知名企业品牌的成功奥秘

文/周新军

知名企业品牌的成功奥秘

文/周新军

作为企业软实力的重要内容，品牌无疑是企业获取消费者市场，赢得竞争力的重要法宝。很多企业都深知这一点，但是如何打造出知名品牌，并且永久地保持它的魅力，却又是它们感到困惑甚至迷茫的难题。本文从不同侧面对四家知名企业品牌进行了解读，从它们的经验中或许可以获得一定的感悟和启发。

“老字号”品牌的与时俱进

据悉，建国初，我国老字号企业约有1万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务等行业。而经家族企业——公私合营——国有企业的历程，现在尚有70%勉强维持现状、20%面临长期亏损，只有10%脱颖而出晋升“中华老字号”，同仁堂就是这“中华老字号”中的一员。它是怎么做到与时俱进，应对时间变迁的呢？

同仁堂是中药行业的“老字号”，创建于1669年（康熙八年），至今经历了346年的历史。随着时间不断的变迁，产品现已出口到世界40多个国家和地区，在内地开办了终端零售店1480多家，在海外16个国家和地区开办了68个海外终端药店，品牌得到了海内外广大消费者的认可。曾荣获"2005CCTV我最喜爱的中国品牌"、"2004年度中国最具影响力行业十佳品牌"。2013年在《财富》世界中国企业500强中排名492位，2014年排名476位，2015年排名上升至450位，显示出比较旺盛的发展势头。

首先，把产品的质量视为品牌的核心。同仁堂300多年留下来了两句堂训，“炮制虽繁必不敢省人工，品质虽贵必不敢减物力”，这两个“必不敢”成为所有同仁堂人的最高行为准则。另外，同仁堂有自己的道德规范：“修合无人见，存心有天知”。历来同仁堂人按照古训为广大消费者提供放心的、疗效可靠的、安全的产品。比如，同仁堂生产出的人参，在做产品的时候一定要把毒头去掉，尽管在斤两上差了一点，但是能保证疗效；而要保持原汁，都必须抽芯，因为芯有小毒，等等。这些工艺一直流传下来了。顺应时代的发展，企业在保持原来“眼看、口尝、鼻闻”的基础上，有了流水线和销售系统，在生产、质量和售后服务系统化方面实行质量控制，以保证产品的质量。作为同仁堂这个品牌，老百姓认可的是同仁堂的产品，所以同仁堂确定自己的核心价值观就是质量。

其次，要坚守诚信。中国有句古训叫做“以义取利”，才能够义利共生，只有大义才能够有后面的大利。2003年“非典”时，尽管药价飞涨，但是同仁堂依然坚持产品不涨价，保证质量，保证消费者的供应，认为这样做才能真正构建起老百姓对其产品的信赖。

第三，要不断地求创新。同仁堂在发展过程中不断地进行创新。比如，在改革开放以前企业的产品都是治疗肝炎、肺炎、肾炎、贫血等疾病种。随着生活水平的提高，现在是高血压、高血脂、高血糖等等。妇女要美容，年轻人要健壮，老年人要长寿，儿童要健康，这些都需要不断延伸产品的产业链，来扩大销售量。原来同仁堂的产品是以治疗、治病为主，叫做治“已病”，现在是治“已病”和治“未病”相结合，“未”就是将来可能发生的病，这样的话企业除了用原来的老产品治疗，更多地要用推出的新产品为广大消费者服务。在技术上企业也坚持不断地创新，不断地发展，不断地与时俱进。原来叫矾、散、膏、丹，现在叫颗粒、小蜜丸、浓缩丸、软胶囊、硬胶囊等等。

第四，依靠文化和人才建设提升品牌内涵。同仁堂有非常优秀的历史文化，随着时代的变迁，它也在不断发展和丰富企业文化的内涵，总结出同仁堂的企业精神“同修仁德、济世养生”，向世界展现同仁堂的仁爱之心和博大胸怀。企业提出要善待社会，善待员工，善待投资者，善待合作伙伴，通过这些要求来提升现代服务理念。同仁堂认为企业干部是很重要的力量，因此对干部提出了更高要求和标准：“忠诚”——忠诚在同仁堂的事业；“无私”——干事要干净；“激情”——要拿出百倍的热情来工作。在人才建设方面，企业已形成了金字塔的人才结构，搭建了多样性的平台，设有首席技师、优秀店堂经理等各层岗位，通过各种形式来给这些人提供发展空间，并根据不同的等级、不同的级别，评定工资标准，建立激励机制。

食品企业品牌的社会责任

首农是一个老企业，如果与同仁堂比算是年轻企业。1949年9月成立的，几十年来，主要是为首都的菜篮子、米袋子、奶瓶子做出了努力。同时，首龙又是一个新的企业，2009年4月北京市政府决定三元、华都、大发三家集团公司重组为北京首都农业集团有限公司（简称“首农集团”），重组后首农集团重点打造安全食品完整的产业链，特别是在牛业、猪业、鸭业、鸡业这四个方面从源头抓起，形成了一个完整的从育种、养殖、加工到销售终端，从田边到餐桌的产业链体系。在这一过程中他们还注重了三次产业的协调发展，一产要凸显它的地位，二产要发挥它的作用，三产要能够更好地创造效益。在三次产业融合发展过程中，他们在品牌方面加强力度。经过这些年的努力，首农培育了一批像京红、京喜、北京鸭等自主知识产权的品牌。此外，还与知名的品牌麦当劳、肯德基等企业合作来扩大首农的影响力。在品牌打造过程中，首农认为最重要的是产品的质量和品质。首农集团按照高端、高效、高辐射的要求，从源头抓起，在品牌的推广当中，力求体现以下几点核心内容：第一是安全做精，就是把安全作为企业的生命，为消费者服务。做精，就是要做精品农业；第二就是社会责任。首农集团组建以后，市政府要求要承担好首都农产品的供应和保障，同时还要在郊区农业方面起到示范和引领作用。首农集团按此要求，严格履行自己的社会责任；第三就是历史的积淀。品牌的形成有历史的积淀、延续和发展的过程，不能割断。品牌形成以后，首农集团对其推广实行了三步走战略：第一步就是品牌的整合和规范，把首农的品牌作为重点，与其它品牌进行整合，让消费者知道首农；第二步就是进行推广和深化，推广主要是以背书和合作的形式，通过首农的宣传，突出首农的主业，突出首农在消费者心中的形象；第三步就是要提升经营，扩大企业的无形资产，加大品牌的升华。通过这三步走战略，首农集团发展成为首都农业企业的龙头老大。其品牌发展目标定位在：用三至五年的时间，把首农品牌打造成为中国都市型现代农业第一品牌。

零售企业品牌的连锁效应

王府井百货从十几年前就开始在中国首次推进百货连锁规模发展，实现了一个地方性的企业走向一个全国性的企业、由单一性企业发展为一个连锁企业的重大转变，现在的王府井百货不仅仅是北京市的品牌，它已成为国内专注于百货的最大的连锁集团之一。

王府井百货的前身就是百货大楼，但在北京不叫王府井百货，基本还是保留了原来老店的字号。例如北京百货大楼、东安市场、长安商场、双安商场，都是用的原来的字号。但在北京之外的发展，则全部用的是统一的品牌，就是王府井百货。企业发展较快是从1996年开始的。在全国进行连锁规模发展的时候，这家企业只有几千万的资产，只有百货大楼这一个2万多平米的店。目前在全国已经开店的有26家大型百货商场，今年年底可能要超过30家，营业面积发展到超过一百万平米，企业资产也是数十倍地增长，走出了一条中国民族商业发展之路，也走出了一条国企如何适应市场化的道路。

前两家企业带有生产性质，它们自己有一些民族传承的资源，从生产环节再推向市场。王府井则不同，它是一个零售企业，专注于做百货。零售企业最大的特点就是没有自己生产的物化产品，所有经营的东西都是别人生产的东西。很多人会提到一个问题，既然都卖别人的东西，有的企业就做得好，有的企业就做不好。王府井品牌成功的很重要的元素有两点，一是深刻理解、解读或者把握自己所在产业的发展规律；二是深刻理解自己行业的本质。这正是把握好了这两点，王府井百货把零售产业发展好了。

全球的零售业都在走着几乎相同的路，零售业发展到一定程度一定要强调行业的集约化和行业的集中度，即当零售业发展到一定规模的时候一定要实行规模化经营，而最好的经营方式就是连锁。连锁有很多特征：统一购进，统一经营模式，统一管理流程，统一各种各样的链条管理的信息系统，能实现全国的发展和覆盖等等。有很多元素是非常关键的，有的也是要靠一些技术手段。王府井能做成功，就是把握了产品发展的这一规律，注重了品牌的效应，企业先后聘请了最顶尖的品牌顾问公司来帮助做品牌的规划和建设。这也是全国的消费者都非常认可王府井的一个因素。现在走到全国各地，只要那个城市有王府井的门店，无论你从飞机下来，还是从火车下来，随便打听一个人都能知道这个城市有一个王府井。这也是坚持这个品牌的定位，不断丰富完善品牌内涵所形成的。

很多人认为，商场是实行商品交换的场所，围绕的主要的东西是商品，实际上这是一个误区。作为市场经济，它的核心应该从人这个最根本点出发。零售业实际上面对的是由无数个消费者所组成的市场，所以它是为市场提供需求，实际上是向消费者提供需求，也就是在向人提供服务。零售业这个行业最本质的特征是为人的，王府井所讲的企业文化，其核心也是以人为本，也是从热情地对待顾客开始，不断丰富、发展、积淀的。由于抓住了这个产业最核心的东西，王府井百货品牌打造实际上也是以人为核心的。具体到企业是怎么做的呢？企业要形成一套软件，包括企业的经营理念、经营思想和企业的核心价值观、企业整个的业务体制、流程、管控模式，甚至是团队文化以及企业文化。王府井通过这十几年的发展，不断地丰富这个软件，这个软体又注入了王府井这个品牌最核心、最灵魂的元素。一个零售企业能够成功的原因有两点：一套成熟的软件所具备的内容，还要有一支能够掌握上述成熟软件的团队。这里面的内容就非常之多，这些年他们注重不断地形成自己的这套东西，现在形成了14份企业手册，把所有的软体的内容都融进去了。一个企业的发展固然需要资金和硬体方面的条件，但是软体对企业的重要性是不容忽视的，特别是对零售业，由于没有自己的专利、标准和一些物化产品，企业只能依靠自己的软体和经营活动相结合，才能使自己获得发展。作为百货品牌要想在全国发展，在消费者当中能得到认可，获得很高的商誉，这些东西都是必不可少的。而没有品牌、没有商誉的零售公司，顾客能自觉自愿地前来消费是难以想象的。

年轻企业品牌的青春魅力

与前述三家企业相比，燕京啤酒品牌是最年轻的、发展时间最短的。燕京啤酒是1980年顺义县政府投资643万元人民币建成的一个年产只有一万吨的小型啤酒企业。30年过去了，燕京去年啤酒销量达到了551万吨，销售收入达到171亿元，为国家交税27.4亿，实现利润11.8亿元，企业得以快速发展。其成功的原因，除了中国改革开放赋予的良好的外部环境以外，最主要的还是这些年来抓的品牌建设。什么是品牌？品牌的本质是什么？在他们看来，品质是第一位的，只有有了品质，才会有品牌。燕京人视品牌为企业生命力的表现形式、产品质量的象征、企业文化的积淀和竞争的一个基石。在发展过程中，他们非常注重发挥品牌的巨大作用。品牌靠什么来支撑？他们认为，除了先进的文化理念，最关键的是：企业员工对企业的忠诚度，这是产品质量的基石。没有企业员工的忠诚度，企业各项管理、各项决策是很难写在纸上，挂在墙上是非常容易的，那么真正变成员工的自觉行动，要成为大家共同遵守的行动准则，则需要忠诚度。燕京的企业文化提出三句话，“以情做人”，“以诚做事”，“以信经商”，要求每个员工都得把它背下来，而且要成为大家共同的价值观和行动准则。企业每个员工在爱护、维护自己产品质量的时候，都要像爱护自己的眼睛一样来维护生产的每一段工艺和质量。

企业坚持质量宗旨，用三句话概括就是，“以全优的质量取信于民”，“以独特的风味取悦于民”，“以诚挚的态度服务于民”。没有产品质量，就不可能创造出大家公认的品牌。美国著名的品牌专家特劳特有一个定位理论，最突出的一句话，“谁占领了广大消费者的心智资源，谁将获得市场。”燕京总结出的三句话，“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”。如果要做到像同仁堂这样的百年老店，做到基业长青，企业品牌必须是一个广大消费者信得过的品牌。燕京在全国18个省建立了40个品牌，这些品牌到底怎样管理，怎样控制，怎样延伸，怎么样能够达到统一？他们的办法就是，统一生产工艺技术管理，统一原材料采购，统一商品定价，统一市场划分，统一品牌运作。

要真正实现品牌提升，需要解决资本的实力问题，不断通过资本市场的融资，不断地扩充企业的实力，使品牌得到延伸。1997年，燕京参加了北京控股的香港H股上市，一个月以后在国内A股上市，在10多年间募集资金54亿元，为品牌建设奠定了资金基础。品牌除去产品质量的情况下，还需要宣传，宣传企业应承担的社会责任，企业尽到社会责任后是有回报的。2008年北京奥运会，燕京成为赞助商，共花了3.2亿元。现在回过头来看，它对企业扩充全国市场，由地方性品牌提升为全国性品牌起到了非常大的促进作用。包括后来支持四川汶川抗震救灾等活动，也对企业品牌的推广起到了非常好的促进作用。这次伦敦奥运会的参与，对企业今后国际化品牌建设也会起到一定的作用。在新的5年当中，燕京规划啤酒产销量达到800万吨，进入世界啤酒行业的前5名。与此相应，燕京这个中国的啤酒品牌如果达到世界品牌高度，企业还有很多事情要做。

周新军，湖南永州人，高级经济师，管理学博士，中国发展战略学研究会企业战略专家委员会副秘书长，研究方向：战略管理。