嗳呵的市场困顿与战略机遇

在嗳呵上海总部会议室，嗳呵掌舵人快人快语，将决策层分析得出的两大问题，直接摆在了凯纳团队面前：

一、年销量徘徊不前！ 嗳呵年销量增长趋缓，嗳呵发展遭遇了瓶颈。

二、要如何挑战强生？ “我们计划一年内挑战强生第一的位置！”这是嗳呵这一年的最大计划目标，但面对现实，却颇感无从下手。

强生婴儿，是强生公司全球知名的婴儿护理品牌，具有100多年的婴儿护理专业历史。实力对比，谁占优势，谁处下风，一目了然。

面对这么一个强大的对手，嗳呵“该不该挑战，如何挑战”，这确实是个问题。而嗳呵所面临的问题，可能远不止上述两个那么简单。在问题还没有完全了解透彻之前，还是要从市场中寻找答案。

上海、北京、杭州……凯纳团队先后深入嗳呵重点区域市场，通过与消费者、销售人员、竞品的对话和了解，看到了嗳呵总结的问题背后，更多的现象与事实。

嗳呵陈列旁边就是强生的整个排面：在很多KA卖场，嗳呵货架陈列的旁边，赫然就是强生的整个排面！

“这个嗳呵怎么比强生还贵？” 嗳呵的主流产品价格，普遍比强生同类产品高。品牌相对弱势的嗳呵，无疑给消费者的最终购买制造了一个不大不小的障碍。

硬币并非只有一面。对调查看到的现象仔细分析后，凯纳同时发现，嗳呵面临的困局中，还蕴藏着难得的机会。

“只要东西好，多花点钱都无所谓！”这是项目团队成员在超市里亲耳听到的一位年轻妈妈的话，也几乎是如今爸妈们为孩子选择洗护用品的共识。

机会一：国内中高端婴儿护理需求在不断崛起

“强生的东西怎么都这么便宜！”强生虽然拥有更强的品牌力，但并不意味着高价值。很多年轻父母表示，很难找到一个大家都熟知而又有品质感的牌子来选择。

机会二：国内中高端婴儿护理产品和品牌存在缺失

强生品质危机频频，嗳呵产品品质过硬。强生频频爆出信任危机，嗳呵却拥有过硬的品质，“植物”“纯天然”“无添加”等卖点，得到了顾客的肯定和青睐。

机会三：嗳呵的高品质，是支撑其高价值的优势

高品质是支撑高价值乃至高价格的产品基础内核，也是嗳呵最具市场竞争力的产品天然优势。

困顿与机会并存，但如何摆脱强压，挑战强生？

嗳呵的竞争策略是：忘掉强生，挑战强生。

其一，忘掉强生的专业优势；

其二，忘掉强生嘴边的蛋糕；

其三，挑战强生的软肋。

依据“忘掉强生，挑战强生”的竞争策略，嗳呵的定位就有了一个初步的方向，即跳出与强生在中低端市场的竞争红海，与强生形成互补的竞争关系，将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。

“忘掉强生，挑战强生”，更多的是忘掉对母婴用品市场的传统分割与认知，避免广告资源的错误投放。嗳呵跳出已经饱和的中低端市场竞争，进入更广阔的中高端市场，从一开始就走上了与众不同的道路。