微信新闻传播的现状与前景

◎汪 艳 李华英

微信新闻传播的现状与前景

◎汪 艳 李华英

微信作为手机移动通讯软件中的一匹“黑马”，通过迅速迭代席卷了亚洲市场。微信同时也是一个媒体平台，其新闻主要通过公共平台推送、朋友圈分享以及好友互通信息三种模式进行传播，笔者在文中着重对微信新闻的碎片化、准实名化和病毒式传播等特征进行分析，进而得出其新闻缺乏深度与思考、同质化和垃圾新闻泛滥等问题。只有不断完善对微信的监管制度、技术体系，提高传者和受众的素质，微信才能成为成为“大数据新闻”时代的先锋。

微信新闻 大数据 碎片化 熟人传播

微信是腾讯公司2011年1月推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，它同时提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过 “摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，并能将精彩内容分分享给好友及朋友圈。

短短几年时间，微信不断迭代迅速占领了市场，根据2014年8月14日腾讯发布的最新财报显示 （图1），第二季度末微信及其海外版（wechat）合并月活跃账户数达4.38亿，成为亚洲地区用户群体最大的移动即时通讯软件。用户的不断激增，让微信成为新闻行业激烈争夺的新媒体重地。

一、微信新闻的传播机制

图1：wechat月活跃账户数

与传统新闻媒介单一的大众传播方式不同，微信新闻传播将点对面以及点对点的人际传播结合起来，其传播方式大致可以分为:公共平台推送、朋友圈分享以及好友相互传播三大类。

1.公共平台推送。

微信公众平台分成订阅号和服务号两种类型。订阅号每天可以群发一条消息，订阅号发给用户的消息后，用户不会收到即时消息提醒，消息将会显示在用户的订阅号文件夹中；服务号一个月内可以群发四条消息，服务号在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。并且会显示在用户的聊天列表中。

2.朋友圈分享。

微信4.0版本2012年4月19日更新时推出了朋友圈的功能，用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将新闻分享到朋友圈。此外，用户还能对好友新发的新闻进行“评论”或“赞”，但是只能看到相同好友的评论或赞。2014年6月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网，对2503人进行了一项调查显示，63.4%的受访者表示自己经常使用微信 “朋友圈”，28.9%的受访者偶尔使用。其中，90后所占比例为17.9%，80后49.1%，70后及其他为33.0%，63.4%受访者表示微信朋友圈和实际交际圈基本吻合。

3.好友间发送消息。

用户可以向任何好友或者自己所加入的群发送消息，这是微信的一项基本功能。

图2：微信用户年龄分布（图片来自CNNIC）

图3：微信用户职业分布（图片来自CNNIC）

二、微信新闻的传播特性

1.新闻阅读碎片化。

所谓碎片化，就是指人们对工作之外的零散时间加以利用的一种生活方式。随着媒介技术的不断进步以及生活节奏的不断加快，选择开辟长时间持续集中阅读新闻的人已寥寥无几，而大部分人都会利用手机等移动终端在休息、排队、餐前等零碎时间里快速浏览几条小新闻。微信就是一种典型的碎片化应用，它不仅分散了人们阅读新闻的时间，也让人们阅读新闻的模式走向无场景依赖。

2.使用群体年轻化知识化。

从年龄段分布来看（图2），0—30岁的用户占到了总用户数量的90%，其中20—30岁的用户占总体用户的74%。从用户职业分布来看（图3），大学生，IT行业和白领占据了绝大部分的比例，微信用户总体呈现出年轻化知识化的特征。由此可以推断，微信的使用群体不仅具有较强的新闻传播接收能力，而且对新闻的质量亦有一定程度的要求。

3.传播主体准实名化。

从下图4中可以看出：微信的用户好友主要源自其母体“腾讯QQ”以及个人的手机通讯录，相对于联络频率参差不齐的QQ好友，微信好友与个人手机通讯录的重叠率更高。由于个人的微信账号通常都与其手机号码和QQ号码绑定，不仅手机号码具有高度的实名化特征，QQ号码中也存在着丰富的个人资料和图片信息。下图5的调查内容表明，微信的注册用户，大都使用了真实的头像、姓名和地区信息，具有准实名化的特征。微信的准实名化，成为其迈入大数据时代的“巨人肩膀”。

4.传受关系熟人化。

以往的熟人传播往往是建立在原始的人际关系的基础之上，如今的熟人传播则开始更多地依赖于人们之间的媒介关系。微信传播就是这样一种依靠媒介存在的熟人传播。熟人传播的特殊之处在于，它是一种信任型传播，其传授双方基于对彼此的信任和了解产生的传播行为，不仅能够使信息的个性和针对性最大限度的保留，而且传播的安全性也大为提高。

与此同时，传播者在传播交流的过程中往往会转换成被传播者，身兼双职，体现了微信的自媒体特征，自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。平民化是自媒体传播的的一个重要表现，任何人都可以借助微信摇生一变成为一个信息平台，成为一个媒体。

5.传播方式病毒化。

微信新闻依靠其所在的社交网络优势，形成了病毒式的传播态势，构成了目前微信新闻传播所形成的自发传播的推广方式。当某个用户看到好的新闻的时候，一个简单地 “分享给好友”或者“点赞”的动作就能把传播信息辐射到自己周围所有的好友，好友再传给好友，以此类推，播数量呈几何倍的增长。

三、微信新闻的传播现状及存在的问题

1.缺乏深度与思考。

网络时代新闻阅读已经趋向快餐化，由微信所引领的碎片化的新闻阅读模式，它更加强调对新闻的快速浏览，这种浏览确实有助于信息的民主化传播和知识的大众化普及，但同时也会使人疲于思考、懒于探究，对信息的摄取变得量化、平面、肤浅，缺少深度。

图4：微信好友的添加方式调查（图片来自CNNIC）

图5：微信用户使用真实资料调查（图片来自CNNIC）

2.新闻同质化严重。

微信上的新闻报道，大多数都给人似曾相识的感觉，这就是因为大多数媒体在编排手法和文风上面都重叠和趋同，甚至有很多媒体直接照搬照抄，炒别家媒体的“剩饭”。而更深层的原因在于，媒体对于微信新闻目标受众缺乏细分，一点面向全面盲目传播，自然就造成了千篇一律的媒体产品。

3.垃圾新闻泛滥。

微信推出公众平台和朋友圈功能之后，以营销、炒作、谣言、恶搞等为目的的“垃圾新闻”纷纷相伴而生。对此，腾讯方面曾指出：新闻谣言，已经成为影响社会发展的毒瘤，在生活、工作的方方面面都在被它侵透，微信也不例外。但是微信，以及整个腾讯，都绝对不会坐视，放任这颗毒瘤的侵蚀，否则不仅会影响到用户的信任度，也会对整个平台产生负面影响。除此之外，很多媒体把微信公众平台和朋友圈视作“营销神器”，借着新闻的幌子做起了软广告，没有新闻也要制造新闻。其中的微信公共平台，由于个人和机构都可以比较容易建立平台账号，每天定时推送大量无关痛痒的垃圾新闻，使得用户不得不去面对和消化这些垃圾信息的打扰，既浪费时间精力，又影响心情。

4.传播力的先天局限。

微信新闻虽然拥有多种传播方式，但是在传播范围、频率和用户体验上都存在一定的局限性。首先，微信这种熟人传播模式，用户个人对于信息的传播范围仅限于自己的朋友圈子，可以覆盖的人群相当有限。其实，微信公共平台账号虽然可以赢得众多粉丝的青睐，但是平台每天的新闻发送数量受到严格的控制，即使像腾讯新闻这样的“老本家”，每天也只能定时发送两条新闻，其大众传播功效受到了严重限制。

四、微信新闻传播的前景探讨

1.完善监管制度体系。

根据公开数据，目前微信公众平台上有580万公众账号，其中新闻公众平台不在少数，利用新闻散布谣言、营销等现象频频发生。监管体系的不健全制约了微信新闻的健康传播。

从我国目前的情况来看，虽然有关部门颁布了大量规范网络行为的行政规章、制度，这些规制的内容基本上能够对微信加以监管，但是专门针对微信的法规仍长期处于空白状态。直到2014年8月11日，国家互联网信息办公室召开新闻发布会，发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规定自公布之日起施行，规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务。并要求即时通信工具服务提供者应当取得法律法规规定的相关资质。即时通信工具服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质。规定还要求，即时通信工具服务提供者应当对可以发布或转载时政类新闻的公众账号加注标识。艾媒咨询创始人张毅在接受记者采访时表示，“国家网信办出台这一规定的目的有两点，一是对网络信息安全的管理，而是对微信公众平台等营销乱象进行监管,微信本身也在做这方面的监管，而这次出台的监管规定背后都有法律法规的支撑，在微信还没出现大问题之前出台政策，可以使微信走得更远一些。”针对微信谣言盛行问题，腾讯表明：“我们将在相关信息被权威机构判定不实，或者接到用户举报并核实举报内容属实后，积极提供协助阻断这些信息的进一步传播。在此，我们也呼吁大家遵守相关的法律法规，尊重社会公众道德底线，不造谣，不传谣，不信谣，共同建设健康、安全的网络环境。”

2.加强技术监管。

与传统的实时通讯工具不同，微信大量使用语音、图片、视频等多媒体信息，而以往的关键词检索方式显然已经不再适用，使得技术监管难度大大增加。但在监管技术进化的断层期，监管机构并非无计可施，加大抽查频次，加大对媒体违规违纪行为的惩戒力度，无疑也是有效的监管手段。

3.强化个人、媒体自律。

与法制和技术监管相比，自律机制是一种更为根本有效的处理方式。

作为个人，应该严守道德底线，文明传播，不信谣造谣，不为个人利益传播软广告假新闻。

作为媒体人，必须养成良好的新闻职业精神。真实是新闻的生命之源，诚信是媒体人的素质根基。正如 “救死扶伤”是医生的天职、“教书育人”是教师的责任一样，为社会提供真实可信的信息是新闻工作者的职责。“铁肩担道义，妙笔著文章”既是我国新闻战线延续至今的优良传统，又是对新闻工作者职业道德的形象诠释。借新闻推销或以假新闻惑众，不仅会导致新闻媒体的公信力严重受损，也让新闻工作者的正面形象大打折扣。

成为“大数据新闻”时代的先锋

在我们所“大数据”时代里，每个人的行为习惯都被转化成数据记录，积累到一定时间就可以分析出基本规。微信的准实名制特征能够准确地提供用户个人信息，其闭环交流模式能够有效规避外界信息干扰，因此其产生的大数据可信度非常之高。同时，微信作为移动应用领域内的 “黑马”，如今已有7亿多用户，这7亿多人每时每刻都在产生各种各样文本、视频、图片、地理位置等非结构信息，通过对不同用户的行为习惯信息进行深度智能分析，就能实现针对不同个体的个性化定制推送新闻。

正如Frog Design咨询公司时尚观察家所言：“我们正离开信息时代，迈入推荐时代。”信息推送是微信公共平台的一大特色，但是新闻机构对这一平台的利用效果并不理想，目前大多数媒体还深陷同质化传播的误区，平面肤浅、内容格式雷同的新闻相互撞车是常有之事。而在信息爆炸的今天，信息的成功传播不再是难事，只有从纷繁的信息世界中找到有用户所需的深度信息并及时推送，才是媒体的终极胜利。

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版

[3]陈力丹，曹文星：《2012年新媒体技术与应用走势分析》，《编辑之友》2013年第2期

（湖北广电台经视频道）