省级党报传媒集团国际化问题初探

◎冯正安 方 珞

省级党报传媒集团国际化问题初探

◎冯正安 方 珞

在传媒转型时期，纵观当今国内外媒体集团，一种普遍的选择是，在介质上，媒介融合和全媒化;在媒体经营上，多元化。本文认为，这两种选择固然重要，但同时不可忽略国际化的时代语境。

随着移动互联网普及，媒体传播国际化趋势越发明显，世界一流传媒公司，都在通过新技术手段提高规模力、影响力、运营力，最终通过这三个“力”，改善获利能力。

2014年,湖北日报传媒集团在国际化战略中，走出重要一步——《楚天都市报》美国版在美付梓。同年，由湖北日报传媒集团承办的湖北省人民政府门户网站法文版开通，这是该网站继开通英语频道后打开的双一扇国际化窗户。类似于《楚天都市报》美国版，省级党报集团能否在全球价值链分工中，发挥比较优势，培植新的经济增长点?

移动互联网加速传播渠道革命

全球化浪潮正越来越迅猛地席卷各行各业，我们不难看到，全球制造业的研发与生产场所正在加速分离，即研发在智力密集地区，生产在劳动力成本较低的国家；电子商务领域出现“海外代购”，很多中国人通过这种方式购买奶粉，已经让一些奶源安全国感到不安；软件与服务的外包离人们生活越来越近，中国拨打苹果公司的售后服务电话，接电话的工程师在马来西亚。

全球化浪潮正在席卷传媒产业，大大小小的媒体公司被裹挟其中。移动互联网正加速将媒体传播带入国际化时代。传媒产品已经跨越国界，无处不在。例如，美国CNN电视台、NPR电台、《时代》杂志、《华尔街日报》，在全球范围通过手机屏幕，都触手可及；《中国日报》手机号客户端，整合了视频、图文，直接面向全球智能手机发送中国声音与画面。

对媒体而言，移动互联网的本质特点是，渠道革命、传播成本革命。移动互联网消灭传播的区域界线，内容直达受众手掌，内容制作成本相对固定，用户越多，平均成本越低。

一些媒体不仅全球化传播，而且根据地域文化特点，进行本土化改造。《华尔街日报》不仅有亚洲英文版，还有中文版。同样，英国《金融时报》中文版，既有网络版也有手机版，其内容主要是翻译《金融时报》有关中国的稿件，以及中国本地专栏作家与媒体撰稿人提供的稿件。

在这样一个时代背景之中，传媒产业重构力量正在裂变，我们需要重新审视过去的商业思维习惯。今天，面对媒体转型，更多媒体公司涉及多元化业务，传播国际化，省级党报集团能否很地学习世界一流传媒集团的经验，自然关系到它能否首先成为中国一流媒体公司。

地方媒体“走出去”需面对的挑战

新华社、中国电视台、《中国日报》等中央媒体天生就需要传播国际化。1983年，《中国日报》就在美国开设分社。由于中国特色的行政资源与管理体制，对于地方媒体而言，这些经验很少能够借鉴。

但这并没有影响到一些地方传媒集团的国际化探索。2012年6月，上海电视台旗下的第一财经频道正式落地新加坡。同时，一些地方城市台也纷纷参与到重大国际新闻的报道中。达沃斯论坛报道、哥本哈根气候谈判等重大国际议题现场，都不乏中国省市一级媒体的身影。

就地方报纸传播国际化而言，其内容主要面向海外华人。值得一提的是《新民晚报》。这种模式更可能改造，以适应省级党报集团。

2014年9月，《新民晚报》美国版举行发行20周年座谈会。据《新民晚报》报道，该报目前在全美有200多个发行点，每周一期，共72个版面。每期开辟3个美国版，以“美国要闻”“华人天下”“华人服务指南”为主题。其他版面内容还包括中国新闻和国际新闻，内容涉及中国的政治、经济、财经、科技、文化和体育等领域。

《新民晚报》美国版除报道与华人华侨相关新闻外，还举办各类大型文化艺术活动弘扬中华文化。作为主办方之一，在中美文化艺术节、城市儿童系列活动、新丝路模特美国大赛、中美电影节等大型文化活动中都有 《新民晚报》的身影。同时，《新民晚报》美国版积极报道国内访美各界嘉宾，接待国内代表团，促进文化和经贸交流与合作。

2004年，《新民晚报》创办了加拿大版。接着，西班牙版、泰国版、菲律宾版、日本版、巴拿马版、意大利版、荷兰版、韩国版、南非版相继发行。据介绍，除了美国版等少数华文报纸外，大多数报纸为当地华侨社团或个人筹资创办，并局限于华人圈，读者面窄，发行量小，广告吸纳能力弱。因此，对于《新民晚报》来讲，主要就是以提供版面形式进行合作。

媒体在国际化方面做了有益的探索，但是技术环境变化太快。大家同样需要将 “频道”调至移动互联网时代。依靠海外华人赞助办报的模式，能够扩大媒体的规模力、影响力，但缺乏足够的运营能力，不能有效“造血”。那么充分利用移动互联网来降低成本，建立按内容付费的“微支付”渠道，同时扩大影响力，再通过媒体活动来增加运营力，获得收益，是否是一条新路径？

国际化进程中不能低估风险

几乎所有世界一流公司和传媒集团，都不同程度实施了国际化战略，例如，随处可见的三星、可口可乐、华为、中央电视台、《中国日报》、新华社、《华尔街日报》、《金融时报》等。通过调研中国企业国际化，我们梳理企业国际化三大收益，同样适用于传媒集团。这三大收益是：

一是国际国内两个市场，市场规模扩大。2014年8月 ，在中国企业家论坛上，TCL董事长李东生说，今年上半年TCL的销售收入增长超过10%，其中一半收入来自海外业务。酵母行业中国冠军安琪酵母，海外收入占总收入40%左右。据《国际一流媒体研究》,在传媒业，1994年，美国电影的海外市场收入首次超过国内市场，之后，海外收入所占比重越来越多，到2011年，美国电影业票房总收入为326亿美元，其中三分之二来自海外。

二是海外存在未充分竞争市场，提供了更高的利润率。武汉未来集团是一家门窗制造与销售企业。该公司在中国市场利润率不足5%，而在非洲利润率超过100%。2014年，千里马工程机械有限公司进军中亚市场，在中亚销售一台工程机械的利润相当于国内的3倍。千里马公司介绍，由于中亚地区拥有丰富的油气资源，开发油气需要工程机械，而中亚地区制造业薄弱，因此把握住了这次国际商机。

三是与国际先进企业共舞，在国际市场学会经营。总结国际化经验，安琪酵母董事长俞学锋说:“国际市场将告诉我们怎样经营。”因为，该公司多种有市场竞争力的产品都是在国际市场中发现的。在传媒领域，风靡中国的《中国好声音》正是从荷兰引进的版权。2014年，浙江卫视播出《中国好声音》第三季，和往届一样，收视率和收入双丰收。同样，《奔跑吧，兄弟》原型也是在韩国已经火爆的Runningman。

在看到一些中国企业在国际化中风光无限好同时，我们必须注意到国际化的风险，有些企业在国际市场中步履维艰或折戟沉沙。如TCL收购法国汤姆逊之后，花了三年时间才脱困；联想并购IBM的PC业务后，出现巨亏。

为“吃到馅饼，不踏陷阱”，我们初步梳理出一些主要的国际化风险有四个方面：

一是政治动荡与战争。2011年，利比亚突发战争。当时，中铁十一局在利比亚承建铁路，战争导致工程不得不中断，近3000名员工紧急撤离回国。

二是语言与跨文化交流。外国员工不理解，中国企业为什么要求员工24小时手机开机。

三是与中国不同的法律环境。一些中国企业，一不小心，就遇上知识产权纠纷。

四是市场与技术变化。TCL并购法国汤姆逊公司时，汤姆逊电视的技术主要是显像管电视，但并购不久液晶电视技术成熟，并取代了显像管电视，这是导致TCL国际化受挫原因之一。

省级党报集团国际化的路径探析

一般说来，企业国际化主要分为三个层次，第一是产品出口，第二是海外设厂，第三是价值链整合。与一般企业国际化不同，多元化的传媒企业，既可以将传媒产业国际化，亦可整合媒体平台，海外设立分支机构，促进集团其他产业的国际化。还可以通过媒体平台，在价值链整合上设法突破，与国际化知名企业形成战略合作。

这些国际化形式均可以得到国家政策支持。在 《新闻出版业十二五规划》中专门制定了一项子规划，即《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》。

这个规划特别提到要大力推动“新闻出版企业‘走出去’”：重点扶持一批外向型骨干企业，通过独资、合资、合作等方式，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店；鼓励有条件的新闻出版企业通过上市、参股、控股等多种方式，扩大境外投资，参与国际资本运营和国际企业管理；引导各类所有制企业有序到境外投资合作，提高国际化经营水平，防范和化解境外投资风险；营造良好环境，鼓励和支持各种所有制企业拓展新闻出版产品和服务出口业务，各种所有制企业均可从事国家法律法规允许经营的新闻出版产品和服务出口业务，并享有同等待遇。

省级党报传媒集团要实现国际化，这几个方面可以努力：

（一）内容出口，即传播国际化，在移动互联网的时代，传播国际化已经变得不再困难，因为可以让内容登上手机屏幕——讲述中国故事，传递中国声音。

省级党报集团可以整合现有内容，让更多国际用户为内容付费，分摊固定成本。以《楚天都市报》美国版为例，该报尊重美国华人习惯，使用繁体中文，进入美国。在适当时候，可以按照美国华人喜欢的网络形式和手机阅读习惯，开发互联版和手机客户端。成功之后，再复制到加拿大、澳大利亚等华人比较集中的国家或地区。这就是《新民晚报》美国版的移动互联网升级版。在此基础上，可以尝试对内容采取“微支付”方式收费。类似的，文摘类杂志《特别关注》、《读者》同样可以用移动互联网面向全球市场。

此外，省级党报集团也可以创新文化产品，或投资于文化产品，出口国际市场。美国电影来到中国，不仅传播美国价值观，更重要的是，他们在赢利。《舌尖上的中国》在国外也大受欢迎，应该高度关注类似的文化产品，创新或投资，在全球市场掘金。

（二）在产品国际化成功后，可以考虑媒体平台国际化——海外设立分支机构，以传播国际化，带动集团多元化产业国际化。

建立平台，成本高的情况下，可以先将平台搭建于国内。例如，在新闻网站开办一个海外频道，采取“众包”模式——有兴趣的作者，为网站免费提供内容，省级党报集团仅仅负责网站的管理与信息的编辑审核工作。

国际传播意味联系，依托网站，可以与中国的一些海外公司、华人华侨建立更紧密的联系，以便在国际化战略建立战略合作伙伴关系，共同开发国外市场。

在条件成熟时，可以考虑在国外建立分支机构，设法带动集团多元化产业“走出去”。例如，省级党报集团拥有房地产业务，这一领域是否有国际化机会？

一些报道或许提供商机线索。据2014年10月的《新闻晨报》报道，澳大利亚大城市房价近一年来大涨。过去12个月中，悉尼的房价涨了16%，墨尔本涨了11%。中国投资者已经超过美国公民成为澳大利亚房地产市场的最大投资者。瑞士信贷银行发布的报告估计，中国人一年花费约50亿澳元在澳购买房产，这相当于该国新造房屋中有1/8被中国人买走。

（三）价值链整合，与国际一流机构合作，共同开发中国市场或国际市场。

经济学家曹远征认为，中国服务业经济贡献度超过了制造业，未来健康、养老、教育等服务领域将成为新的经济增长点。

教育是常青树产业，一些省级党报集团已经在这里获的收益。河南日报报业集团投入3亿元，入股河南大学民生学院（独立学院），近几年，每年获得股东收益3000多万元。

国外有些教育机构需要进入中国市场，本身也要在本土寻找合作伙伴。在教育领域，与国外一流机构合作，共同开发中国市场，也是一种价值链的整合。上海纽约大学、西交利物浦大学、杜克昆山大学等都是国际合作的产物。

事实上，从幼教，到中小学教育，再到大学教育，都有缺乏与国外合作办学的教育机构。

《2014年出国留学趋势报告》显示，以最大生源输入国——美国为例，2005年至2006年，仅有65名中国中学生前往美国私立高中念书；而2012年至2013年，美国私立高中已有23795名中国学生。7年时间，这一数字剧增365倍。

365倍意味着，对国外优质教育旺盛，为何不把这些学生留在国内，提供优质教育服务呢？在这里，能不能找到战略合作伙伴，共同服务中国增长的教育市场。

同样，省级党报集团有可能与国外一流公司结成战略合作伙伴，在健康、养老等领域开拓国内市场。

国际化，对任何企业来说都是机遇与挑战并存，一方面是更广阔的市场，另外一方面是更陌生的市场。在传媒面临转型的时代，这可能是一条通往一流媒体公司的路径。至少，通过国际化，可以用国际最先进经营理念和思想，帮助省级党报集团转型升级。

[1]李舒东：《国际一流媒体研究》，世界知识出版社2013年版

[2]徐琴媛：《世界一流媒体研究》，中国广播电视出版社2011年版

[3]任琦：《“走出去”，中国报业的路径及策略分析》，《新闻实践》2013年第3期

[4]弗雷德·R·戴维：《战略管理》，中国人民大学出版社2012年版

（湖北日报传媒集团）