困境与出路：大连旅行社行业发展提升对策研究

于 佳，武传表，万绍娟辽宁师范大学，辽宁 大连 116081

困境与出路：大连旅行社行业发展提升对策研究

于 佳，武传表，万绍娟
辽宁师范大学，辽宁 大连 116081

根据大连20家旅行社总经理访谈提供的资料，着重从市场与产品、人员及管理、旅游供给和旅游院校等四个方面出发，给出了具体、可操作性强的建议，如强化政策引导和产品开发、提升人员素质与管理水平、优化供给环境和服务氛围、强化人才培养的市场和能力导向等，旨在通过问题分析把握行业脉搏，以更好的促进大连旅游社以及旅游业的发展。

旅行社；现状；问题；对策

一、大连旅行社行业发展现状与特点

（一）发展现状

1.区域分布情况。在大连现有398家旅行社中，其分布区域在中山区有158家，占40%；沙河口区有97家，占25%；西岗区有86家，占22%；甘井子区有13家，占3.3%;开发区有9家，占2.3%；旅顺区有8家，占2%；庄河有7家，占2%；金州区有6家，占1.5%（详情见图1-1）。由此可见，大连大部分旅行社主要集中在中山区、沙河口区和西岗区，这与这三个区的经济发展水平和优越的地理位置分不开，中山区是大连的商业和金融中心，西岗区是市政府所在地，沙河口区繁华且又是居民聚集区。

图1-1：大连旅行社区域分布情况

2.旅行社类型分析。在大连现有398家旅行社中，国际社有35家，占全部旅行社总数的8.8%；国内旅行社有363家，占全部旅行社总数的91.2%。这表明国内旅行社数量偏多，且占据压倒性优势。一方面反映出大连市国内旅行社巨大的发展规模和容量，另一方面也反映了我市中小旅行社对国内市场的过度依赖。

3.旅行社业务分析。国内旅游业务占45%，国际旅游业务占55%（其中入境旅游业务占11.55%，出境旅游业务占43.45%）（如图1-2）。表明大连市旅行社业务以国际业务为主，国内业务为辅。虽然我市旅行社数量以国内中小旅行社为主，但在业务方面却恰好相反，即旅行社类型结构与业务结构成反比，国内旅行社的业务能力和活力没有国际旅行社强。

图1-2：旅行社业务类型饼状图

（二）行业特点

1.外部经济性强。经济外部性是指某个经济实体的行为使他人受益（正外部性）或受损（负外部效应），却不会因之得到补偿或付出代价。由于外部性的存在，社会收益或成本大大高于行为者的个体收益或成本。[1]大连旅行社外部经济性强，具体表现两方面：一是生产的外部经济性，主要表现为大连旅行社在组织旅游活动时，对相关产业所带来的经济效益；二是消费的外部经济性，游客购买旅行社的产品，不仅是需要层次上的基本满足，更是新的生活观、享受观的体现。旅行社业的生产与消费在促进社会经济发展的同时，社会并不会因此向旅行社支付报酬，旅行社投资与消费的行为所带来的社会效益要大于企业效益，但承担了相应的社会成本。

2.产业带动性明显。旅行社通过其“中介”的服务，把与旅游者紧密相关的“吃、住、行、游、购、娱”六要素通过加工整合成完整的旅游产品，销售给游客，其中直接带动者为服务业，如餐饮业、交通运输业、旅馆业、通讯业、购物业、娱乐业、修理业等；间接的贡献者为农业（例如针对饭店采购需求，农民需要生产更多的瓜果、蔬菜、粮食等，甚至促进了农业旅游的发展）、工业（例如建筑业、加工业、轻工业）等，对相关产业具有明显的带动作用。[2]

二、大连市旅行社业现存问题分析

（一）市场不规范与产品线路

1.“零负团费”现象。“零负团费”是客源地组团社与目的地接待社之间的作团与报价模式，主要包括“零利润”“零团费”“负团费”三种表现形式。[3]大连旅游市场现处于无序状态，市场的不规范突出表现为零负团费现象，部分旅行社出现了所谓的“零团费”和“负团费”，打着品质团的幌子以极低的价格引诱游客上当，赚取“人头钱”和进购物店的提成。虽然这种做法短期内尚有赚头，但长期来看不利于整个旅游消费市场的培育和提升，最终将使旅行社失去应有的活力和发展空间。

2.“一日游”乱象。非法“一日游”的存在，多年来一直是困扰大连旅游的难题，成为大连旅游发展的短板，损害了消费者的利益，很多游客参加完“一日游”后，都有上当受骗的感觉，旅游体验很差。[4]很多不法商贩长期固守在火车站附近，打着“大连一日游”的幌子揽客，以极低的价格诱使不明真相、爱占便宜的游客上车，如旅顺一日游20元、金石滩一日游30元等。

3.产品同质化严重。目前旅游产品同质化程度严重，缺乏独特的竞争力，再加上缺少根据市场需求对产品内涵的系统挖掘以及不注重产品开发的创意与系列化，使得大多数旅游产品无长久的竞争力。[5]现在大连各家旅行社的旅游产品和旅游线路除个别外，大都停留在旅顺、金石滩、老虎滩等比较传统的路线，缺乏新意和创意，对旅游者没有形成持久的吸引力。

（二）人员素质和管理水平低

1.人员素质参差不齐。旅游服务提供是一项以人为本的综合性服务提供过程，这就要求服务从业人员具备基本的社会道德意识及职业道意识。[6]首先导游员基本条件欠缺，如普通话不标准、形象欠佳、态度较差等。由于旅游服务行业对人员的基本素质和条件要求较高，因此这些基本条件的欠缺，在一定程度上会造成服务双方沟通和交流的障碍。其次导游服务不周到，很多新上岗的导游员或是从业很多年的老导游在带团时经常会由于心情不稳定、进购物店没有拿到相应的回扣等原因对旅游者怒目相视、冷言冷语、服务态度极差。

2.人员成本高。据调查，旅行社每年要为公司员工（全职）缴纳“五险一金”，庞大的数额使得旅行社在日趋微利的时代背负沉重的包袱，失去了原本的生机和活力。大连某旅行社负责人谈到，他们旅行社职工较多，且根据不同岗位给员工缴纳的“五险一金”数额不同，每月要给普通的导游员缴纳600-800元的保险，给高级管理层缴纳数千元的保险，那么旅行社前四五个月的收入基本上用于职工的保险支出。

3.人才流失问题严重。旅游从业人员的频繁跳槽，致使旅游企业技能和经验的流失，更可能带来重要客户资源流失、商业技术泄密、企业竞争力下降等负面影响。[7]然而这个行业的辛苦程度是非从业人员所想象不到的，起早贪黑、夜以继日、不能按时吃饭、休息天较少。这样的工作强度致使大连导游人员在工作一两年、多则三五年后就逐渐改变自己的职业生涯规划，从事其他较稳定且轻松的工作，或是继续深造如出国留学、考研等。

4.地接导游非地方化。游客到异地游览，主要是想要体验异地别样的风土人情和特色文化，而人是地方文化不可或缺的一部分。很多外地游客来到大连，除了参观美景之外，也想看到大连人民最真实、最热情的一面，最先与游客接触且时间最长的便是导游，而很多操着南方口音或是京腔的导游会使整个旅途的体验大打折扣，致使游客乘兴而来扫兴而归。

（三）供给环境和服务氛围差

1.旅游环境恶化。现在大连的旅游环境已经大不如从前，环境破坏严重。一方面，近两年来金石滩、老虎滩、星海广场的海边环境遭到严重破坏，尤其“石油污染”以及富营养化的原因，水质变差，水面变脏。此外游客人数的增加也使得海滩上到处都遗有人类的“杰作”，垃圾乱飞，杂物成堆。另一方面，大连市内的环境也变得很差，大肆的劈山填海造陆及修建地铁使得现在市内的环境不如曾经的美丽、整洁、清新。

2.旅游旺淡季反差明显。大连旅游旺季主要集中在5-10月份，其他有近半年的时间处于旅游淡季。旅游旺季各种接待设施满足不了需求，压力很大，也存在很多安全隐患，容易造成游客不满和投诉，而旅游淡季则经营惨淡。大连比较知名的旅游景点、景区如金石滩、老虎滩、旅顺，以及海文化等的最佳观看时间是旺季。这种窘态使得旅游淡季时的游客寥寥无几，据几家旅行社反映，旅游淡季的游客接待量特别少，冬季尤甚。

3.媒体负面引导过多。旅游媒体作为旅游产品与消费者之间的纽带,是大众休闲旅游的引导者。[8]随着我国经济发展水平的提高，旅游者的出游频率不断增加，但作为与旅游相配套的旅游供给和产业链条相对不完善，以致出现住宿条件简陋、饮食条件差、交通成问题等，招致游客大量的有关食住行、游购娱等方面的投诉，而各大网站、报纸、媒体在报道时也有些言过其实，负面引导过多。

（四）人才培养的市场导向和能力导向偏离

1.旅游教育和市场偏离。现在大部分旅游院校，不论学生的专业方向，都把学生的培养定位于酒店方向，其中的利弊不难发现，酒店所需求实习生较多、环境稳定、便于学校管理等优势，而旅行社实习相对来说困难得多（每个实习地点要的学生较少、环境易变、安全没有保证），所以学生毕业之后大都进入到酒店行业，其实，在大连这样一个旅游城市，最需要大量优秀人才的一线行业是旅行社，来为世界各地游客服务和讲解，旅游旺季尤甚。

2.旅游教育核心能力培养偏差。学校在培养学生能力时以“导游”为主要核心内容，对于其他部门岗位的素质要求和锻炼没有充分重视和加强实战，以致大部分学生认为到旅行社实习便是当导游，其实除此之外还有很多部门和岗位，尤其是旅游设计和计调。此外，学校在培养学生能力时重理论轻实践，虽开设了与旅行社相关的课程，却只有课堂理论讲述，缺乏实践训练或是到真正的旅行社进行实习，直接的后果便是到旅行社实习连最基本的接待业务也做不好。

三、大连市旅行社行业发展提升对策

（一）强化政策引导和产品开发

1.加强价格监控，规范旅游市场。针对目前大连旅游市场的混乱状况，须两手都要抓，两手都要硬。首先为杜绝旅行社的恶性削价竞争，加强旅游价格的市场监控、恢复正常的组团利润十分必要。为此，一方面旅游局要制定旅游产品单项服务的最低和最高限价并向社会公布，以制止恶性削价竞争；另一方面要加强监督检查，防止通过减少服务项目降低服务标准来削价竞争，并对削价竞争者和扰乱市场秩序者采取坚决有力的处罚，以维护市场秩序。[9]其次整顿非法旅游产品，与公安执法等相关部门配合，取缔火车站“大连一日游”乱象，严厉打击不良的黑心导游、黑心企业行为。此外加大政府监管力度，对于旅行社中存在的零负团费现象予以一定的通报和处分，年终不允许其参与任何评优、评先活动，对严重者或屡教不改者给予吊销营业执照处分。

2.冠名、组合旅游产品，鼓励创新。针对行业中普遍存在的模仿抄袭、创新困难的现象，为鼓励旅游企业研发旅游新产品，以旅游局为主导，协同旅游行业协会，旅行社企业、旅游消费者以及旅游研究机构，共同评选、认证、冠名、推介具有市场前景、深受消费者欢迎的创新性旅游线路和产品；与此同时，在引导各家旅行社充分挖掘当地潜在特色资源的同时，与周边旅游资源进行组合，如“大连金石滩-发现王国-庄河冰峪沟”二日游、“大连旅顺-丹东-营口鲅鱼圈”三日游等，如此组合旅游产品不仅可以促进当地旅游业和经济的发展，而且还能间接对周边地区进行宣介和营销，以点带面地带动周围地区经济的发展，形成区域联动效应。

（二）提升人员素质与管理水平

1.注重基础条件，提高导游员综合素质。旅行社对旅游从业人员的基本条件要严格把关，无论是导游员的聘任或是选拔，都要注重基础条件的符合，如普通话是否标准、形象是否过关、身体素质是否过硬等，对于不符合条件的人员，不予录用。大连旅游局或各家旅行社要定期对上任的新导游和上岗多年的老导游进行服务意识、服务技能、导游讲解、大连文化方面的培训、讲座。即使时间达不到协调统一，也要有类似“微课”的网络课程定期或不定期上传到旅游局或旅行社相关网站，以供学习。另外，旅行社应和大连高等院校旅游专业联手，给旅游专业学生多创造实践机会，为自己的旅行社选拔优秀专业人才做准备，以解决后继乏人的困境，同时也使自己的企业具有生命力。[10]

2.降低人员成本，减轻赋税压力。为降低各家旅行社由职工所带来的税金负担，激活企业潜能和活力，一方面旅游企业在为员工缴纳税金时，由原来的“五险一金”减为“四险一金”或是“三险”，（根据具体情况斟酌、决策）或是针对旅行社行政人员与导游人员的工作性质不同而予以特殊的对待，（因导游人员在带团的过程当中会有小费和提成，即灰色收入，所以在为其缴纳五险一金时要特殊处理）；若上述想法实施起来有困难，还是保留旅行社为其员工缴纳五险一金，但是旅游局要予以一定的政策支持。如资金、政策倾斜（开发新旅游项目、新线路以支持旅行社的业务，扩大销售，提高利润）等方面给予一定的补助和支持。

3.提高旅游从业人员待遇，重视专业度的打造。针对大部分旅行社并没有给导游人员发放基本工资现象，所以首要的是倡导各家旅行社提高导游员的待遇，包括基本工资、导服费、各方面的补助等，只有真正提高导游员的待遇，让他们有了基本的生活保障和更好的工作动力，才不会出现大批量员工流失以及跳槽的惨状；另外打造旅游行业专业人员。由于旅游行业辛苦程度是没有办法改变的，所以要想让我们的旅游从业人员在这么辛苦的环境里乐于服务、乐于奉献地坚守自己的岗位不动摇，就必须传播正能量和正文化，大连旅游局或是各家旅行社要制作行业宣传片、先进个人事迹展等，以此来鼓励大家有一份良好的职业道德操守和表现；同时，旅行社根据员工个人的表现在内部实行级别制（如初级、中级、高级、特级等），最高的级别为旅游顾问，并予以不同的待遇和奖励。

4.地接导游地方化，提升游客满意度。导游地接的地方化是大连很多旅行社较容易忽略的一点，却是吸引旅游客源和提升游客满意度的重要因素。第一，各家旅行社从导游员选拔、聘用的环节上抓起。地接的导游必须具有大连户口，地地道道的大连人，任何不符合这点要求的导游员不予录用和分配上团任务。第二，旅行社对于已经符合户口要求的导游员要进行定期或不定期的导游员培训和大连文化培训，使得大连导游员真正做到地方化，无论是从地域还是从文化角度，紧密地融为一体，成为大连讲解员和推介员。

（三）优化供给环境和服务氛围

1.及时治理旅游环境，维护生态和谐。对于大连现有的旅游资源和环境，旅游局应给予重视和保护，并协调其他相关部门并采取措施及时治理，不能让其遭受进一步的破坏。首先对于海资源和环境的治理，尤其是大连老虎滩、金石滩、星海广场等周边的海域，一定要加大人员教育和看护，对于到海边旅游的外地游客进行素质教育，不要乱扔杂物，自觉遵守海边观光游玩的规定，对于违反者要给与相应的处罚，如50-100元罚款不等，以此来警示游客。其次对于海污染（石油污染、富营养化等）要给予足够的治理，查究原因，寻求对策和治理方法，还游客和大连人民一个湛蓝美好的大海。再次对于现在比较火热的填海造陆、造机场、或是用于其他用途的反常态行为，给予适度的制止。虽然此为政府行为，具有一定的经济和社会效应，凡事一定要考虑到事物的本来面貌和客观规律，盲目地改变和扭曲达到一定程度会适得其反。最后针对大连市内环境的恶化，也要加大力度进行整治，如绿化建设、空气治理、道路建设等。

2.加强基础设施建设，淡旺季优劣势互补。大连淡旺季明显已经成为不争的事实，但我们可以乘着旺季优势之风把工作做得更好来弥补淡季的惨淡经营。一方面大连旅游局倡导，联合其他相关部门加强基础设施的建设，对大连的道路、交通、餐饮、酒店等加强建设，增强旅游接待能力，以便为旅游旺季大批量外地游客的涌入做好接待工作，同时提高导游员的讲解水平和服务质量，最大限度地满足游客需求和提高体验质量；另一方面在旅游淡季时，旅行社开发适应淡季的旅游产品，通过挖掘特色举办各种文化节，如大连金石滩民俗文化节、海参文化节、酒吧文化节、健身文化节等，或是可以建设一些室内观光游览的项目，以便让各家旅行社成功渡过旅行社的寒冬腊月。

3.加强媒体监管，传播行业正能量。针对媒体负面导向的问题，首先应该充分发挥政府这只“有形的手”宏观调控功能和行政监管职能，密切关注各大报社、电视、网站等媒体对旅行社的报道和评价，督导其不要为了吸引消费者的眼球和提高关注率而扭曲或是任意夸大事实，真正做到公平公正地针对旅游业实际情况和问题，给予旅行社和导游人员应有的评价；此外旅游局应鼓励各大媒体深入到旅行社内部和导游员一线工作岗位，对导游经验丰富、乐于奉献、服务质量高的优秀导游员予以肯定和报道，让大众游客也能切身体会到这个行业的辛苦不易，传播这个行业正能量。

（四）强化人才培养的市场导向和能力导向

1.完善专业培养模式，注重旅游专业人才打造。立足于大连旅游业的实际发展和对旅游人才的需求，完善本科旅游管理专业人才培养模式，重新定位学校人才培养的方向，“酒店方向”和“导游方向”齐头并进。在学生毕业实习期间，除了安排学生到酒店实习之外，还要安排有意愿的学生到旅行社各个岗位进行学习，从最基本的接待业务开始并适时轮岗，以期对旅行社有一个全面和深入的了解，培养旅游专业理论扎实、实践操作能力强的优秀旅游从业人员。

2.注重理论知识更新，提升学生实际操作能力。学校教育要注重理论知识的更新，授课教师要利用课余时间到旅行社实习和即时操作，及时更新自己的知识框架，保证在课上所教授的知识是全新的、前沿的和实用的。同时要充分利用学校的模拟导游实训室的相关资源，加强学生动手操作能力、导游讲解能力、突发应变能力等，条件允许的话针对部分授课内容深入到旅行社内部进行现场教学，培养学生对旅行社的认知能力和实践能力。此外重视学生的英语口语运用能力的培养，加大教学训练。

[1]Yang Jing,Huang Fucai.Research on Manage⁃ment of Ecotourism Based on Economic Models [J].Science Direct,2011（5）.

[2] 李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社，2009.

[3]朱斌,王莹.我国旅游业“零负团费”现象初探[J].价格理论与实践，2013（3）.

[4]赵慧娟.北京“一日游”久治仍乱的原因分析及对策探讨[J].旅游经济，2013（26）.

[5]王学峰.旅游产品创新的基本问题探析[J].山西师范大学学报，2002（4）.

[6]姜营.旅游从业人员素质提升策略研究[J].企业导报，2013（10）.

[7]董志康,李苑华.旅行社导游人员现状分析与对策[J].科技世界，2012（8）.

[8]赵成旭.论我国旅游媒体及其行业影响[D].南昌大学，2007.

[9]杨雪兰.导游回扣问题及其治理研究[J].浙江师范大学学报，2009（2）.

[10]李海情.大理旅行社从业人员素质问题的探讨[J].大理学院学报，2002（5）.

（责任编辑：武 亮）

于 佳（1988-），女，吉林桦甸人，辽宁师范大学历史文化旅游学院助教，硕士，研究方向：旅游教育与旅游规划；武传表（1977-），男，山东临沂人，辽宁师范大学历史文化旅游学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游营销与游客行为。

2015-10-02

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