浅议广告摄影的创意表现

刘从蓉

摘 要：广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，传递信息内涵的艺术创作活动。现代数字技术的发展，拓展了广告摄影的功能与视觉创意表现的范围，优秀的广告摄影作品，不仅是简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面视觉创意表现与意境的追求。广告摄影创意表现有自己独特的特点，对画面创意的研究是当今广告摄影面临的一个重要课题。

关键词：创意表现；视觉传达；图像化

在视觉的传播发展过程中，摄影术的发明具有划时代的意义。摄影术的诞生，以其快捷、真实、大众化的可复制性迅速征服了世界。摄影的门类是在摄影发展过程中逐步形成的，19世纪末，英国和美国的一些报纸开始采用摄影图片做广告宣传，由于报纸编排、制版迅速的要求，以及视觉传达明确、准确的特点，和摄影所特有的视觉表现力，使得摄影在商业流通中显示出绘画等其它艺术形式难以企及的作用，广告摄影这种特殊的艺术形式得以快速发展起来。

优秀的广告摄影作品，往往运用各种技术和艺术手法来处理被摄对象，画面具有极强的艺术感染力，在欧美，大量的平面广告采用摄影的手段来完成。回顾摄影的发展，几乎所有的20世纪摄影大师，例如菲利普·哈尔斯曼、爱德华·斯泰肯、威廉·克莱因等都曾经拍摄过平面广告摄影作品，这些不同风格流派的摄影大师，通过构图、用光、色彩等摄影艺术手段，尽善尽美的展现其广告摄影作品，甚至在一定程度上，引领了广告摄影创意表现形式的变革。

现代数字技术的发展，极大的扩展了广告摄影的功能与视觉创意表现的范围，不只是在画面上简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面的质感、视觉美感、视觉创意与意境的追求。对创意表现形式的研究是当今广告摄影面临的一个重要课题。

1. 广告摄影的创意

对于广告摄影，《美国摄影百科全书》给予这样的定义：其“宗旨是协助推销商品、传播信息和树立商品的社会信誉，以求在消费者中形成某种概念和获得对某项事业、某种活动的支持。”

广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，借助现实生活的瞬间，传递广告要表达的信息内涵，从而达到广告诉求的最终目的。因为广告摄影的拍摄对象绝大部分是商品或者商业服务项目，所以广告摄影也被称为商品摄影或商业摄影。

“创意”源于英语Creative Idea，直译的含义就是“具有创造性的意念”，包含有多层面的意义，它既是一个静态的概念，又是一个动态的过程。从静态角度看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想。从动态的角度看，“创意”是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动和创造性思维与想象力的过程，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。在广告摄影中，创意的概念更多的是“表现创意”，也就是视觉创意的表现。

有人曾经统计过，每个美国人每天接触的广告频率超过2000次，面对铺天盖地的广告，人们不知所措，甚至早已产生了厌倦，对广告不屑一顾或置之不理成为人们对广告普遍的态度。因此，当代广告设计师和摄影师把广告创意表现提到最主要的位置上，刻意追求新奇的广告形象与表现，以吸引消费者注意力并者激发其购买欲。成功的创意表现成为把人们的视线拉回到广告上来的主要手段。

著名的美国广告大师大卫﹒奥格威指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”他的这段话表达了他对创意的精辟见解，准确概括了广告创意表现的重要性。

在读图时代的今天，创意的表现是广告摄影的灵魂和生命。

2.广告摄影的创意要求

广告摄影作为一种图像化的信息传播语言，其创意表现有自己的特点。广告摄影的创意表现首先要服从于主题思想。虽然广告摄影的创意空间较大，但不是任意突发奇想的设计，而是在众多限制中所创造出来的精彩。广告摄影的创意设计诉求点必须要清晰、有利于商品特性的传达。一个没有主题的广告，肯定不会是成功的广告。

现代广告宣传是一项完整的系统工程， 必须经过市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等一系列过程。广告摄影是其中重要的一个环节，因此广告摄影的创意必须服从于经过总体策划后所确定的主题思想。从众多成功的广告摄影作品来看，一个吻合市场目标和消费者心理需求的诉求点，也就是主题思想，对创意表现的成功与否具有决定性作用。

创意的表现离不开人的各种需求，现代经济的发展，产品的种类非常丰富，流通也极为畅通，消费者具有非常多的选择机会，消费群体划分的层次越来越细，创意绝不是为创意而创意，创意的诉求要有针对性。从消费者的关切点切入，用富于新意和冲击力的表现手法，传达新的、独特的信息。当拍摄者的创意意识和表现，符合创意的主题思想，与消费者的意识产生共鸣时，才是成功的创意。

其次广告摄影的创意表现要有利于信息的高效传达。广告摄影的主要作用就是通过视觉形象传达信息。在画面设计上通过形象的图形、广告文字的概念及色彩与形体所构成的整体心理感受认识来传达信息。要将广告内容准确而高效地传达给消费者，而不出现歧义和误解，就必须将各种构成要素按照视觉表现的法则和规律进行精心的组合和安排，使他们在组合中有主有次，有轻有重，有疏有密，有曲有直，从而创作出一种新颖别致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目的表现方式。

在广告摄影创作中，画面究竟要纳入多少信息量也是需要考虑到的问题，想要拍摄一幅成功的广告摄影作品，表现形式固然重要，如果不能准确的传达商品信息，片面地把广告作为一种艺术创作，哪怕是十分完美的画面，也会导致失败。

3. 广告摄影创意的视觉表现

广告摄影借助光学器材，能够细致入微更大限度地表现对象的现场感、质感和色彩，以纪实的风格准确地再现和表现对象的外部形态，使人们具有身临其境的视觉感受，即使是经过美化和夸张处理的影像，也会让人感受到是自然真实的写照。这种具有高度逼真感的视觉形象所传达的广告内涵，可以唤起人们的购买欲望。但是广告摄影的纪实性不等同于真实性，它是摄影师对表现对象的概括、提炼、浓缩后的“艺术真实”，是源于生活高于生活的“真实”，是融入一定表现意念的“真实”。

广告摄影为了实现最终的商业目的，为了更好地沟通广告摄影作品与目标观众，使消费者能起到潜移默化的影响作用，往往会运用一系列的艺术传达表现手法實现作品构思的物化体现。摄影的视觉语言包括点、线、面、光、形、色等基本要素。广告摄影的创意需要要把这些要素整合创新，为主题服务，包括光影与色彩的设计，技术化的创意，艺术化创意等等。数字化技术的发展可以使摄影师变换摄影的元素，借助后期处理软件对拍摄的照片进行各种修改、合成与编排，极大拓展了广告摄影创意的自由度，可以说可以将任何意念转化为具体的视觉语言形象。

创意的表现在整个广告摄影活动中具有重要的价值和意义，拍摄的主题越鲜明生动、艺术创意和表现手法越富有独创性，作品的感染力就越强。优秀的广告摄影作品应该是创意表现、内容与形式、创造性、思想性与艺术性高度完美的统一。

参考文献

[1] [德] 科拉.巴尼克 ，格奥尔格. 巴尼克. 摄影构图与图像语言 [M] .北京：北京科学技术出版社. 2012

[2] 张西蒙. 广告摄影 [M] .北京：中国轻工业出版社. 2012

[3] 徐小平. 广告摄影创意100例[M] .杭州：浙江人民美术出版社. 1996