基于Logistic模型的宁夏优质枸杞购买意愿影响因素研究

毛宇飞，李 伟

（北京林业大学 经济管理学院，北京 100083）

基于Logistic模型的宁夏优质枸杞购买意愿影响因素研究

毛宇飞，李 伟

（北京林业大学 经济管理学院，北京 100083）

随着我国居民生活水平的不断提升，消费者对无公害、绿色和有机枸杞产品的需求量也越来越高。通过对消费者实地调研数据进行分析，探讨了消费者个人特征、家庭情况、品牌忠诚以及价格变动对购买宁夏优质枸杞意愿的影响作用。在此基础上，针对开拓宁夏优质枸杞的消费市场、提升优质枸杞的品牌知名度、促进优质枸杞产业生态化发展提出了相关建议。

宁夏优质枸杞；产品购销；购买意愿；消费心理；Logistic模型

随着我国居民生活水平的不断提高以及政府食品安全管理制度的日益完善，消费者防病保健意识普遍增强，对食品质量的要求也越来越高，人们开始寄希望于纯天然、无污染的绿色保健食品。宁夏枸杞作为药食兼用的经济作物，其营养保健功能得到消费者的广泛青睐。近年来，无公害、绿色和有机枸杞（以下将三者合称优质枸杞）产品因其生产过程中不使用化学农药和肥料、对土壤环境具有改良效果以及改善生态环境等优势，需求量也日益增加，国内外市场对宁夏优质枸杞的认可度也逐渐提高[1]。宁夏优质枸杞的购买消费既是枸杞产业链的终端，也是现代化农林产业中以消费为目的建立枸杞产业生态化体系的起点。因此，研究宁夏优质枸杞的消费问题对于指导枸杞产业生态化发展具有重要意义。

关于优质安全农产品消费问题，国内学者已进行了大量的实证研究，并取得一定的成果。周洁红（2004）的研究表明，蔬菜安全信息对消费者的态度有较大影响，消费者愿意为蔬菜的安全支付额外费用，且溢价幅度为10%～20%[2]。周静等（2006）将消费者的收入、年龄、性别、文化程度以及绿色食品标志、类型与价格等因素作为解释变量，将绿色食品消费的认知程度、绿色食品营销组合作为被解释变量进行灰色关联度分析，并得出相应的结论[3]。张小霞等（2006）通过对消费者绿色大米认知和购买影响因素进行分析，发现消费者的年龄、学历、收入以及对绿色食品的认知会对其较显著的影响[4]。王军等（2009）对消费者购买优质安全人参产品的意愿及其影响因素的实证分析，得出了消费者的年龄、家庭收入、优质安全人参产品溢价程度等因素影响消费者的购买意愿[5]。综上可知，由于绿色有机农产品属性的不同以及消费群体的差异等因素会导致研究结论有所不同，然而可以确定的是，消费者的个体特征、家庭特征以及消费心理等因素对绿色有机农产品购买意愿有着一定的影响作用。为突出宁夏优质枸杞的特点，本文分别研究关于宁夏枸杞购、宁夏优质枸杞购买意愿的影响因素，从中找出两者影响因素共同部分以及差异之处，旨在为开拓宁夏优质枸杞的消费市场、提升优质枸杞的品牌知名度、促进优质枸杞产业的生态化发展等提供依据。

1 数据来源及变量描述

1.1 数据来源

本文所采用的数据，来源于2013年7月北京林业大学经济管理学院的学生暑期返乡在当地进行的实地调研，调查范围包括河北、湖北、山西、浙江、河南、广东、宁夏、内蒙古共8个省份，地理位置方面涉及东、中、西部地区，并且这些地区的居民在经济发展状况、饮食生活情况及消费购买能力等方面均能较好地反映消费者对于枸杞的认知情况和消费意愿。调查问卷内容主要包括被访者的个体特征情况、家庭基本信息、消费水平情况、消费心理特征以及枸杞购买意愿等方面信息。本次调查共发出问卷320份，收回有效样本272份，有效率为85%。

1.2 变量描述

根据实地调研收集一手资料对研究变量进行统计描述。其中，被调查对象的性别、宁夏枸杞产品和优质枸杞产品的购买意愿采用分类变量，而其余变量均采用5级利克特量表进行测量，1表示完全不赞同，5表示完全赞同。分析中所涉及变量的具体解释、均值及标准差详见下表1。

由上表分析结果可知，在宁夏枸杞购买意愿方面，愿意购买的消费者比例为72.1%，说明宁夏枸杞已经占据较大的市场空间，受到消费者的广泛认可和青睐。优质枸杞购买意愿均值为1.640，反映出消费者的购买意愿处于愿意到不确定状态，说明优质枸杞销售推广仍有一定的空间。在消费者个人特征方面，被调查者平均年龄为45岁左右，男性占总人数比例的54.8%，平均受教育程度为中专到高中水平，对自身健康状况自评结果都在一般以上；在家庭情况方面，平均家庭人口数为3～4人，月人均消费在1 500～3 500元；在枸杞实际消费情况方面，消费者每年用于购买枸杞产品的平均费用在100～150元；在品牌忠诚度方面，品牌资产的平均值为2.99，处于一般水平，而价值资产、转移成本的平均值分别为3.44和3.41，处于一般以上水平；而在价格变动方面溢价幅度和差价幅度平均值分别为2.64和3.36，均处于一般以上水平。

表1 变量描述Table 1 Description of variables

2 宁夏枸杞及优质枸杞购买意愿的影响因素分析

2.1 消费者购买宁夏枸杞产品的影响因素分析

将消费者是否愿意购买宁夏枸杞作为被解释变量，由于购买意愿为二分类定性变量，因此采用二元Logistic回归模型进行分析。假设p为消费者愿意购买宁夏枸杞的概率（y=1表示愿意购买，y=0表示不愿意购买），将p看作是影响因素xi的多元线性函数，并引入p的Logit变换，即：

运用统计软件将各变量进行分析，得到模型回归结果及模型检验如下表2所示：

表2 Logistic模型回归系数†Table 2 Regression coefficients of Logistic model

上表中列出了各变量与消费者宁夏枸杞购买意愿的Logistic模型回归结果，两种检验的R方分别为0.496和0.690，并且卡方检验结果显著，说明模型整体有效。其中各变量系数表示发生比，即消费者愿意购买的概率与不愿意购买的概率的比值。在消费者个人特征方面，除个人健康状况对宁夏枸杞的购买意愿不显著之外，消费者性别、教育程度及健康状况变量均对其有显著影响作用，年龄和教育程度对其有正向影响作用，并且在其他条件不变时，当年龄和教育程度增加一个单位，消费者购买宁夏枸杞的意愿与不购买意愿的比例分别增加为原来的1.705和1.946倍，而性别对其影响为负，说明女性对于宁夏枸杞购买意愿要高于男性。在家庭情况和枸杞实际消费方面，家庭人口数的影响作用为负，家庭月人均消费的影响作用为正，说明家庭成员的数量越少、月人均消费越多的则更愿意购买宁夏枸杞产品，而枸杞的实际消费情况对于宁夏枸杞的购买意愿并没有显著的影响作用。在品牌忠诚方面，品牌资产、价值资产及转移成本3个维度回归系数均为正，并且品牌资产和转移成本有显著影响作用，说明消费者对于固定品牌产品的青睐、认可某一种品牌的产品能够积极的促进宁夏枸杞产品的购买意愿。在价格变动方面，溢价幅度对消费者购买宁夏枸杞的意愿有显著负向影响作用，而差价幅度对其有显著正向影响作用，并且变化系数较大，说明当枸杞产品价格降低时消费者的购买意愿会增加，更倾向于去购买宁夏枸杞产品。

2.2 消费者购买宁夏优质枸杞产品影响因素分析

在研究宁夏优质枸杞产品购买意愿的影响因素方面，结合实际情况将消费者的宁夏优质枸杞购买意愿分为三个层次，即愿意购买、不确定以及不愿意购买，根据研究内容和目标，消费者购买意愿的多元Logistic模型可表述为：

对等式两边同时求e的指数，可得：

式中，p为消费者做出某种选择的概率，xk为即影响消费者购买的主要因素，包括消费者的基本特征、绿色或有机枸杞产品的关联特征等。根据以上分析方法，对宁夏优质枸杞购买意愿的影响因素进行多元Logistic分析，以消费者优质枸杞的购买意愿中“不愿意购买”（y=3）作为参照组，得到模型整体检验及回归系数结果如表3所示。由表下方的检验结果可知，伪R方为0.348，卡方检验P值小于0.05，说明模型整体效果较好。

表中系数为相对风险比率（Relative Risk Ratio，简记为RRR），表示某一选项相对于参照选项发生概率的比。在被解释变量为“愿意购买”（y=1）的选项组中，对其有显著影响作用的变量有消费者年龄、家庭人口数、月人均消费、价值资产、溢价幅度和差价幅度，当发生比系数大于1时，说明增加该变量能够引起消费者购买意愿的增加，而当系数小于1时该变量的变动会引起购买意愿的减小。其中，消费者年龄、家庭人口数和溢价幅度的增加会引起消费者优质枸杞购买意愿的降低，说明消费者年龄较小、家庭成员数量较少的消费者更倾向于购买优质枸杞产品，并且若宁夏优质枸杞产品的价格上涨会在一定程度上削弱消费者的购买意愿。而消费者的月人均消费、价值资产以及差价幅度对于消费者枸杞购买意愿有正向促进作用，说明消费者家庭月人均收入越高、认为优质枸杞产品具有一定价值则购买意愿越大，并且一定的降价策略能够引起消费者购买意愿的增加。而在被解释变量为“不确定购买”（y=2）的选项组中，有显著影响作用的同样为这些变量，说明以上因素对于消费者购买宁夏优质枸杞的意愿有着决定性作用，可以通过相关干预手段和营销策略来提升消费者购买意愿。

表3 多元Logistic回归系数†Table 3 Regression coefficients of multinomial Logistic model

3 研究结论及政策建议

通过以上研究不难发现，消费者对于宁夏枸杞认可度较高，愿意购买的消费者数量超过70%以上，而对于宁夏优质枸杞产品，有55%以上的消费者愿意购买，由于产品定位、宣传推广及销售策略的不足，使得仍有24%左右的消费者对优质枸杞产品持观望状态，但从总体来看，其市场前景可观，拥有一定的发展潜力。在宁夏枸杞的购买意愿方面，对于年龄较大、教育程度越高、家庭人口数较少，每月消费水平及枸杞品牌转移成本较高的消费者来说更倾向于购买宁夏枸杞产品，并且女性消费者的购买意愿要高于男性，通过促销手段适当地降低产品价格，也可以促进宁夏枸杞销量的增加。在宁夏优质枸杞的购买意愿方面，年龄较小、家庭人口数较少、月均消费较多、认为枸杞产品经济实用价值较高的消费者更倾向于购买优质枸杞产品，同时，通过高端价位来定位优质枸杞产品会削减一部分消费者购买意愿，而适当地采取降价促销手段会增加消费者的购买意愿。具体建议如下：

1.保证宁夏优质枸杞的产品质量，加强对优质枸杞产品的宣传，并针对不同群体采取多元化营销策略。相对于已有坚实品牌基础的宁夏枸杞而言，宁夏优质枸杞主打无公害、绿色和有机的健康安全产品理念，并且具有经济、社会、生态效益等优势。在实际调查中有许多消费者反映对优质枸杞的宣传力度不足，尤其是在其安全性、环保性以及加工生产流程等方面没有为大众消费者所熟识。因此，各级单位需要在优质枸杞产品的认证、生产和流通、监管等各领域继续努力，切实保证产品的质量，同时要通过多种渠道进行品牌宣传，以提升优质枸杞产品的知名度，并且针对不同年龄段的消费群体采取多元化营销方案，以增加销量和拓宽市场渠道。

2.提高消费者收入水平、推出家庭优惠套装产品以及合理确定优质枸杞产品价位。消费者的收入、品牌忠诚度及价格变动等是影响消费者购买优质枸杞产品的主要因素，因此，不断提高消费者收入水平、提升枸杞产品的质量以及合理确定枸杞产品价位是政府和企业所必须关注的问题。由于对于家庭人数较少的消费者更倾向于购买优质枸杞产品，并且价格的变动会对购买意愿带来较大的影响作用，由此可见，相关企业可以增加优质枸杞产品的种类，推出一系列的家庭优惠套装产品，降低优质枸杞产品价格，扩大分销渠道，积极开展优质枸杞产品的促销活动。同时，相关企业应在市场细分的基础上，对优质枸杞产品市场准确定位，制定切实可行的营销策略，通过采取降价促销手段以增加消费者的购买意愿。

3.政府应出台相关扶持政策以促进宁夏优质枸杞产业的发展。总体来看，宁夏优质枸杞产品市场前景可观，反映了未来保健食品的发展趋势，优质枸杞因无公害、绿色、有机、营养以健康等核心特点，会受到更多消费者的欢迎，同时也会吸引更多的厂家加入优质枸杞行业的供应体系。再加之发展优质枸杞产业具有正向外部性，会给社会整体的经济、文化、生态等方面带来较多益处，政府定相应政策促进优质枸杞产业的发展，从而开拓宁夏优质枸杞的消费市场、提升优质枸杞的品牌知名度创造有利条件。

[1] 潘国庆,李容榕. 有机枸杞市场发展前景分析[J]. 青海科技,2010, (5): 15-17.

[2] 周洁红. 农户蔬菜质量安全控制行为及其影响因素分析——基于浙江省396户菜农的实证分析[J]. 中国农村经济, 2006,(11): 25-34.

[3] 周 静,周 虹. 绿色食品消费影响因素分析——基于对辽宁省的调查[J]. 商场现代化, 2007, (1): 75-77.

[4] 张小霞,于 冷. 绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J]. 农业技术经济, 2006, (6): 30-35.

[5] 王 军,张越杰. 参农生产优质安全人参行为的实证分析[J].农业经济问题, 2009, (7): 26-30.

Research on affecting factors of purchase willingness to Ningxia highquality wolfberry based on Logistic model

MAO Yu-fei, LI Wei
(School of Economics & Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

With the continuous improvement of people’s living standards, consumer demands for pollution-free, green and organic Ningxia wolfberry products are increasing. Based on the analysis of the fi eld research data of customers, the inf l uences of the consumer’s personal characteristics, family situation, brand loyalty and price changes affecting on the purchase willingness on Ningxia high-quality wolfberry were explored. On this basis, the relevant recommendations to develop Ningxia high-quality wolfberry market, enhance the quality wolfberry brand awareness and promote the development of Ningxia high-quality wolfberry industrial ecology were put forward.

high-quality wolfberry produced by Ningxia Hui Autonomous Region; product purchase and sale; purchase willingness;consumer psychology; Logistic model

S7-9；S727.3

A

1673-923X(2015)06-0134-05

10.14067/j.cnki.1673-923x.2015.06.025

2014-11-06

国家林业局林业公益性行业科研专项（201204107）；教育部人文社会科学研究规划基金项目（09YJA910001）；“森林碳汇的经济核算及其市场化研究”

毛宇飞，硕士研究生 通讯作者：李 伟，博士研究生，中级经济师；E-mail：bjliwei@moe.edu.cn

毛宇飞,李 伟. 基于Logistic模型的宁夏优质枸杞购买意愿影响因素研究[J].中南林业科技大学学报,2015,35(6):134-138.

[本文编校：吴 彬]