你说送盒牙膏给对方，显然没有效果，因为与人群的核心需求不相关，但是如果你送杜蕾斯，并且是珍藏版，估计用户行动的可能性极强。

③ 赠品是免费的，但你也需要塑造价值。

是的，赠品最终是要免费送给客户的，但是同样也要塑造它的价值，要明码标价，不要让用户猜它值多少钱，如果你不塑造，只是一堆赠品陈列出来，那么对于客户来说一样是一文不值。

④ 最后，你不得不考虑赠品的成本。

综合起来，赠品要有价值，要和主打产品相关，同时成本还要低，因为赠品的成本直接影响你的利润，所以最好是成本低价值大的赠品。例如：DVD光盘一套，价值888元，因为知识的价值是可以放大的，最后还要和零风险承诺配套使用。

5.零风险承诺/负风险承诺

在销售产品的时候，障碍只有两个，第一个是信任问题，第二个是风险问题，即使用户已经相信你，大脑里渴望与你成交，但是依然无法做到零担心、零顾虑。

好比，你已经确定购买一辆奔驰车，但是当销售代表让你先付5万元的定金时，你还是希望能先交1万，其实一家4S店在那里，理论上我们不应该有所担心，但是内心总有某种东西在提醒你。

客户跟着你的脚步走了那么远，如果要成交的时候他退缩了，损失是巨大的，所以需要一个强有力的承诺：如果购买产品使用后没有达到保证结果，就把支付的每一分钱都退回。

零风险承诺，就是只要客户不喜欢，不管什么理由，都会把钱退还给他。那什么是负风险承诺呢？

负风险承诺，就是当客户不喜欢，我们花更多的钱买回来，例如以前谈到的魔术道具礼盒，产品价格是59元，用户不喜欢，我们花60元买回来。

作为卖家，你肯定有一个担心，用户真的来退怎么办？

如果你的产品是个坑货，质量不好，你自己都不能100%自信，不要用这方法，但是如果你的产品是良心货，用零风险承诺不会增加售后退货率，大量测试表明，几乎没有人退货。

6.稀缺性和紧迫感

这是人们快速决定、快速行动的必要条件。你的主张中应该包含这两个元素，但是请记住：设计稀缺性和紧迫感必须具备可信度。

有一个小伙伴卖电子书，“我的电子书只有100份，要赶快买，不买就没有了”，显然你是无法相信的，因为电子书是可以无限量下载的，根本没有数量限制，难道到了第101份，就不能下载了？显然无法让客户相信。

如果你的主打产品无法做到稀缺性和紧迫感，可以通过赠品制造稀缺性和紧迫感，例如你可以说：“买一本电子书，可以送一个2小时的直播课程名额，考虑到直播流畅度的问题，在线人数不能超过500人，所以请马上订购。”这样讲的可信度大大提高，因为人们认知里本身就有这样的因素。

7.价格详情

每次有人希望给详情页做点诊断的时候，就问我多少钱？我一般不会直接回答，因为在你没有塑造一个产品或者服务的价值之前，说出价格，不可行，因为不管多少钱，对方都会感觉贵。

你可能会说，如果我说1元钱呢？那更糟糕，对方可能会感觉那是垃圾，所以无论价格是高是低，都要向客户解释为什么。

价格到底如何谈呢？

先塑造这个产品或者服务的价值，用户购买它到底能够给生活带来什么改变，给身份带来什么样的改变，会具体得到什么样的结果，产品有价，但是实现梦想是无价的。

例如你可能有过敏症，找了很多医生都没有治好，然后有个医生跟你说包治好，但是要10万元，那个价值对你来说可能是值得的。

谈价格时，要说明这项产品或者服务的市面价格，能带来多大的价值，把价值标价，再把超级赠品明码标价，最后再说出价格，这样客户接受起来会感觉合理一点。

8.特别提醒

德国营销心理学家西格弗里德·沃克尔在他25年来的研究成果中这样写道：90%的收件人都会首先看“特别提醒”这个部分……

意思是说，人们会条件反射地注意“特别提醒”，对此感兴趣。所以，页面中特别提醒的书写非常关键，不管在销售信，还是在宝贝详情页内，或在百度竞价的页面内都同样重要。

那特别提醒具体怎么写，要注意哪些点？

① 特别提醒应当重述行动的主张，也应当强调主要产品的最大利益点，还有你的零风险承诺+稀缺性和紧迫感。

② 特别提醒要简短有力，不要浪费时间。

③ 特别提醒应该以感谢结尾。

④ 特别提醒不要只是机械地就像闹钟一样仅仅提醒而已。

⑤ 不要把销售信开头的第一句话作为特别提醒。

作者智多星，天猫智囊团讲师，清华商学院特邀讲师，宝贝详情心理学创始人。从事电商6年，打造超过30多个爆款，被誉为“电商爆款魔法师”。个人微信号369076317。