餐饮O2O，抽离“烧钱、补贴”后何去何从？

朱冰鸿

或者满意度低，客户没有忠诚度，或者客户满意度高有忠诚度，但企业不堪重负无法盈利。这是传统服务型企业始终面临的两难选择。

经历千团大战的互相厮杀血拼到底，经历滴滴、Uber疯狂补贴力拔头筹，我们又迎来爆发式密集增长的外卖O2O。前有阿里巴巴携手蚂蚁金服联合注资60亿元复活口碑，后有李彦宏宣布增加投入200亿元用于支持百度糯米，而此前陷入融资造假风波的饿了么仍奋力攻坚，新美大联姻则以80%的国内团购份额跻身巨头之争。2015年的O2O市场顿时风起云涌，腥风血雨之势剑拔弩张，一触即发。

巨额融资后烧钱圈用户几乎成业内发展用户的至上法则，以BAT为首的巨头入局更是强劲冲击整个行业，催化行业更迭速度。未来O2O究竟情归何处？疯狂补贴后的O2O又向何方发展？这一切都值得深入探究。

餐饮O2O尤其是外卖O2O的白热化竞争，相信大家有目共睹，烧钱圈用户几乎成为巨头们招揽用户的终极大招，企业巨头每隔半年的融资间隔和高额的融资需求恰恰反映出行业的恶性循环态势，动辄上亿美金的圈钱游戏也将巨头们深陷补给困局：为了在最短时间内扩大市场份额独占鳌头，巨头们采用原始粗暴的烧钱手段疯狂补给用户，以庞大的用户规模和销售额的迅速提升吸引更多资金入注，进而掀起新一轮烧钱大战。一旦喧嚣尘上的资本寒冬来袭，巨头O2O们何以为继？

就用户而言，这种饮鸩止渴的做法根本无法保证用户的留存问题。早期的原始扩张让资金流向用户和商户的拓展，平台间同质化竞争激烈，无差异的服务让补贴的多少成为用户判断标准，至于哪家平台对他们来说无足轻重。

不难想象，但凡哪个平台，补贴消失便难逃用户顷刻流失殆尽的悲惨境地。

O2O浅析：“及时送达”比什么都重要

我们日常的消费，按产品属性可以分为实物产品和服务产品两类。实物产品，从消费者付款开始，以确认产品送达结束。实物产品有标准化特征，这也是互联网能够抢夺线下商超的原因所在。

服务产品有无形和不可存储的特性。服务产品消费的是一种行为，比如旅游、电影。它的生产与消费具有同步性特征，旅游或电影结束消费也随之完成，不能存储起来到另外的时间空间去享用。服务消费无法实行存贮和累积，今天能够提供的服务不被消费便无法储存到明天再使用。服务产品带有强烈的体验感知。服务行业有一个亘古难题：即由于服务无法储存，因此无法提前生产，也就很难应付需求的波动。一旦需求受季节或突发事件影响等因素突然增大，则服务型企业必将面临人满为患、客户满意度剧烈下降的局面。

所以大多数服务型企业难以做到高的顾客满意度。如果企业为了提高客户满意度，按照需求高峰配置服务资源，又会造成巨大的成本浪费，因为大多数情况下需求没有那么多，这样必将造成企业长期亏损。这也是重模式的京东长期无法盈利的根本原因。或者满意度低客户没有忠诚度，或者客户满意度高有忠诚度，但是企业不堪重负无法盈利，这是传统服务型企业始终面临的两难选择。

纯互联网服务，比如搜索引擎、社交软件，其实也是服务行业，同样存在需求的巨大波动，比如大事件发生时，搜索相关关键词的人数暴涨，刷微信的人数也暴涨，但是互联网企业的服务是由服务器来提供的（带宽其实也是一种服务器资源），大的互联网公司都是按照高峰情况来配备服务器资源，因此即使需求高峰，也感觉不到服务质量有明显下降。而相对于人的成本来说，服务器毕竟是便宜的。

餐饮属于典型的服务消费，一旦被生产必须即时消化，基本上无法存储，受天气和需求影响导致的供不应求无法通过前期的存储来满足。而餐饮服务，不管是饭食的制作还是配送，都是靠人力来完成，人的成本居高不下，而且还在不断增长，这决定了餐饮O2O企业无法回避需求波动的问题。这把达摩克利斯之剑，需要整个行业认真面对。

从用户需求出发，同一个需求可以通过线下外卖和O2O外卖两种主流方式获取。在多数餐馆已经被O2O企业平台开发的前提下，同一餐食的口味属于恒量，餐食从预订到送达的过程则属于变量，送达时间最大程度决定着用户对整个过程的优劣评价。相对于补贴，“订餐不能及时送达”已经被60%以上的用户诟病。

诚然，影响用户体验的因素远不止时间一个，还有服务态度、餐品卫生状况等。但在众多需求中，生理需求最为基础。餐饮O2O不妨合理规划产品生命周期，在温饱需求之上逐步实现卫生、营养等高层次需求，推进产品的更新迭代。

主流外卖O2O网站概况

综合服务不可存储性特征与用户需求两者，不难发现，遇上雨雪天气等外部条件导致订单爆发，将是外卖O2O面临的最严峻考验：一方面订单爆发需要投入更多送餐人员，同时外卖供应能力锐减，原因是几大外卖O2O平台为了压缩成本减少亏损，员工数量（自有、兼职、第三方）均以低峰时段人员比例为准。一些兼职人员在恶劣天气拒单或不出勤，造成送餐能力下降。这进一步恶化了供不应求局面，降低客户满意度。

所以几大平台的顾客满意度均很低，用户抱怨和吐槽比比皆是，顾客上午10点半订餐，1点钟才收到的情况屡见不鲜，受伤的用户往往切齿痛骂，发誓下次再也不用你家的App了。目前由于选择面有限，下次可能还是硬起头皮继续用，但是，一旦有其他企业能提供更有保障的服务，用户必然用脚投票，弃之而去。

尽管巨头激战正酣，却依然有无数新兴创业公司前仆后继投身O2O阵营。某创业公司推出的午餐极速送服务，就是看准了巨头无暇顾及的细分领域，在服务能力和需求平衡方面做了一些有益探索，似乎有化解这个两难问题的可能。

午餐急速送，依靠技术和业务模式的创新，采用独创的专线配送模式，在餐馆选择、目标客群、配送路线、支付方式、签收手段等多个维度都围绕“快”字进行优化，做到了不管平常还是恶劣天气，即使需求增大几倍，都能做到35分钟送达，而配送成本只增加少许。其秘诀在于：专线定时出发，每15分钟循环一次，配送员各司其职，同时接受调度员临时安排。当需求爆发时，订单密度增大，送餐人员的路线不变，送餐时间略有增加，但始终在控制范围内，因此供餐专线平稳有序，既保证市场供求稳定，又满足了少数突发情况的发生。

在这个结果为导向的时代，评判行为的结果远比追求其动机重要。O2O对餐饮能否起到具体作用，才是衡量其是否有价值的关键。不管未来O2O谁主沉浮，在供需矛盾没有妥善解决前，用户的不满和矛盾的爆发依然是悬在各大O2O头上的达摩克利斯之剑。

O2O思考：如何抽离“补给”困境

互联网的显著特征是便捷、高效，以丰富的信息指导用户决策，优化用户体验。时下O2O虽然合作商家众多，但在用户发展方面采用简单的经济倾斜策略诱导用户，未能和用户建立强关系连接。在体验层次，餐饮自身的供需平衡受经济诱导进一步加剧，出现闲时门可罗雀、忙时门庭若市的两极局面，尤其在恶劣天气，用户下单后2小时仍然没有送到的情况时有发生，严重降低用户的用餐体验，影响用户对O2O信心。

因此，餐饮O2O必须用互联网思维形成多方收益的全流程良性循环运作：即商家能够实现用户拓展和收入的增加，用户能够得到优质、快捷的服务，获得良好的用餐体验，O2O企业运用平台数据了解餐饮市场，深入用户思维习惯，用于指导商家的开发、精准营销的开展，高效协助经营决策。

纵然外卖O2O存在很多难点，但也是机遇和挑战所在，它绝不是现在的烧钱模式。如何抽离补给困境，通过良性竞争提升用户体验，增加平台忠实用户，构建平台企业竞争力，实现用户、商户、平台的三方共赢仍是未来O2O需要深思的问题。

作者为餐百汇订餐网创始人。餐百汇是新一代全场景微餐饮平台，一站式满足用户在家、在办公室、在店的点餐需求。微信号worthsoft。